Школа рекламиста

Как разработать свой бренд?

Как разработать свой бренд?

В интернете и книгах приводится масса различных схем построения бренда: «колесо», «пирамида» и т.д. При желании можно найти подробное описание каждой из них, вот только последовательность работы по созданию собственного бренда толком не описывается...

Еще один важный момент, что модели у различных авторов (Аакер, Линдстром и т.д.) часто учитывают различные аспекты взаимодействия бренда и потребителя. И при этом все они по-своему интересны, так что выбирать какую-то одну модель - значит отказываться от плюсов другой.

Мы работали со многими из этих схем бренда и в результате пришли к определенной последовательности действий, с помощью которой, не вдаваясь в дебри, можно разработать свой собственный бренд, сочетающий в себе лучшие особенности каждой из схем. Это «синтетическая» модель, где мы постарались учесть максимум важной информации и отсечь все, без чего можно обойтись.

Анализ

Самый важный этап - подготовка и сбор информации. Анализ часто опускается или выносится за рамки работ по брендингу. Тем не менее, от качества исходных данных зависит, насколько релевантной вашим целям окажется готовая схема бренда. Обращать внимание здесь нужно как минимум на 2 фактора - среду (рынок) и аудиторию (потребителя).

Изучение рынка (конкурентная среда)

Изучая конкурентов, стоит принять во внимание коммуникации (логотипы, дизайн, рекламу), торговые предложения (спектр услуг, их стоимость, особенности сервиса) и особенности целевой аудитории (на кого ориентируются, к кому обращаются). Удобным и эффективным является построение таблиц, где по горизонтали отмечаются названия конкурентов, а по вертикали - графы с интересующими свойствами.

Изучение аудитории

В аудитории самое главное - ее потребности (в спектре вашего продукта или услуги): удовлетворяемые (какие, как и кем удовлетворяются), неудовлетворенные (аудитория говорит о них, но соответствующих решений пока не знает) и неосознанные (это область инноваций - то что аудитория еще не понимает и не чувствует, как это было с персональными компьютерами). Широко распространенный подход сегментирования аудитории по социально-демографическим характеристик (пол, возраст, доход) в большинстве случаев бесполезен и не оправдывает себя. Дело в том, что люди идентифицируют и ведут себя в соответствии со своими ценностями и увлечениями. Именно на основе увлечений формируются социальные группы и субкультуры. Если продукт обращается к сильным и распространенным интересам аудитории, то он может сформировать вокруг себя приверженцев и особую культуру.
Так же стоит обратить внимание на мотивацию аудитории. То, почему они ведут себя так, а не иначе - не менее важно чем то, что именно они делают.

Разработка системы идентичности бренда

Построение схемы бренда - не линейный процесс, так как постоянно приходится возвращаться к началу и прокручивать всю цепочку. Но подход от общего к частному и от простого к сложному здесь более, чем оправдан. Начиная с общих идей, нужно постоянно прорабатывать детали их реализации, корректируя по ходу формулировки и направления развития мысли.

Идеи и ценности компании

Здесь нужно быть искренним перед собой и писать все, как есть. В первую очередь следует зафиксировать те ценности и идеи, которые значимы для вас, а потом уже посмотреть, можно ли что-то взять из ценностей аудитории. Здесь же формулируются ответы на вопросы: «Для чего существует компания?» «Как компания хочет изменить мир вокруг себя?». Суть раздела сводится к тому, чтобы четко определить, чего еще (кроме прибыли) должен добиться ваш бизнес.

Продуктовые особенности бренда

В этом разделе необходимо описать бренд как продукт (какой именно продукт вы предлагаете, какие у него свойства и особенности, где он применяется, откуда он родом). Лучше ориентироваться на значимые для рынка и аудитории свойства, чтобы бренд отражал именно актуальные потребности. Обычно описание этого пункта дается большинству компаний (и разработчикам бренда) проще всего.

Выгоды

Бренд должен предлагать своим потребителям 3 вида выгод (в идеале): рациональные, эмоциональные и выгоды самовыражения (самоидентификации). С первыми все понятно - это непосредственно выгоды при использовании продукта. Вторые - то, что должен давать продукт в эмоциональном плане (какие настроения и переживания должен нести потребителям бренд). Выгоды самовыражения - это то, что потребитель с помощью продукта сможет рассказать о себе своему окружению («я рисковый», «я разбираюсь в современном искусстве», «я независим» и т.д.).

Характер бренда

Для того чтобы описать характер бренда, о нем нужно говорить, как о живом человеке с индивидуальными чертами («упорство», «мечтательность», «вспыльчивость» и т.д.). Именно характер бренда во многом определяет идеи рекламных коммуникаций, так как с их помощью можно воссоздать эмоциональный образ бренда.

Культурный код

К культурному коду бренда относятся связанные с ним легенды, традиции и ритуалы. Это один из наибольших пробелов в большинстве схем бренда (приятное исключение, пожалуй, составляют кофейные, чайные и пивные бренды), так как приобщение потребителя к какому-то таинству лишь усиливает его приверженность. Можно, конечно, ждать, пока потребители сами придумают ритуалы, но лучше придумать их и распустить в виде сарафанного радио. Подумайте, как ритуал или традиция поможет потребителю больше насладиться продуктом или стать более значимым в своем окружении?

