Радиорынок: вчера, сегодня, завтра

- Как Вы оцениваете перспективу развития рынка радиорекламы?

Иван Суворов генеральный продюсер компании "АГНИ"
- Возможно, прозвучит слишком оптимистично, но тем не менее очень позитивные. Недавно я присутствовал на презентации нового фирменного стиля ММФР, где также был представлен "Проект-5", запущенный совместно с ИД РИП-Холдинг. По ходу последнего прошла трансляция роликов-победителей ММФР за последние 5 лет. Происходящие постепенно изменения не всегда заметны, но когда видишь динамику, сразу становится очевиден тот качественный скачок, который произошел. Рекламный рынок в области качества предоставляемых услуг растет невероятными темпами. Мне кажется, что в нашем случае действительно крайне актуальна поговорка, что "мы медленно запрягаем, но быстро ездим". Сейчас есть все предпосылки и для быстрого финансового роста рынка, появилось и появится большое количество новых радиочастот. Все поняли, что по старинке работать нельзя, следовательно, необходимо искать новые формы работы. По моему субъективному мнению, прорыв в области радиорекламы близок. Думаю, за ближайшие год-два резко увеличится объем средств, идущих на радиостанции. Рекламодатель стал использовать возможности радио очень активно. Если смотреть сезонную динамику (особенно данные за апрель и октябрь), то цифры по этому году будут превышать цифры прошлого. И эти показатели, как мне кажется, будут лишь возрастать.

Нина Лебедева баинг директор РА "NAME"
Светлана Ермолаева руководитель группы по работе с клиентами РА "NAME"
- В последние годы наблюдается постепенное развитие данного сегмента рекламного рынка. Если я не ошибаюсь, 2 года назад доля радио в рекламном пироге составляла 3,9%, сейчас по данным АКАР - 4,2%. Медленно, но верно мы двигаемся вперед. На Западе доля радио достигает в среднем 7%. К сожалению, для нас это пока недостижимый результат. Я думаю, что в нашем случае более реально говорить о 5%. Хотя, конечно, какие-либо прогнозы делать очень сложно. Однако, повторюсь, тенденция роста прослеживается достаточно четко. Это видно, в первую очередь, по росту кол-ву р/станций и цен. Все чаще на радио появляется реклама товаров, до этого считавшихся "нерадийными". Если раньше стоимость размещения радиороликов довольно долго оставалась неизменной, то сейчас (особенно эта тенденция прослеживается среди топовых радиостанций), весной и осенью происходит повышение цен. На сегодняшний день на московском рынке активно действуют более 20 радиостанций, конкуренция увеличивается. Особенностью радиорекламы является ее узкоформатность. Если несколько лет назад клиенты ставили перед рекламистами главной задачей достижение максимального охвата, что достаточно легко достигалось с помощью ТВ-размещений и наружки, то теперь требуется более тонкий подход к потребителю. Целевые аудитории сузились и понадобился "штучный товар", который и предоставляет рынок радиорекламы.

Наталья Лабутина директор по рекламе "Радио 7 - На Семи Холмах"
- На мой взгляд, очень оптимистичные - в 2003 году объем рынка рекламы на радио значительно вырос. Среди ведущих российских радиостанций сложилась хорошая традиция встречаться и обсуждать результаты прошедшего года. В этом году встреча прошла в марте, мы сравнили показатели динамики роста в 2003 году и пришли к единодушному выводу: объем продаж радиорекламы за прошедший год значительно увеличился. Мы связываем это и с экономическим ростом в России, и с ростом профессионализма радиостанций. В целом, по данным РАРА, в России доля радио составляет 4%. Для себя мы ставим более высокую планку - достичь по крайнее мере 7-8% от общего объема рекламного рынка.

- Какой из регионов, по Вашему мнению, наиболее благоприятен с точки зрения развития радиорекламы?

Иван Суворов
На сегодняшний день, однозначно, Москва. Московский рынок распределен, измерен, хорошо продается, насыщен бюджетами. В регионах ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Те радиостанции, которые раньше считались "бедными" и не получали больших доходов от продажи своего времени, стали приобретать большее количество программ. Ведь покупают они лишь тогда, когда могут их продать. В целом ситуация по стране выровнялась. Конечно, есть регионы, где рынок более динамичен, но это не принципиальная разница.

