Статьи

Использование е-мэйл в практике различных субъектов интернет-рынка

Использование е-мэйл в практике различных субъектов интернет-рынка

Два момента делают Интернет привлекательным с точки зрения продвижения товаров/услуг. Во-первых, возможность выделять узкие целевые аудитории и фокусировать на них рекламное воздействие. Во-вторых, относительная дешевизна этой процедуры. При коммуникации посредством традиционных медиа (ТВ, радио, печатные СМИ, наружка) принципиально невозможно достижение подобной точности тагетинга. Попытки решения этой проблемы с помощью, например, телемаркетинга, приводят к существенному удорожанию рекламных контактов.

Технология электронной почты играет, пожалуй, ключевую роль с точки зрения маркетинговых коммуникаций в Интернет. Электронный почтовый ящик имеет практически каждый пользователь Интернет. Таким образом, потенциально, рекламное сообщение может быть доставлено любому Интернет-пользователю. Эта технология интегрирована в Интернет-среду и, следовательно, обладает всеми ее свойствами. Интерактивность, эффект телеприсутствия (сущностью которого является то, что пользователь Интернет находится одновременно в двух средах: реальной физической и виртуальной, Steuer, 1992) позволяют существенно увеличить эффективность рекламной коммуникации. Скорость передачи электронных сообщений и реакции на них не имеют аналогов среди традиционных медиа.

Однако описанные свойства рассматриваемой технологии являются причиной того, что пользователь Интернет, осознанно или нет, относит ее к категориям личного пространства, несанкционированное вторжение в которое воспринимается весьма болезненно. То, что в Интернете пользователь имеет практически неограниченную свободу выбора и определения модели поведения, еще больше усиливает этот эффект. Действительно, многообразие и нелинейный характер организации информации в этой среде позволяет ему перемещаться в ней в соответствии со своими желаниями, малейший дискомфорт приводит к изменению маршрута навигации. Таким образом, наблюдается любопытный эффект. В отличие от оффлайновых маркетинговых коммуникаций, где потребитель не в состоянии избежать навязываемых ему моделей взаимодействия, в Интернете, как минимум, рекламодатель и потребитель абсолютно равноправны. Более того, рекламодатель вынужден считаться с желаниями потенциальных получателей рекламных сообщений, то есть быть менее свободным в своих действиях, чем они.

Вследствие осознания этого факта в середине 90-х годов в США возникло маркетинговое направление, получившее название Permission Based Marketing. Данный подход постулирует определяющую роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций. Направление, которое использует электронную почту в практике взаимодействия с потребителями, получило название Opt-in Permission Based Marketing.

Для российского Интернета opt-in маркетинг является новым явлением. Вследствие этого возможны некоторая путаница и резкая реакция Интернет-сообщества на использование e-mail в практике opt-in. Принимая во внимание выделенный характер данной технологии, было бы полезно рассмотреть степень доступа различных субъектов рынка к информации об адресах электронной почты Интернет-пользователей и правомерность ее использования в своей практике.

Потенциально информацией об адресах электронной почты могут обладать следующие участники рынка: спаммеры; компании, предоставляющие услуги хостинга и бесплатной почты; рассылочные сервисы; opt-in компании.

Спаммеры

Определим СПАМ как несанкционированную получателями анонимную массовую рассылку по электронной почте информации рекламного или иного другого характера. Анонимность здесь понимается, как невозможность обратной связи с отправителем. Информацию об адресе электронной почты приверженцы данного метода продвижения товаров/услуг собирают из самых разнообразных источников. Принципиально то, что владелец адреса никаким образом не в состоянии воспрепятствовать включению его в список рассылки. В силу сделанных выше замечаний естественна и понятна чрезвычайно резкая реакция Интернет-сообщества на это явление. Однако если попытаться рассмотреть его без эмоций, то можно заметить следующее.

Во-первых, СПАМ является одной из первых и, к слову сказать, достаточно прямолинейной, попыток использовать Интернет в качестве источника получения прибыли. Особенностью человеческой практики является то, что изначально реализуются схемы, требующие наименьшее количество материальных и любых других затрат.

Во-вторых, если это явление возникло и до сих пор существует, то логично предположить, что оно экономически оправдано. Оправданным оно может быть только в том случае, если имеет ненулевой отклик (положительная реакция на предоставляемую информацию: переход по ссылке, совершение покупки и прочее). Это означает то, что распространяемая информация для определенной части получателей оказывается полезной. Таким образом, если пытаться подходить к ситуации объективно, то следует учитывать мнение обеих частей аудитории. Как правило, в силу того, что активность проявляет лишь недовольная часть, именно ее мнение и доступно для обозрения. С точки зрения разрешения конфликта идеальным было бы предоставление возможности отказа от получения дальнейших сообщений.

В-третьих, расцвет СПАМа характерен для определенного этапа развития Интернета, а именно, периода формирования и структурирования этой коммуникативной среды. После его завершения, с образованием в Интернете и около него определенных социальных и административных институтов, деятельность спаммеров достаточно резко пресекается. Приход в Интернет серьезных компаний с мировым именем также влияет на противодействие данному явлению. Для рекламодателя желательно, чтобы его сообщения были прочитаны. Таким образом, компании, которые приходят в Сеть с целью внедрения цивилизованных маркетинговых схем, объективно заинтересованы в сохранении доверия Интернет-пользователей к сообщениям, приходящим по электронной почте.

Провайдеры и сервисы бесплатной почты

Вообще говоря, бизнес компаний, предоставляющих услуги связи, имеет лишь опосредованное отношение к рассматриваемому вопросу. В силу причин технологического характера им доступна информация об адресах электронной почты (а также многая другая, относящаяся к категории личной). Однако, регулирование отношений Интернет-пользователей и компаний, занимающихся провайдерским бизнесом, находятся, скорее всего, в сфере ведения государства. Вернее, должны регулироваться некими государственными актами. В разработке которых, вне всякого сомнения, необходимо исходить из конституционных прав граждан Российской Федерации, а также желательно учесть мнение Интернет-сообщества.

Что касается сервисов бесплатной почты, то у владельцев электронных почтовых ящиков не существует никакой свободы выбора. Если они желают владеть электронным почтовым ящиком, они вынуждены оставить информацию о нем на каком-либо сервере. Ситуация здесь во многом аналогична отношениям с провайдерами.

В принципе, с юридической точки зрения, компаниям, предоставляющим рассматриваемые услуги, ничто не запрещает использовать информацию об адресах электронной почты в коммерческих целях. Как правило, при регистрации адреса пользователь заполняет достаточно подробную анкету, в которой указывает свои социо-демографические данные. Сама по себе, эта информация уже позволяет проводить таргетинг рекламных сообщений. В некоторых сервисах анкеты весьма подробны и дают возможность собрать профайл потребительских предпочтений пользователей сервиса. Однако с точки зрения философии "маркетинга согласия", который постулирует примат желаний потребителя над интересами рекламодателя, использование этой информации является недопустимым. Пользователь, регистрируя адрес электронной почты, не сомневается в том, что ему гарантируется конфиденциальность. По сути, он доверяет владельцам сервиса часть своего "личного пространства". A priory предполагается, что они берут на себя обязательства сохранить в тайне его персональные данные и не извлекать с помощью них прибыль. Недобросовестное исполнение этого негласного соглашения в условиях острой конкуренции на рынке способно привести к стремительной потере аудитории. Вместе с тем, использование профайла потребительских предпочтений для организации на страницах сервиса контактов с рекламными сообщениями, которые соответствуют реальным интересам и потребностям пользователей, может только приветствоваться.

Службы рассылки

В данном случае пользователи добровольно сообщают владельцам сервиса адрес своего электронного ящика. Взамен, службы рассылки берут на себя обязательства по доставке подписчикам информации интересующего их содержания. Фактически, организация сервиса является on-line аналогом подписки на периодические издания. Существует мнение, что рассылочные сервисы и являются теми субъектами рынка, которым Интернет-пользователи доверяют доставку релевантной их интересам информации. Да, действительно, фактор доверия играет здесь существенную роль. В отличие от ситуации с сервисами бесплатной почты, пользователь свободен в своем выборе. В данном случае он выбирает: или самому искать информацию в бескрайних просторах Интернета, или доверить этот процесс посреднику, предоставив ему "ключ" от своего электронного ящика. Пользователь вправе требовать сохранения конфиденциальности. Объективные законы среды, в которой существует сервис, таковы, что факторы доверия и сохранения репутации чрезвычайно важны. Поэтому столь пристальное внимание рассылочные сервисы уделяют вопросам подтверждения подписки и возможности отписки от рассылки.

Заметим, однако, что пользователь делегирует право на доставку не информации вообще. Продолжая аналогию с оффлайном, можно сказать, что пользователь подписывается на некий бюллетень (или дайджест) интересующей его тематики. Он не дает своего согласия на доставку рекламных листовок. Поэтому и рекламные сообщения, которые размещаются в рассылках, являются прямым аналогом рекламных блоков в печатных изданиях. Они обладают всеми их недостатками: отсутствие персонализации, весьма общее определение целевой аудитории (исходя из факта интереса к тематике рассылки), зачастую несоответствие рекламного сообщения тематике рассылки, в некоторых рассылках прерывание основного текста рекламным сообщением. Это, однако, совершенно не умаляет ценности рассылок самих по себе.

