Креатив в консервной банке

Еще в недалеком прошлом сложно было представить, что станет возможным приобрести консервированную продукцию в магазине, именно поэтому наши бабушки и мамы самостоятельно делали запасы на зиму, маринуя огурцы и помидоры, разливая по банкам варенье. Сейчас ситуация изменилась кардинально. В любом супермаркете можно обнаружить плодово-овощную консервацию на любой, даже самый специфический, вкус.

Рост консервного рынка связан с тем, что все больше увеличивается число работающих женщин, уменьшается количество их свободного времени. Повышение доходов отдельных социальных слоев и массовое переселение людей из пригородов также ведет к отказу от консервирования в домашних условиях. Эти факторы в совокупности определяют огромный спрос на промышленные консервы. По результатам социологического исследования, 80% потребителей приобретают консервацию, произведенную в промышленных условиях, и лишь 20% делают домашние заготовки.

Овощные консервы делятся на следующие виды:

• натуральные консервы - бланшированные овощи, расфасованные в банки и залитые 3-процентным раствором соли, а потом стерилизованные при 100°С. К ним традиционно относят огурцы, помидоры, кабачки, зеленый горошек и цветную капусту;
• обеденные консервы - это всевозможные смеси из обжаренных овощей с добавлением жиров, томатной пасты, специй;
• закусочные консервы - порезанные на кусочки (чаще в соусе) или фаршированные овощи, салаты, икра, винегрет;
• маринованные консервы - разнообразные овощи с массовым содержанием уксусной кислоты;
• томатопродукты (продукты из помидоров) - пасты, соусы, пюре;
• прочие овощные консервы (диетические и для детского питания).

Ассортимент плодово-ягодных консервов включает:

• натуральные консервы - натуральные плоды, подвергнутые стерилизации;
• повидло, варенье, джем - фрукты и ягоды, сваренные в сахарном сиропе;
• компоты - ягоды и фрукты, залитые сахарным сиропом, подвергнутые стерилизации и герметично упакованные;
• натуральные соки (без добавления консервантов и сахара) и соки с мякотью, содержащие сахар;
• маринады плодово-ягодные - фрукты или ягоды, залитые сиропом с добавлением уксусной кислоты.

Разнообразие плодово-овощных консервов достаточно велико, но российский рынок постоянно пополняется новыми продуктами. Эксперты же считают, что производство новых видов консервации связано с риском оказаться не востребованным в связи с проявлениями потребительского недоверия, так как россияне верны национальным вкусовым пристрастиям.

Огромным спросом у российских потребителей пользуются натуральные консервы. Кукуруза и зеленый горошек стали абсолютными лидерами 2009 года, хотя в 2008 году объемы их потребления были значительно меньше. Любимые россиянами фасоль и кабачковая икра за последние три года также оказались в числе лидеров, в то время как маслины и оливки сдают свои позиции. Овощные смеси, баклажаны и томатопродукты занимают последние ступени в рейтинге потребления.

В целом рынок плодово-овощной консервации за прошлый год увеличился почти на 16% именно за счет потребления натуральных консервов.

Лидерами сбыта плодово-овощных консервов являются маркеты, супермаркеты и гипермаркеты. В Центральном федеральном округе и Москве и Северо-Западном федеральном округе и Санкт-Петербурге около 70% консервов приобретаются именно через эти каналы сбыта. В Южном федеральном округе приоритет остается за обычными продуктовыми рынками и небольшими торговыми точками.

Наибольший спрос на консервы наблюдается зимой и достигает своего апогея в новогодние и рождественские праздники. Летом и осенью он незначителен. Это важно учитывать при выводе на рынок новой торговой марки.

Сильная засуха 2007 года и проливные дожди с ураганами в 2008 году отрицательно сказались на качественных и количественных показателях урожая, поэтому возросла потребность в импортном сырье. Итогом стало повышение цен на некоторые виды плодово-овощных консервов.

Слабость отечественных производителей заключается в дефиците сырья, плохо развитых производственных базах, в неправильно рассчитанных маркетинговых программах, вследствие чего товар плохо продвигается на рынок. Поэтому доля импортных консервов превышает 60%.