Нина Лебедева, Светлана Ермолаева
Доля регионов за последнее время существенно увеличилась. Еще два года назад регионы не были так активно востребованы, как сейчас. Да, у них не такие большие бюджеты, но динамика прослеживается. Активно в процесс продаж радиорекламы включилось города-миллионники. Особенно радиореклама в регионах востребована в период проведения разного рода Промо-акций и ВTL-мероприятий. По большому счету, все города-миллионники востребованы в равной мере, нельзя выявить какого-либо явного лидера. По мере запросов подключаются и другие города РФ. Все зависит от того, какие цели и задачи ставит перед собой клиент в ходе рекламной кампании. Иными словами, приоритетный регион размещения сейчас выделить довольно сложно.

Наталья Лабутина
Наиболее благоприятным регионом была и остается Москва. Это очень сильный рынок, развитие которого идет с существенным опережением остальных городов России. Второй по значимости рынок - Санкт-Петербург, он был и остается очень важным для многих рекламодателей. Конечно, к этим двум городам необходимо добавить города-миллионники, такие как Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара. Эти и другие города входят сейчас в сетевое вещание "Радио7-На семи Холмах" и рассматриваются нами и нашими рекламодателями в качестве перспективных.

- Что выгодно отличает радиорекламу от рекламы в других СМИ?

Иван Суворов
Я считаю, что только радиореклама позволяет аудитории использовать свое воображение на все 100%. Мы можем говорить о совместном творчестве с нашими слушателями. Если на радио мы говорим о компании, строящей дом, то каждый человек представляет его себе по-своему. Когда мы показываем элитный коттеджный поселок по ТВ или дается картинка в прессе, то он для всех одинаков. Радио "цепляет" слушателя, и он, воспринимая информацию на слух, запоминает лишь то, что ему необходимо. В принципе радио обеспечивает запоминание уникального торгового предложения и номера телефона, по которому можно обратиться. Или, если говорить об имиджевой рекламе, достаточно сказать: "А к сердцу девушки лучше всех подходит ключ от Мерседеса. Панавто" и указать номер телефона.

Нина Лебедева, Светлана Ермолаева
Если сравнивать возможности радио и печатных СМИ, то их отличает прежде всего наличие эмоциональной окраски радио-сообщения. Так как на читателя обрушивается большое количество рекламных сообщений, то необходимо искать специальные ходы, которые действительно помогут выделиться. Радиосообщение отличается высокой степенью эмоциональности. Также преимущество радио в оперативности. На постановку ролика в эфир необходимо 24 часа.
Также Радио дает возможность моментально реагировать на изменения в ходе рекламной кампании, например, обновлять ролики, представлять спец. Анонсы.
Максимальная активность радио приходится на время, когда люди совершают покупки. Соответственно ваше сообщение может застать их непосредственно в момент тяжких раздумий "купить, или не купить". Пиковое время нахождения у телеэкранов - вечер. Соответственно радиореклама особенно эффективна для активной, мобильной аудитории. Наша целевая группа - люди, которые постоянно перемещаются во времени и пространстве. Как правило, они ездят на машинах, соответственно слушают новости и музыку.
Наружная реклама часто рассчитана на тех, кто за рулем. Но эти люди смотрят, в первую очередь, на дорогу, а не на плакаты. Соответственно, не всегда успевают прочесть сообщение.

Наталья Лабутина
Первое и самое очевидное преимущество заключается в том, что само по себе воздействие на слух является для нас естественным и легко усваиваемым.
Второе: радио всегда и везде следует за слушателем, где бы слушатель ни находился: дома, в автомобиле, в офисе, в торговом центре или спортклубе. Это позволяет воздействовать на потребителей рекламируемых товаров и услуг непосредственно перед принятием решения о покупке.
Отдача от рекламы на радио наступает гораздо быстрее, чем от рекламы с использованием других рекламоносителей, уже сразу после того, как первые ролики вышли в эфир.
В комбинации с другими видами рекламоносителей радио существенно увеличивает отдачу от использования других рекламоносителей. Практически всегда в те недели, когда рекламодатель подключает радио, он наблюдает рост количества обращений со ссылкой на журналы, газеты, интернет и так далее.
Еще одно преимущество - оперативность. C момента обращения рекламодателя до выхода в эфир проходит в разы меньше времени, чем при использовании других видов рекламоносителей. Это позволяет быстро и оперативно реагировать на изменения, происходящие у рекламодателя.

- Что обеспечивает успех продаж времени на радио?

