А Вы верите в чудеса?

Сфера рекламной деятельности не является исключением, и многие рекламодатели воспринимают рекламу как палочку-выручалочку, а рекламиста как золотую рыбку, готовую выполнить любое желание.  На самом деле, все обстоит гораздо сложнее, а существование неких рекламных мифов только способствует возникновению непонимания между рекламистом и рекламодателем. 

Миф №1 «Реклама должна продавать»

При первой встрече рекламист обычно слышит от заказчика: мы хотим больше продавать. Желание вполне понятное, только, вот, увеличение объема продаж зависит не только от  рекламы. Ценообразование, наличие каналов сбыта и системы стимулирования продаж, обученность персонала, внутренняя организация самого предприятия и управление им, действия на рынке конкурентов и другие факторы в той или иной степени оказывают влияние на процесс продаж. Реклама же исполняет  роль, которая ей предназначена - возбуждение интереса у потребителя и побуждение его к приобретению товара или услуги. И продавать будет только тогда, когда все перечисленное выше приведено в соответствие со стоящими перед предприятием задачами. Естественно, и сама реклама должна быть качественной.

Миф №2 «Главное в рекламе - креатив»

Под качественной рекламой обычно подразумевают рекламу креативную, но, как показывает опыт, креатив давно вышел за рамки визуального или вербального образа. Приведу  пример: находит бизнесмен тему: например, возможность поставки продукта, который отсутствует или мало присутствует на рынке. Считает себестоимость и возможную прибыль, а дальше... обращается к дизайнеру за разработкой этикетки, упаковки или другой полиграфической продукции. В результате, когда продажи не идут, винить некого, потому как дизайнер не является специалистом в продвижении продукта, а решает лишь задачу создания привлекательного визуального образа. Получается, что мало иметь яркие средства коммуникации, и нужно изначально тщательно продумывать, не только для кого они предназначены, но и через какие каналы коммуникации и с какой частотой будет осуществляться воздействие на целевую аудиторию. Такие задачи обычно решаются в ходе разработки комплексной рекламной кампании. А уже ее креативная составляющая позволяет уменьшить частоту или время воздействия на потенциального потребителя, что приводит к эффективному результату и экономии рекламного бюджета.

Миф №3 «Гарантии эффективной рекламной кампании»

Очень часто рекламодатель просит сказать, насколько увеличится у него объем продаж после проведения рекламной кампании. В рекламных кругах существует два известных суждения на этот счет. Суть первого в том, что половина денег рекламодателя тратится впустую, только неизвестно какая, второго - возможность просчета эффективности рекламы давно бы привела на рекламный рынок страховые кампании. Но даже, если не относиться к этим суждениям всерьез, надо признать, что на сегодняшний день отсутствует эффективная методика оценки рекламной кампании до ее проведения. Можно протестировать созданные средства коммуникации, можно отследить эффективность во время проведения рекламной кампании и после нее, но, обычно, ни на то, ни на другое рекламодатель не располагает средствами. Впрочем, как и на проведение исследований рынка, без которых рекламистам приходится полагаться только на собственный опыт. А ведь именно исследования позволяют дать ответы на многие вопросы до планирования рекламной кампании и сделать ее эффективной.

Миф №4 «Работать через рекламное агентство дорого»

Зачем обращаться в рекламное агентство, если есть свой рекламный отдел или менеджер по рекламе, которым я плачу зарплату? Дешевле будет работать с подрядчиками напрямую. Наверняка, есть рекламодатели, которые до сих пор так считают.

Но, во-первых, как показывает практика, размещение заказов через агентства обходится дешевле, потому что у них есть не только обычные скидки от прайсовых цен, предоставляемые подрядчиком, но и особые скидки, наработанные годами сотрудничества, объемами размещения и личными отношениями. Именно они и позволяют агентствам соревноваться друг с другом в предоставлении лучших условий заказчику. А, во-вторых, в агентствах, как правило, работают рекламисты более высокой квалификации, чем сотрудники рекламного отдела предприятия, поэтому агентства, благодаря знанию рынка и опыту работы, могут предложить более эффективные решения стоящих перед рекламодателем задач и, как следствие, рациональное распределение рекламного бюджета.