Большинство лидеров плодово-овощного бизнеса имеют свои производственные мощности и постоянно модернизируют оборудование. Это дает им возможность создать устойчивую ассортиментную линейку и гарантировать стабильность поставок. Например, торговая марка «От души» в 2003 году приняла решение о строительстве нового завода в Великом Новгороде, а через четыре года полностью модернизировала производственные мощности, что на данный момент позволяет выпускать более 60 видов продукции.

Бесспорными лидерами в консервном бизнесе являются иностранные производители. Французская компания «Бондюэль» занимает 1/8 рынка (около 12 %) и держит первое место по производству консервированных горошка (21%) и кукурузы (18%).

Второе место по праву принадлежит компании СЕСАВ (Франция), в которую входят ТМ Globus и D'aucy, дочернее предприятие ООО «Кубанские консервы». Среди отечественных торговых марок широко известен крупнейший холдинг «Дядя Ваня», занимающий 8% рынка. Холдинг «ПомидорПром» помимо выпуска продукции под собственными марками («Огородников», «Сарепта», «Помидорье» и «Гурман») занимается производством privat label для различных торговых компаний. Украинская ТМ «Верес» широко известна не только на родине, но и в России. Отечественные покупатели также охотно выбирают консервированные персики, ананасы, абрикосы ТМ Mikado.

В 2009 году рекламодатели сократили рекламные бюджеты всех основных категорий товаров, но в 2010 году показатели роста основных видов рекламы (телевидение, Интернет, BTL) постепенно увеличиваются, а к 2011 году отечественный рынок вернется на докризисный уровень.

Опыт иностранных государств и результаты психологических исследований свидетельствуют, что люди склонны приобретать ту продукцию, которая вызывает эмоции, а для эмоций, несомненно, нужен креатив. Креатив - это максимально достоверное, эмоциональное, конкретное и абсолютно простое обращение продавца к покупателю с целью донести идею продукта и установить незримую связь с ним. С помощью креатива реализуется возможность выделиться среди конкурентов, создать запоминающийся образ и этим привлечь внимание целевой аудитории.

Кризис положительно повлиял на развитие креатива и внедрение инноваций, заставил производителей переоценить стратегические планы и концепции.

ТМ «Бондюэль» является несомненным лидером в рекламе. Компания «Балтимор» для своих рекламных роликов нередко приглашает знаменитостей, а также выступает спонсором, что позитивно сказывается на аудитории и надолго остается в памяти. ТМ «Верес» выпускает отличные рекламные ролики. Но все же подавляющее большинство производителей плодово-овощных консервов делает ставку на BTL-акции, которые включают в себя и промоакции, и POSматериалы.

BTL-акция в месте продажи очень эффективна. Улучшение выкладки товара, различные дегустационные стенды, розыгрыши для покупателей - все это положительно влияет на решение о приобретении продукта.

Главные цели проведения BTL-акции:

• вывод на рынок новой или обновленной торговой марки;
• нацеленность на узнаваемость ТМ или бренда;
• повышение объема продаж;
  привлечение внимания покупателей к торговой марке;
• создание и поддержание имиджа компании;
• стимулирование сбыта продукции.

При проведении креативной BTL-акции необходимо:

• выделить и усовершенствовать продукт с помощью мелких деталей;
  найти оригинальные идеи и нестандартные решения;
• проанализировать активность конкурентов и создать нечто неординарное.

Например, маркетинговая служба холдинга «ХозяинЪ» сделала акцент на ассоциировании консервированной продукции с домом, бабушкиным огородом и остановилась на простом оформлении (обычная трехлитровая банка, этикетка которой подписана от руки, а крышка обтянута тканью). Создается впечатление, что банку только что достали из погреба!

ТД «Нежин Россия» для привлечения покупателей проводит дегустации и предлагает скидки в период акций. Компания «Булгарконсерв» помимо отменного качества позиционирует «домашний вкус» и проводит различные маркетинговые мероприятия по представлению и продвижению продукции а-ля «домашний стиль».