"Привлечение звезд - это не самое лучшее вложение средств"

Чтобы повысить узнаваемость бренда в стране, компания готова потратить на рекламу 10 млн долл. Почему невыгодно привлекать к рекламной кампании звезд шоу-бизнеса, когда в России откроются заводы Amway, почему компания интересуется местным сельскохозяйственным бизнесом и как вернуть репутацию БАДам, «подмоченную» в свое время первыми российскими продавцами продукции Herbalife, в интервью корреспонденту РБК daily НАДЕЖДЕ АГЕЕВОЙ рассказал член совета директоров ООО «Амвэй» АЛЕКСЕЙ ПЕТРЕНКО.

Amway вышла на российский рынок в 2005 году, позднее своих конкурентов. Вам, наверное, тяжело было бороться за место под солнцем?

Хотя мы и задержались, но развивались очень бурно. За эти пять лет превысили изначальный прогноз продаж в пять раз - в 2010 году компания планировала продавать в России всего на 3 млрд руб.

А продала на 15,2 млрд руб.

Да. Динамика продаж была такой, что у нас за все это время не было даже возможности стабилизировать бизнес и выстроить все коммуникации, все процессы так, как они должны быть. Поэтому сейчас, когда у нас бурный рост сменился устойчивым развитием, стоит задача усовершенствовать бизнес-процессы. У нас более 800 тыс. независимых дистрибьюторов по всей России, и надо обеспечить им своевременную доставку товара. В настоящий момент есть 16 торговых объектов, где дистрибьюторы могут покупать товар. Такие магазины мы планируем открывать и дальше. В ближайшие пять лет ставим перед собой цель иметь торговый центр в каждом российском регионе.

Сколько всего будет торговых центров?

Я боюсь ошибиться, но, думаю, общее число магазинов будет 22-25.

Вы полагаете, что этого достаточно для такого большого количества дистрибьюторов?

Нет, конечно, тем более что многие наши партнеры проживают вдали от больших городов. Для доставки товара нам приходится заключать очень сложные договоры с транспортными компаниями: к примеру, одна компания доставляет товар из Москвы в большой город, вторая - из большого города в малый, а там есть третья компания, которая доставляет уже по самому городу. Мы хотим, чтобы у нас была единая логистическая цепочка, которая обеспечивает эффективную доставку от склада (их у нас пять - в Москве, Екатеринбурге, Ростове, Хабаровске и Новосибирске) до двери потребителя. То есть два очень важных вопроса, которые мы сейчас решаем, это обеспечение торговых площадей и доставка товара.

Еще одно важное направление для нас - это обучение дистрибьюторов. В прошлом были проблемы из-за того, что мы не успевали как следует донести до партнеров информацию о новом товаре и о том, как его продавать, и тогда дистрибьюторы находили «уникальные» способы продаж.

Я слышала даже истории-страшилки, в которых продавцы предлагали есть стиральный порошок...

Да, много забавных историй на этот счет. Люди очень изобретательны, когда хотят продать товар. Но мне кажется, что эти времена уходят в прошлое, потому что мы действительно инвестируем очень много средств и времени в обучение независимых предпринимателей. У нас проходят ежемесячно десятки тренингов по всей России, на которых мы рассказываем и о косметике, и о бытовой химии, и о биологических добавках. И получаем положительный отклик от предпринимателей.

А как собираетесь донести информацию о себе до конечного потребителя? Все-таки Amway не так хорошо известна, как ее конкуренты...

Мы планируем в ближайшее время запустить большой проект в этом направлении. Пока я не могу рассказать подробности, могу только сказать, что мы выйдем на рынок рекламы.

В том числе и на телевидении?

Да.

Какие затраты вы планируете на рекламную кампанию в 2012 году?

Более 10 млн долл. Кампания будет очень масштабной, но детали раскрыть не могу, чтобы конкуренты этим не воспользовались. Мы только начинаем этот процесс, а если посмотреть на наших конкурентов, то они это делают уже не один год.

Вы планируете привлекать звезд шоу-бизнеса для раскрутки бренда? Например, в рекламной кампании Oriflame участвовал Дима Билан.

В следующем году точно не планируем. Хотя у Amway был такой опыт. Например, одно время Сандра Баллок представляла нашу косметику. В принципе, это очень помогло в узнаваемости бренда глобально, но на локальном рынке при прямых продажах это не очень хорошо работает. Не знаю, как у конкурентов, но мое мнение такое: привлечение звезд - это не самое лучшее вложение средств.

Каких результатов вы ожидаете от масштабной рекламной кампании?

У нас есть вполне конкретные цели: мы хотим повысить узнаваемость бренда, сформировать положительное отношение к нему.

А сейчас какая узнаваемость бренда?

