Вы хотите знать секрет?

Существенный момент, который нужно понять относительно брендов состоит в том, что они являются абстракцией. В отличие от реальных товаров, бренды главным образом являются концепциями, они не имеют никакого конкретного овеществления.

Метафора "построение бренда" - особенно очаровательная. Это подразумевает, что бренды подобны зданиям, каждый из которых может быть спланирован архитектором и построен кирпич за кирпичом. Таким образом, у людей возникает иллюзия того, что бренды, как и любое здание в которое вложены усилия, инженерная мысль и множество времени, могут быть мало-помалу построены. И если в результате здание получится не очень большое, то всегда можно добавить расширение бренда (brand extension).

Сравните такой подход с, скажем, религией. Владельцы брендов говорят о "душе" последних, а сами бренды в их лексиконе именуются не иначе как "иконы" (icons). Подразумевается, что бренды имеют символическое, почти религиозное значение, которое значительно превышает их товарную стоимость. Такие символические качества требуют со стороны потребителей особого почтения, которое приличествует только настоящим иконам. То есть поклоняться им.

Для циников созданы финансовые метафоры. Вот, например, Аудит Бренда (Brand Audit), то есть ревизия бренда таким же образом, как будто Вы проверяете свою компанию, систематически определяя и оценивая активы бренда, расстраиваясь относительно проблем и делая заключения относительно его будущего. Некоторые, менее циничные, предпочитают более органичные метафоры. Они говорят, что брэнды имеют такие же "жизненные циклы", как и животные или растения; что бренды растут пока не достигнут полной зрелости, после чего наступает пора старости и смерти. Последнее мое "открытие" - это вирусные коммуникации бренда (viral brand communications), очевидно крайне заразные, которые охватывают население подобно болезни. На прошлой неделе я думал, что подхватил грипп, но оказалось, что меня поразила вирусная коммуникация бренда.

Несмотря на все эти новомодные штучки в терминологии, наиболее популярной аналогией остается старая добрая "Индивидуальность Бренда". Людям нравится очеловечивать их товары, и присваивать им характеры и свою систему ценностей. Судя по всему, такое "очеловечивание" отражает привязанность (или лояльность), которую некоторые люди чувствуют по отношению к некоторым брендам. К сожалению, очень немногие бренды настолько убедительны. Вообще, когда люди говорят об индивидуальности бренда, зачастую они подразумевают всего лишь несколько простых человеческих характеристик типа "забота" или "жесткость". Даже наиболее искушенные бренды не могут быть описаны более сложными определениями.

Ключевой момент относительно метафор и аналогий брендов состоит в том, что они являются только метафорами и аналогиями. Они могут быть полезны при размышлениях о положении некоторых брендов на некоторых рынках, но они же могут ввести в заблуждение. Мой совет – изучите язык, которым Вы оперируете. В противном случае, при ревизии архитектуры Вашей марки Вы вдруг можете обнаружить, что сущность бренда скрещивается с ДНК бренда, что с бренда практически стерлись его отпечатки пальцев, и что задыхающаяся индивидуальности бренда может подвергнуть опасности бессмертную душу бренда.