Иван Суворов
На самом деле, успеху способствует целый ряд факторов. Лет 10 назад имидж был приоритетнее эффективности. Все знали, что реклама на "Европа+" не настолько эффективна, как хотелось бы, но рекламодатели шли ради имиджа и престижа. Сейчас клиент стал более грамотным, все считают количество обращений по выходу рекламных сообщений. Любой отдел продаж дает отчет о количестве обращений, сделанных за определенный отрезок времени и по разным носителям. Второй фактор - выросло целое поколение грамотных специалистов: маркетологов, медиаплэнеров, рекламистов. На сегодняшний день у нас появилось большое количество людей, которые могут самостоятельно тянуть то или иное направление продаж. Третьим фактором успеха, можно считать то, что рынок стал более узко сегментированным. Можно выделить нужную целевую аудиторию и подобрать для нее радиостанцию соответствующего формата. И все же прежде всего успех продаж радио зависит от личностей.

Наталья Лабутина
Эффективность рекламных кампаний. Если кампания решает поставленные задачи и приводит к необходимому экономическому эффекту, если рекламодатель убедился в том, что радио для него - действующий инструмент, то следуют повторные размещения. В свое время у нас появилось так называемое "плавающее" размещение, которое сегодня решает задачу максимального охвата в течение всего дня. По результатам 2003 года, именно "плавающее" размещение стало самым популярным среди рекламодателей радиостанции.

- Нужны ли радиостанциям рекламные агентства? Какие направления этих отношений?

Иван Суворов
Бизнес радио состоит в том, чтобы в полном объеме продавать свое время, т.е. собирать аудиторию, измерять ее и продавать тем брендам, чьи потребители соответствуют их собственному профилю целевой аудитории. Задача рекламного агентства заключается в том, чтобы грамотно достичь целей, поставленных клиентом, увеличить продажи, узнаваемость компании, создать коммуникацию. Если взять две крайние точки в этой цепи (клиента и радиостанцию), то их интересы порой совершенно не совпадают. Радиостанция стремится продавать свое эфирное время, а клиент - товар. Задачей рекламного агентства становится в этом случае грамотное планирование и ведение рекламной кампании. При этом данный процесс - не посредничество, а скорее институт представителей интересов. Помимо прочего, как мне кажется, ролик не должен создаваться на радиостанции. У них другие задачи - совместно с нами выстроить медиаплан, уточнить время слушания и т.д. И еще - радиостанции должны быть более лояльными по отношению к рекламным агентствам.

Нина Лебедева, Светлана Ермолаева
Продвижение радио без участия рекламных агентств не может быть эффективным. Прекрасно представляя себе, кто именно является потенциальным потребителем данного товара, каковы его потребности, рекламное агентство может почти безошибочно выбрать необходимые для рекламной кампании медиа-носители. Как правило, рекламные агентства сами разрабатывают для клиента то, что называется "уникальным торговым предложением". Они знают концепцию продвижения товара, им значительно легче создать эффективное предложение, которое клиент купит. Более того, в большинстве случаев для достижения конкретных задач необходимо задействовать несколько радиостанций. Как показывает практика, продажи на уровне менеджеров радиостанций эффективны лишь в рамках небольших локальных рекламных кампаний.

Наталья Лабутина
Мы рады тому, что на сегодняшний день, многие рекламные агентства действительно хорошо знают радио и проводят очень эффективные рекламные компании, ориентированные на использование тех преимуществ, которые дает именно радио. Для нас размещения посредством рекламных агентств не менее важны, чем рекламные кампании, подготовленные для рекламодателей непосредственно рекламным отделом радиостанции. За последние годы появилось несколько рекламных агентств, специализирующихся в области радиорекламы, которые прекрасно знают возможности радиостанций и выстраивают действительно эффективные рекламные кампании. У нас одна цель - проведение эффективных рекламных кампаний для рекламодателей, поэтому весь опыт, накопленный рекламным отделом радиостанции за 11 лет непрерывной работы, всегда к услугам рекламных агентств.

- Какие качественные изменения произошли на рынке радиорекламы за последние 5 лет? Насколько профессиональны российские радиоролики?