По некоторым данным, узнаваемость бренда около 50%, и мы хотели бы ее поднять в полтора раза. Наши конкуренты пришли в Россию 20 лет назад и прошли достаточно серьезный эволюционный путь. А мы за пять лет смогли занять твердое третье место, и это колоссально.

Но в отличие от вас у ваших конкурентов есть производства в России. А вы что по этому поводу думаете?

Основная политика компании - все-таки сохранять производство в США. Мы в этом отношении очень сильно отличаемся от всех, большинство крупных национальных компаний давно имеют производства в Азии. У нас тоже есть заводы в Китае, Вьетнаме и Индии, но мы их открыли по согласованию с местными властями, которые сказали, что мы должны производить локально. И например, китайский завод работает только для местного рынка.

Значит, в отношении России вопрос об открытии завода даже не рассматривается?

На самом деле рассматривается. Несмотря на политику наших собственников, они все-таки понимают, что компания глобальна - как ни крути, но 90% продаж приходят из-за рубежа. И если в России полумиллиардный рынок, то, наверное, есть экономический смысл посмотреть, откуда туда поставляется товар. Все-таки когда его везут 6 тыс. миль из Калифорнии или Мичигана, то надо призадуматься, есть ли возможность упростить логистику. Поэтому компания уже запустила некоторые мощности в Западной Европе по производству бытовой химии. И активно смотрит, что можно сделать в России. Существуют проектные группы, которые оценивают здесь инвестиционный климат, инфраструктуру. В нашем бизнесе любые решения о релокации производственных мощностей могут приниматься только при условии, что качество продукции от этого не изменится.

Скорее всего, в России тоже будет бытовая химия?

Сложно сказать, но было бы разумно предположить, что если из 15 млрд руб. продаж более трети составляет бытовая химия, то производить надо именно основные продукты бытовой химии. Но я также вам скажу, что мы смотрим и на сельскохозяйственный бизнес в России (Amway имеет фермы в США, Мексике и Бразилии, где выращивает сельхозпродукцию, необходимую для производства пищевых добавок Nutrilite. - РБК daily).

Это перспектива следующего года?

Нет. Это вопрос нескольких лет.

В Америке, Западной Европе и многих странах Азии ваши биологически активные добавки Nutrilite занимают первое место в общем объеме продаж компании. В России в связи с тем, что БАДы не могут продаваться вне специализированных магазинов, доля Nutrilite, по всей видимости, очень мала?

Нет. Самая небольшая доля в обороте - у кухонной посуды, хотя категория развивается очень высокими темпами. В 2010 году мы превысили план продаж почти на 100%. А Nutrilite - четвертый по объему продаж.

Как вы думаете, если бы не было законодательных преград в России, то могли бы БАДы у нас быть так же популярны, как в Америке и Европе?

Во-первых, если говорить о бренде Nutrilite, то его российские продажи растут быстрее, чем рынок. В среднем, по нашим оценкам, в 2010 году рынок рос где-то на 10% в год, а мы - на 10-15%. Во-вторых, не все упирается в законодательные ограничения. В Калифорнии, к примеру, везде чувствуется культ здорового образа жизни, в обществе присутствует мода быть здоровым. А в России, мне кажется, такого тренда еще нет, хотя все больше людей задумываются о том, как прожить дольше. Когда мы наконец поймем, что через здоровое питание и физическую активность можно продлить жизнь или улучшить ее качество, тогда и для БАДов будет зеленая улица. В Америке этот рынок оценивается в 20 млрд долл., а в России - в 1,5-2 млрд долл. То есть у нас хороший потенциал роста. Правда, в России есть еще одна серьезная проблема с БАДами - общество никак не может в них поверить, так как в свое время мошенники рекламировали их как лекарство от всех болезней.

В России имя Herbalife стало нарицательным, причем с негативным смысловым оттенком. Возможно, именно Herbalife оттолкнул россиян от БАДов?

На самом деле продукция этой компании получила высокие оценки специалистов. Только вот первые российские продавцы Herbalife предлагали свой товар не совсем корректно. То есть они из белкового концентрата делали чудо природы и говорили, что больше ничего есть нельзя. А мы каждый раз подчеркиваем, что наши добавки ни в коем случае не заменители продуктов питания, не лекарство, а некое дополнение к вашему питанию.

Давайте вернемся к бизнесу. Какие совокупные инвестиции у вас запланированы на следующий год в России?

Думаю, что общие инвестиции будут порядка 25 млн долл., включая инвестиции в логистику и обучение.

Все деньги идут из головного офиса или вы уже работаете с такой рентабельностью, что можете самостоятельно инвестировать?

Бизнес Amway в России очень рентабельный, очень.

Какой у вас уровень рентабельности?

(Смеется).

Я же не спрашиваю, какая у вас чистая прибыль, хотя это было бы интересно...

Если я назову рентабельность, вы тогда сможете рассчитать и чистую прибыль. Могу лишь сказать, что рентабельность выше, чем в среднем по рынку.