Миф №5 «Потребитель - это я»

Когда однажды известный гуру рекламы Д. Огилви пришел презентовать свою идею, то первый вопрос, который он задал: сколько человек принимает решение? Услышав в ответ цифру 12, Огилви развернулся и ушел, мотивировав свой поступок так: слишком много принимающих решение и слишком мало денег. Оставим в стороне денежный вопрос, а вот процесс принятия решения, действительно, заслуживает внимания. Сколько раз рекламисту приходится сталкиваться с тем, что его идеи тестируются на сотрудниках фирмы, а окончательное решение принимается ее руководителем с позиции «нравится - не нравится». Причем, не целевой аудитории, а лично ему. Также иногда выбираются для размещения рекламы и СМИ: я это не смотрю, не слушаю, не читаю. А потенциальные потребители? Наверное, было бы правильно, выбрав себе рекламного подрядчика, доверять его вкусу и опыту. В рекламном бизнесе дизайнер и копирайтер - разные профессии, почему же окончательное решение по их совместной работе зачастую принимает один человек? Иногда выбирается и не самый лучший вариант. Ответ прост: кто платит, тот и заказывает музыку. Однако при таком раскладе рекламодатель должен понимать, что  берет на себя ответственность за то, будут ли ее слушать, а не возлагать потом вину на рекламиста. А чтобы никого не винить, лучше всего протестировать созданные средства коммуникации на целевой аудитории.

Миф № 6 «Я - профессионал»

Втайне даже от самих себя так думает большинство рекламистов. Иначе чем объяснить такое количество рекламных агентств да еще полного цикла? Отсюда и восприятие в штыки чужих работ. Уж, я бы сделал не так! И кто это принял?

Сложный это вопрос - насчет профессионализма, потому как даже образование или работа в крупном агентстве не является его свидетельством. Да и у каждого рекламиста, как творческого человека, бывают взлеты и спады. Заносит его иногда в такие дали, что потребителям и не снились.

Не берусь давать определения рекламному профессионализму, а рекламодателю можно посоветовать: просто тщательно выбирать тех, кому он собирается доверить рекламную кампанию, обращая внимание, прежде всего, на уже созданные работы. Тем более что наличие у агентств интернет-сайтов позволяет сделать первичный выбор, не отходя от компьютера. И работать всегда лучше с командой, чем с фрилансерами, поскольку, если и будет у кого-то спад, то другие его подправят.

Миф №7 «Все рекламисты хотят только денег»

Да, хотят, потому что для них реклама - это бизнес. Но не только денег. Рекламисту важен и результат его работы, потому что он и делает имя. Грамотный рекламист никогда не будет предлагать рекламодателю каналы коммуникации только потому, что на них специализируется его агентство. Заработав сегодня, потеряешь завтра. Надеюсь, что прошли те времена, когда предлагали видеоролик тем, кому достаточно было обычной рассылки.

А тенденции развития рекламного рынка показывают: все больше рекламных агентств становятся узкоспециализированными, тем самым, повышая качество своих услуг. Одни занимаются креативными разработками, другие - медиаразмещением, третьи - наружной рекламой и т.д. Ну, не могут все агентства всё делать одинаково хорошо, и это - правда.

Что же  получается? А то, что процесс создания и проведения рекламных кампаний имеет свои реалии, которые нельзя игнорировать. И не надо верить мифам. Нет в рекламе креативных, волшебных палочек, мгновенно увеличивающих объем продаж, а есть тщательно спланированные мероприятия, позволяющие обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию. Нет среди грамотных рекламистов и золотых рыбок, бессловесно готовых выполнить любые желания заказчика, а потом приводящих его к разбитому корыту. И рекламодателю прежде, чем сделать выбор, надо очень хорошо подумать...

Но, может, так оно и лучше? Все-таки не в сказке живем, хотя чудес, порой, и хочется.