Как придумывать вирусные видео

Часть 1

Меня с давних пор по разным причинам очень интересовали вирусные видео, поэтому я уже не раз писал на эту тему. Любовь моя к вирусам и рекламе, в общем, началась вот с этого вируса.

Мне кажется, на данный момент вирусы - это самый простой, понятный, предсказуемый и адаптируемый под сознание клиентов «нестандартный» инструмент рекламы в интернете.

Единственный вопрос, на который, так или иначе, не был найден ответ, - как придумать вирусное видео. Возможно, это вопрос из области «как придумать гениальную идею», и ответа на него нет. До сих пор никакой универсальной формулы я, к сожалению, не нашел, хотя у ТВ-рекламы она есть.

За свое недолгое время в рекламе я нашел несколько важных моментов в креативе вирусных видео, которые, так или иначе, могут приблизить вас к заветному идеалу. Также я создал для себя некую «книгу рецептов», которая может помочь придумать что-то, если ничего оригинального в голову не приходит, а дедлайн уже завтра.

Поэтому в первой части я расскажу свои скромные находки и наблюдения, а во второй на конкретных примерах буду демонстрировать «рецепты».

Итак, приступим к находкам:

1. Креатив для вирусных видео это максимальное столкновение «рекламных культур». С одной стороны, это креативные мозги для классической рекламы, где все построено на сообщении бренда, четком позиционировании и т. д. С другой - диджитал мозги, где все построено на вовлечении аудитории и попытках хоть кого-то чем-то заинтересовать, то есть, так или иначе, обеспечить охват этого видео. Первые следят за тем, чтобы бренд был правильно показан в сценарии и сообщение было донесено, а вторые - за тем, чтобы видео, в первую очередь, было максимально интересно пользователям. К сожалению, слишком часто встречаются примеры однобоких подходов, и видео бывают либо популярными, либо правильно показывающими бренд без какого-либо вирусного потенциала. Для себя лично я не нашел ответа на вопрос, что важнее. Дискуссию можно развернуть прямо в комментариях.

2. Длительность видео должна быть около минуты - это миф. Существует огромное количество вирусных видео, в которых есть полноценные сюжеты и герои. Длительность видео зависит только от вашего сценарного мастерства и умения режиссера держать публику в напряжении. Вот хороший пример.

3. Необходимо сразу понимать, что конкретно будет в сценарии видео. К сожалению, невозможно определить вирусность видео, не имея на руках хотя бы первых набросков сценария. Очень часто в рамках больших кампаний продают примерно такие идеи: мы снимем вирусное видео, и там будут весело шутить или танцевать. Пока не будет понятно, какая фишка, так или иначе, зацепит людей в сценарии, о результате говорить не стоит. На хорошем рекламном языке это значит, что придумывать и продавать стоит сразу execution, а не concept.

4. При работе со сценарием необходимо иметь ответы на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Хитрость в том, что ответ на первый вопрос содержится в начале ролика, а на второй - в конце. Известно, что люди хорошо запоминают только то, что было в начале и конце. Это касается не только вирусных видео, а всего, даже этого поста. Также эмоциональное или какое-либо другое решение о пересылке видео друзьям люди принимают исходя из концовки ролика.

Часть 2

Во второй и третьей части я поочередно познакомлю вас с готовыми работающими «рецептами» придумывания вирусных видео для различный категорий брендов. Каждый из «рецептов» будет показан на примере двух идентичных по идее видео. Можете мне поверить, по каждому из них существует гораздо больше одинаковых видео.

1. «Котики»

Все знают и видели кучу невообразимо милых видео с кошечками и другими мохнатиками на YouTube, однако не все используют нямочек для нужд маркетинга. В целом от сценариста и главного актера не требуется даже ничего сверхъестественного, остается только каким-то образом пришпилить к сюжету бренд.

2. Необычные возможности людей

Тоже отличный и простой вариант, работающий с любым продуктом. Придумывать довольно легко: человек запрыгивает в джинсы, ловит очки, бегает по воде, глотает бутылку кока-колы, ныряет головой в унитаз и т. д. Поскольку в центре всегда продукт, опять же с этим проблем быть не должно.

3. Селебрити

Пригласите кого-нибудь и попросите его сделать любую глупость с продуктом - это сработает.

И да, еще «рецепты» можно смешивать. Эта смесь особенно популярна.

4. Цепочка

Со времен, наверное, первого ролика в этом жанре от Хонды, не было сделано ничего лучше и дороже (его съемки обошлись в 6 млн. у.е.), но каждый новый ролик уверенно продолжает набирать просмотры. Однако не рекомендую вам использовать этот прием, потому что вам самим потом это строить и снимать.

5. Дети

Как и в обычной рекламе, они работают и здесь почти безупречно. Если «котики» никак не подходят к вашему бренду, то смело эксплуатируйте детей. Если в голову не приходит ничего, что они должны делать в ролике, то достаточно, если они будут просто делать любое «взрослое» действие.

6. Интернет-мемы

Это уже не имеет никакого отношения к обычной рекламе, хотя там тоже можно использовать. Хитрость состоит в том, чтобы отслеживать наиболее популярные течения в интернетах и использовать их во благо бренда. У данного способа есть и недостатки: это недолговечность мемов и ориентированность их в большей степени на интернет-аудиторию. Хотя основной проблемой является скорее тональность коммуникации при их использовании, так как почти все мемы довольно близки к чему-томаргинальному, и большинство брендов просто не может позволить себе их использовать.

Одним из самых популярных в данном случае является, конечно, Дарт Вейдер - его использование даже в самом тупом видео дает почти 100% гарантию, что оно будет воспринято публикой благосклонно.

Отдельным мемом для России, который может похвастаться такой же надежностью и неувяданием, является Вассерман.

Вообще, это один из самых простых приемов, так как не надо почти ничего придумывать - достаточно поместить логотип бренда рядом с известным мемом. Сам факт того, что бренд опускается до уровня толпы, уже создает вирусный эффект, как, например, этот билборд от Альфа-Банка.

Или Билайн разместит один такой билборд где угодно - об этом через сутки напишут во всем интернете.

7. Спортивные трюки

Этот прием прекрасно подходит любому спортивному бренду или бренду, работающему на территориях экстрима и спорта. Так же в него очень удачно и легко интегрировать бренд, достаточно чтобы трюк выполнялся в вашем продукте.

Интересное ответвление этого способа постоянно показывают Red Bull и DC shoes, создавая тонны брендированного контента с любыми спортивными или просто экстремальными трюками, занимая эту вполне выгодную для их коммуникации территорию. При этом, по сути, никаких сценарных изысков у них нет и не предвидится. Но обратите внимание на количество просмотров - почти 32 миллиона!

8. Ругань в рекламе

На западе применения этого способа я не видел, зато в России его прямо-таки обожают. Все очень просто: при съемках ролика делается вторая версия «для интернета», в которой главный персонаж ругается, можно даже не матом. После чего всем, конечно, хочется показать друзьям, как крупная, вроде бы, уважаемая компания опускается до уровня банки Jaguar у подъезда.

Я никогда и никому бы не рекомендовал использовать этот прием, так как он напрямую отрицательно сказывается на бренде, хотя, может быть для Клинского....