Сенсорная модель бренда

Такую модель первым предложил Линдстром (жаль, что его книжки не читают другие гуру брендинга). Помимо визуальных метафор и образов (что используют практически все компании), ваш бренд может быть ассоциирован (пусть не сразу, но со временем, когда будет позволять бюджет) с тактильными ощущениями (гладкие и тяжелые пульты управления Bang and Olufsen), вкусовыми символами (особый вкус конфет на ресепшене и в комнате переговоров), звуковыми символами (незабываемые фанфары XX век Fox или джингл Intel) и обонятельными символами (особый запах в салоне авто или офисе или от новой коробки с продуктом). Эти, казалось бы, мелочи, способны создавать невероятно устойчивые и сильные эмоциональные ассоциации с брендом.

Идентификационные элементы

На этом этапе, после многократной перепроверки предыдущих, необходимо уже работать с дизайнерами, копирайтерами и композиторами. Работы в порядке очередности (при равной значимости): название, логотип, слоган, джингл (звуковой логотип).

Разработка карты точек контакта с брендом

Здесь может помочь майндмеппинг. Берем лист бумаги и пытаемся вспомнить всех участников вашего бизнеса (клиенты, продавцы, дилеры, бухгалтера, курьеры). После этого проставляем взаимосвязи различных типов (встреча, звонок, письмо, e-mail, и т.д.) и выписываем список того, что для этого нужно (фирменные бланки, конверты, упаковка, машины и т.д.). Теперь вы точно знаете, что нужно для вашего брендбука.

Разработка гайдлайнов

На этом этапе без грамотного дизайнера не обойтись, но лучше потратиться немного на имидж в начале, чтобы потом не тратить еще больше на попытки его изменить или привлечь к себе внимание без внятного имиджа. По мере необходимости (зависит от продукта и способа его продажи) нужно сделать: Guide book (шрифты, полиграфия, фирменные цвета, брендирование всех коммуникаций и т.д.), Sales guide и Cut guide.

Оформление брендбука

Перед тем, как оформлять документ в окончательный вид, стоит еще раз все проверить. Не стоит относиться к брендбуку, как к идеям, высеченным в камне. По мере необходимости можно что-то исправлять, дополнять и улучшать - ведь хорошая история всегда развивается. А хороший бренд - это в первую очередь интересная история.

Если подойти к процессу не формально, а с интересом и творческим взглядом на проблему, то вы сможете лучше понять собственный бизнес и увидеть его перспективы. Так что, помимо брендбука, в результате будет и множество других профитов.

Этот документ не нужно вывешивать на сайт или прикреплять к тексту буклетов и каталогов. Он не для посторонних глаз. Но, имея при себе детально проработанную концепцию бренда, вы никогда не будете раздумывать, подходят ли вам те или иные методы продвижения, продукты или сотрудники - вы четко будете знать это. «Мыслящий ясно - ясно излагает».

Давид Басов, студия брендинга "Флаг в руки!"
Habrahabr.ru
Advertology.Ru

27.07.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Капричос. Гойя. Дали

Капричос. Гойя. Дали
Капричос. Гойя. Дали. Капричос. Гойя. Дали. Диалог великих испанцев. Книга посвящена двум сериям «Капричос», созданным Франсиско Гойей и Сальвадором Дали с разрывом почти в два столетия, но тесно связанным между собой. «Капричос» Гойи являются одним из самых известных в мире графических произведений. «Капричос» Дали, созданные как диалог с великим предшественником, также широко известны, но в России публикуются впервые. Впервые в одной книге можно увидеть все восемьдесят офортов Гойи и все восемьдесят офортов Дали. Впервые дан перевод авторских названий листов Дали. В книге сделан новый перевод подписей Гойи к офортам графической серии. Книгу открывают статьи, посвященные истории создания двух «Капричос» и рассказывающие о месте, которое они занимают в творчестве великих мастеров. Офорты сопровождаются комментариями раскрывающими обстоятельства создания или содержание отдельных листов Гойя и Дали. Выход издания приурочен к выставке «Капричос. Гойя и Дали» в ГМИИ им. А.С.Пушкина Изображения серии иллюстраций «Капричос» Сальвадора Дали из собрания Бориса Фридмана, экземпляр № 145 Перевод подписей к офортам: Н.Р. Малиновская, Т.И. Пигарёва Серия офортов «Капричос» – одна из вершин графического творчества Франсиско Гойи. Капричос –жанр, сложившийся в искусстве Западной Европы на рубеже XVI–XVII веков, предполагающий создание в изобразительном искусстве, музыке или поэзии серии капризов или фантазий, объединенных общей темой. Сложный замысел графической серии из 80 офортов требовал от Гойи подписей к работам. В книге сделан новый перевод на русский язык названий Гойи к офортам графической серии. Почти через 180 лет после публикации графической серии Франсиско Гойи, его соотечественник, сюрреалист Сальвадор Дали представил свое прочтение офортов, созданных Гойей. Дали ввёл в изображения Гойи дополнительных персонажей, детали и красочные элементы, комментируя произведения Гойи, вовлекая его героев в свою игру, а иногда вступая в диалог. Дали заменил названия всех изображений, данные Гойей, на собственные комментарии, которые не столько поясняют сюжеты, сколько задают еще одну линию их интерпретации. К загадкам Франсиско Гойи Сальвадор Дали добавил свои собственные. Книга в единственном (последний) экземпляре

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

14.07.2025 - 11:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация