Использование е-мэйл в практике различных субъектов интернет-рынка

Технология электронной почты играет, пожалуй, ключевую роль с точки зрения маркетинговых коммуникаций в Интернет. Электронный почтовый ящик имеет практически каждый пользователь Интернет. Таким образом, потенциально, рекламное сообщение может быть доставлено любому Интернет-пользователю. Эта технология интегрирована в Интернет-среду и, следовательно, обладает всеми ее свойствами. Интерактивность, эффект телеприсутствия (сущностью которого является то, что пользователь Интернет находится одновременно в двух средах: реальной физической и виртуальной, Steuer, 1992) позволяют существенно увеличить эффективность рекламной коммуникации. Скорость передачи электронных сообщений и реакции на них не имеют аналогов среди традиционных медиа.

Однако описанные свойства рассматриваемой технологии являются причиной того, что пользователь Интернет, осознанно или нет, относит ее к категориям личного пространства, несанкционированное вторжение в которое воспринимается весьма болезненно. То, что в Интернете пользователь имеет практически неограниченную свободу выбора и определения модели поведения, еще больше усиливает этот эффект. Действительно, многообразие и нелинейный характер организации информации в этой среде позволяет ему перемещаться в ней в соответствии со своими желаниями, малейший дискомфорт приводит к изменению маршрута навигации. Таким образом, наблюдается любопытный эффект. В отличие от оффлайновых маркетинговых коммуникаций, где потребитель не в состоянии избежать навязываемых ему моделей взаимодействия, в Интернете, как минимум, рекламодатель и потребитель абсолютно равноправны. Более того, рекламодатель вынужден считаться с желаниями потенциальных получателей рекламных сообщений, то есть быть менее свободным в своих действиях, чем они.

Вследствие осознания этого факта в середине 90-х годов в США возникло маркетинговое направление, получившее название Permission Based Marketing. Данный подход постулирует определяющую роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций. Направление, которое использует электронную почту в практике взаимодействия с потребителями, получило название Opt-in Permission Based Marketing.

Для российского Интернета opt-in маркетинг является новым явлением. Вследствие этого возможны некоторая путаница и резкая реакция Интернет-сообщества на использование e-mail в практике opt-in. Принимая во внимание выделенный характер данной технологии, было бы полезно рассмотреть степень доступа различных субъектов рынка к информации об адресах электронной почты Интернет-пользователей и правомерность ее использования в своей практике.

Потенциально информацией об адресах электронной почты могут обладать следующие участники рынка: спаммеры; компании, предоставляющие услуги хостинга и бесплатной почты; рассылочные сервисы; opt-in компании.

Спаммеры

Определим СПАМ как несанкционированную получателями анонимную массовую рассылку по электронной почте информации рекламного или иного другого характера. Анонимность здесь понимается, как невозможность обратной связи с отправителем. Информацию об адресе электронной почты приверженцы данного метода продвижения товаров/услуг собирают из самых разнообразных источников. Принципиально то, что владелец адреса никаким образом не в состоянии воспрепятствовать включению его в список рассылки. В силу сделанных выше замечаний естественна и понятна чрезвычайно резкая реакция Интернет-сообщества на это явление. Однако если попытаться рассмотреть его без эмоций, то можно заметить следующее.

Во-первых, СПАМ является одной из первых и, к слову сказать, достаточно прямолинейной, попыток использовать Интернет в качестве источника получения прибыли. Особенностью человеческой практики является то, что изначально реализуются схемы, требующие наименьшее количество материальных и любых других затрат.

Во-вторых, если это явление возникло и до сих пор существует, то логично предположить, что оно экономически оправдано. Оправданным оно может быть только в том случае, если имеет ненулевой отклик (положительная реакция на предоставляемую информацию: переход по ссылке, совершение покупки и прочее). Это означает то, что распространяемая информация для определенной части получателей оказывается полезной. Таким образом, если пытаться подходить к ситуации объективно, то следует учитывать мнение обеих частей аудитории. Как правило, в силу того, что активность проявляет лишь недовольная часть, именно ее мнение и доступно для обозрения. С точки зрения разрешения конфликта идеальным было бы предоставление возможности отказа от получения дальнейших сообщений.

В-третьих, расцвет СПАМа характерен для определенного этапа развития Интернета, а именно, периода формирования и структурирования этой коммуникативной среды. После его завершения, с образованием в Интернете и около него определенных социальных и административных институтов, деятельность спаммеров достаточно резко пресекается. Приход в Интернет серьезных компаний с мировым именем также влияет на противодействие данному явлению. Для рекламодателя желательно, чтобы его сообщения были прочитаны. Таким образом, компании, которые приходят в Сеть с целью внедрения цивилизованных маркетинговых схем, объективно заинтересованы в сохранении доверия Интернет-пользователей к сообщениям, приходящим по электронной почте.

Провайдеры и сервисы бесплатной почты

Вообще говоря, бизнес компаний, предоставляющих услуги связи, имеет лишь опосредованное отношение к рассматриваемому вопросу. В силу причин технологического характера им доступна информация об адресах электронной почты (а также многая другая, относящаяся к категории личной). Однако, регулирование отношений Интернет-пользователей и компаний, занимающихся провайдерским бизнесом, находятся, скорее всего, в сфере ведения государства. Вернее, должны регулироваться некими государственными актами. В разработке которых, вне всякого сомнения, необходимо исходить из конституционных прав граждан Российской Федерации, а также желательно учесть мнение Интернет-сообщества.

Что касается сервисов бесплатной почты, то у владельцев электронных почтовых ящиков не существует никакой свободы выбора. Если они желают владеть электронным почтовым ящиком, они вынуждены оставить информацию о нем на каком-либо сервере. Ситуация здесь во многом аналогична отношениям с провайдерами.

В принципе, с юридической точки зрения, компаниям, предоставляющим рассматриваемые услуги, ничто не запрещает использовать информацию об адресах электронной почты в коммерческих целях. Как правило, при регистрации адреса пользователь заполняет достаточно подробную анкету, в которой указывает свои социо-демографические данные. Сама по себе, эта информация уже позволяет проводить таргетинг рекламных сообщений. В некоторых сервисах анкеты весьма подробны и дают возможность собрать профайл потребительских предпочтений пользователей сервиса. Однако с точки зрения философии "маркетинга согласия", который постулирует примат желаний потребителя над интересами рекламодателя, использование этой информации является недопустимым. Пользователь, регистрируя адрес электронной почты, не сомневается в том, что ему гарантируется конфиденциальность. По сути, он доверяет владельцам сервиса часть своего "личного пространства". A priory предполагается, что они берут на себя обязательства сохранить в тайне его персональные данные и не извлекать с помощью них прибыль. Недобросовестное исполнение этого негласного соглашения в условиях острой конкуренции на рынке способно привести к стремительной потере аудитории. Вместе с тем, использование профайла потребительских предпочтений для организации на страницах сервиса контактов с рекламными сообщениями, которые соответствуют реальным интересам и потребностям пользователей, может только приветствоваться.

Службы рассылки

В данном случае пользователи добровольно сообщают владельцам сервиса адрес своего электронного ящика. Взамен, службы рассылки берут на себя обязательства по доставке подписчикам информации интересующего их содержания. Фактически, организация сервиса является on-line аналогом подписки на периодические издания. Существует мнение, что рассылочные сервисы и являются теми субъектами рынка, которым Интернет-пользователи доверяют доставку релевантной их интересам информации. Да, действительно, фактор доверия играет здесь существенную роль. В отличие от ситуации с сервисами бесплатной почты, пользователь свободен в своем выборе. В данном случае он выбирает: или самому искать информацию в бескрайних просторах Интернета, или доверить этот процесс посреднику, предоставив ему "ключ" от своего электронного ящика. Пользователь вправе требовать сохранения конфиденциальности. Объективные законы среды, в которой существует сервис, таковы, что факторы доверия и сохранения репутации чрезвычайно важны. Поэтому столь пристальное внимание рассылочные сервисы уделяют вопросам подтверждения подписки и возможности отписки от рассылки.

Заметим, однако, что пользователь делегирует право на доставку не информации вообще. Продолжая аналогию с оффлайном, можно сказать, что пользователь подписывается на некий бюллетень (или дайджест) интересующей его тематики. Он не дает своего согласия на доставку рекламных листовок. Поэтому и рекламные сообщения, которые размещаются в рассылках, являются прямым аналогом рекламных блоков в печатных изданиях. Они обладают всеми их недостатками: отсутствие персонализации, весьма общее определение целевой аудитории (исходя из факта интереса к тематике рассылки), зачастую несоответствие рекламного сообщения тематике рассылки, в некоторых рассылках прерывание основного текста рекламным сообщением. Это, однако, совершенно не умаляет ценности рассылок самих по себе.

Opt-in маркетинг

Как и в случае с рассылочными сервисами, здесь Интернет-пользователи тоже добровольно предоставляют информацию об адресах своих электронных почтовых ящиков. Но в данном случае они доверяют компании-посреднику доставку коммерческой информации. Фактор доверия в данном случае играет ключевую роль. Для компании, реализующей opt-in сервис, принципиально важно, чтобы письма, приходящие от ее имени были открыты и прочитаны. В связи с этим пристальное внимание уделяется возможности отказаться от получения дальнейшей информации. Компания собирает подробную информацию о потребительских предпочтениях и интересах пользователей, исключен случай, когда потребитель получает сообщение с информацией, которая его не интересует. Сообщения перед отправкой специальным образом подготавливаются, они персонализируются и имитируют личное обращение к каждому отдельно взятому пользователю. Различные варианты сообщений тестируются на фокус-группах, в рассылку идет самое эффективное. Компания не обременяет своих подписчиков слишком частыми рассылками.

Резюме

В исходных замечаниях данной статьи заявляются некие коммуникативные преимущества Интернета по сравнению с традиционными медиа. Объективная реальность такова, что поведение потребителей в Интернете является определяющим в процессе маркетинговых коммуникаций. В Интернете эффективны лишь схемы, реализуемые на принципах "маркетинга согласия". Все субъекты Интернет-рынка, в принципе, должны быть заинтересованы в том, чтобы заявленные преимущества были использованы максимально полно. Приход в Интернет бюджетов крупных рекламодателей даст новый импульс для его дальнейшего развития.