Иван Суворов
Прорыв еще впереди. Радиореклама стала более качественной и серьезной. Если раньше было достаточно просто убедить клиента в том, что мы - лучшие и никто кроме нас не сделает все так замечательно, то теперь ужесточились профессиональные требования. В нашей профессии появляется все большее и большее количество маркетологов, людей с экономическим образованием. Изменилось отношение клиентов к рекламе. Теперь она воспринимается не как необходимая часть имиджа, а как часть бизнеса, при этом очень важная часть. Работать стало, с одной стороны, сложнее, с другой - интереснее.
Профессионализм резко вырос. Ролики стали четко и последовательно выполнять задачи клиента. Раньше уровень профессионализма определялся двумя факторами: насколько ролик креативен и как классно он звучит. Сейчас используются другие критерии оценки. Гораздо важнее, насколько ролик позволяет достичь цели, поставленные клиентом, и работает ли он на нужную целевую аудиторию.

Нина Лебедева, Светлана Ермолаева
Можно отметить, что рынок стал более узкосегментированным. Появилось большое количество новых радиостанций, расширился формат работы. 7 лет назад на российском рынке работало всего лишь несколько радиостанций. Конкуренция была достаточно низкой. Постепенно стали появляться новые станции, которые изначально ориентировались на вкусы и предпочтения той или иной более узкой группы населения. За последние 5 лет появился целый ряд новых радиостанций, некоторые из "долгожителей" поменяли формат вещания.
Еще одной приметой последних лет стало усиление позиций радио-холдингов. Так, например, "Русская медиагруппа" включает в себя уже четыре станции с разными форматами вещания.
Как мы уже отмечали, расширяются сети вещания радиостанций.
Заметно улучшилось качество рекламных роликов. Рекламные кампании становятся более продуманными, все чаще используются интерактивные элементы: конкурсы, розыгрыши, активнее задействуется спонсорство.
Наталья Лабутина. 5 лет - серьезный отрезок времени. Рынок стабилизировался, появились новые категории рекламодателей, расширился ассортимент рекламируемых товаров и услуг. Еще 5 лет назад практически не было размещений компаний, которые занимались недвижимостью, не было рекламных кампаний печатных изданий, газет, журналов, телеканалов, не было в таком объеме рекламы фармацевтических компаний. Произошли качественные изменения, которые, на мой взгляд, связаны с появлением новых категорий рекламодателей на радио.
Профессиональными можно назвать только те ролики, которые работают на выполнение поставленных задач. Эта креативная "успокоенность" связана с тем, что каждая рекламная кампания рассматривается как инвестиция. Рекламодатель определяет цели и задачи, которые должны достигаться в результате использования того или иного рекламного сообщения. Если удается сделать его заметным по форме - замечательно. Но нельзя, чтобы форма, изюминка, делала менее ясным содержание сообщения. К сожалению, только изюминка не является гарантией того, что ролик будет хорошо работать.

- Что отличает российскую радиорекламу от западной?

Иван Суворов
Все отличие в разнице менталитета, как говорится, что "русскому хорошо, от того немцу - каюк". Французы часто используют песенный вариант, который дает хорошее запоминание телефона и звучит красиво. Немцы в озвучке больше используют мужские "закомпрессированные" голоса, считается, что они более убедительны. Главное отличие западной радиорекламы, на сегодняшний день, состоит в однородности рекламных блоков. У нас рекламный блок больше напоминает лоскутное одеяло, этакий калейдоскоп креатива. Чуть-чуть этого, немножко того. Но с другой стороны, мы пока более свободны и творчески.

Нина Лебедева, Светлана Ермолаева
В первую очередь, западная радиореклама более локальная. Большое количество радиостанция с широким и даже национальным охватом - характерная особенность именно Российского радио. Много успешно существующих в других странах форматов у нас еще не задействовано.В-третьих, отличаются идеи подачи. Каждая страна делает ролик, учитывая особенности национального характера. Если сравнивать хронометраж, то нам свойственно использовать более короткие ролики.

Наталья Лабутина
Мы постоянно изучаем опыт зарубежных коллег. В этом году мы принимали участие в радио-конференции Бюро Радио Рекламы США, которая проходила в феврале в Далласе. Еще раз убедились в том, насколько похожи тенденции развития отрасли "у нас" и "у них". То, что происходит в радио там и то, что происходит у нас, очень сходно. И там и здесь мы пытаемся найти для рекламодателей эффективное решение его задач. Предлагаем варианты решения. И у нас, и у них хорошо работают ролики, которые дают разумные аргументы в пользу использования товара или услуги. Широко распространены ролики, отражающие реальные жизненные ситуации. Есть, конечно, некоторые межкультурные различия, но они не настолько значительны.