Opt-in маркетинг

Как и в случае с рассылочными сервисами, здесь Интернет-пользователи тоже добровольно предоставляют информацию об адресах своих электронных почтовых ящиков. Но в данном случае они доверяют компании-посреднику доставку коммерческой информации. Фактор доверия в данном случае играет ключевую роль. Для компании, реализующей opt-in сервис, принципиально важно, чтобы письма, приходящие от ее имени были открыты и прочитаны. В связи с этим пристальное внимание уделяется возможности отказаться от получения дальнейшей информации. Компания собирает подробную информацию о потребительских предпочтениях и интересах пользователей, исключен случай, когда потребитель получает сообщение с информацией, которая его не интересует. Сообщения перед отправкой специальным образом подготавливаются, они персонализируются и имитируют личное обращение к каждому отдельно взятому пользователю. Различные варианты сообщений тестируются на фокус-группах, в рассылку идет самое эффективное. Компания не обременяет своих подписчиков слишком частыми рассылками.

Резюме

В исходных замечаниях данной статьи заявляются некие коммуникативные преимущества Интернета по сравнению с традиционными медиа. Объективная реальность такова, что поведение потребителей в Интернете является определяющим в процессе маркетинговых коммуникаций. В Интернете эффективны лишь схемы, реализуемые на принципах "маркетинга согласия". Все субъекты Интернет-рынка, в принципе, должны быть заинтересованы в том, чтобы заявленные преимущества были использованы максимально полно. Приход в Интернет бюджетов крупных рекламодателей даст новый импульс для его дальнейшего развития.

Виталий Фокин, маркетинговый отдел e-Business East (Russia),
Алексей Черенков, CEO e-Business East (Russia)

17.01.2005

на печать


Комментарии

Гость
17.01.2005 17:44 | сообщение #1
 

Уважаемая редакция!
брэнд e-Business East принадлежит группе компаний IMS. На данный момент компания e-Business East не функционирует и указанные в статье авторы в компании не работают. Данная статья создавалась несколько лет назад. И хотя некоторые даные все еще актуальны, мне кажется неэтичным размещать данный материал от 17.01.2005. Просьба внести необходимые коррективы!

Алёна
23.11.2006 19:34 | сообщение #2
 

Скажите пожалуйста, что такое е-мэйл и как его написать?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

PR-тренды 2023PR-тренды 2023
На формирующиеся тренды этого года оказало влияние два макрофактора. С одной стороны — это развитие «старых» тенденций, фундамент которым был заложен еще в период пандемии. Условно назовем их «цифровыми». С другой — это новые явления, сформировавшиеся в результате СВО. Для рынка именно они оказались наиболее значимыми.
Реклама добивается влиянияРеклама добивается влияния
Призывы к срочной покупке, демонстрация превосходства товара и сленг. Как выяснили аналитики компании Calltouch, именно это больше всего раздражает россиян в рекламе. Впрочем, такие приемы все равно работают и клиенты совершают покупки, уверены опрошенные "Ъ FM" маркетологи.
Креативный класс сменяет интеллигенцию. Что дальше?Креативный класс сменяет интеллигенцию. Что дальше?
Социологи из Института статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики опубликовали исследование «российского креативного класса», которое назвали портретом в цифрах.
Как меняется рекламный бизнес в РоссииКак меняется рекламный бизнес в России
Глобальный тренд в рекламном бизнесе – отрасль начала активно меняться. Основные изменения касаются пересмотров кампаний в сторону увеличения их эффективности и новый подход к формированию контента. Весь прошлый год эксперты рынка дискутировали, станет ли фатальным для рекламных агентств отток западных рекламодателей. Ожидали, что для многих этот факт повлечет экономические ямы вплоть до банкротства. Но этого не случилось, агентства продолжают работать в новых условиях. На фоне затишья в отрасли в прошлом году, можно попробовать прогнозировать наращивание объемом в 2023. Рекламный рынок откликается на рынок общеэкономический, а в нем глобального провала не случилось. И хотя прогнозы дело неблагодарное, ждем активности на рекламном рынке.
Хейтер - злыдень: телеграм-канал "Первый московский"...Хейтер - злыдень: телеграм-канал "Первый московский"... (1)
Запрет на употребление иностранных слов вызвал бурное обсуждение. В результате некоторые стали придумывать замены самых часто употребляемых англицизмов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.03.2023 - 01:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация