Смотри под ноги

Реклама на асфальте, в течение нескольких лет набиравшая в России популярность, в этом году явно побила все рекорды по количеству представленных экземпляров, особенно на улицах столицы. Наибольшее скопление объявлений, нанесенных краской на асфальт, можно найти у входов в метрополитен, где им обеспечена максимальная читаемость и разглядываемость. Например, около одного из выходов со станции метро "Пушкинская" глаза упираются сразу в десяток рекламных объявлений - что особенно интересно, совершенно разной тематики.

Свои услуги на асфальте рекламируют гадалки, дизайнерские фирмы, танцевальные школы, "производители" дипломов, прав, аттестатов и сами рекламщики, все это рисующие. Покопавшись в сети, можно узнать, что диапазон объектов подобной рекламы безграничен, а затраты весьма скромные.

Так, на сайте одной из компаний, предоставляющих услуги по разрисовыванию асфальта, сообщается, что изготовление трафарета для рекламы обойдется в 1,5 тысячи рублей, а нанесение рисунка на 1 квадратный метр в зависимости от материала и времени года варьируется от 1,5 до 3,5 тысячи рублей. Некоторые компании привязывают цену к количеству сделанных рисунков, а за трафарет берут еще меньше.

Подобные расценки в большей степени характерны для простых рекламных объявлений, которые носят исключительно информативный характер. В этом смысле они функционируют как обычные городские указатели. Дело обстоит намного сложнее, если речь идет о желании визуализировать рекламируемый образ или, по крайней мере, сделать его зрительно более насыщенным. В данном случае можно говорить уже об искусстве, а цена на такого вида услуги значительно возрастает. Стоимость сложных изображений каждый раз обговаривается с заказчиком индивидуально, однако известно, что мировые бренды тратят на подобные акции тысячи долларов.

Художники и бренды

Самой яркой разновидностью такой рекламы, обращающей на себя внимание, пожалуй, всех прохожих, являются объемные изображения, построенные на обмане зрения. Мастером 3D рекламы на асфальте считается британский уличный художник Джулиан Бивер (Julian Beever), который тратит иногда два-три дня на нанесение мелом на асфальт одной картины.

Свою живописную трехмерную деятельность художник начал в середине 1990-х годов. За это время Бивер побывал и в России: в 2005 году он оставил свой красочный след в Москве. По приглашению агентства One2remember британец принял участие в рекламной кампании одного из лидеров табачного рынка British American Tobacco. Тогда Бивер нарисовал на Андреевском мосту объемные пачки сигарет Pall Mall и спички. Все рекламное изображение, возникшее на кирпичной поверхности, заняло 2 метра в длину и около 8 в ширину.

В России рекламой в 3D графике занимаются многие агентства. В частности, один из ведущих российских операторов наружной рекламы News Outdoor в ноябре 2009 года на своем сайте сообщил о предоставлении новой услуги. Самарское отделение компании представило "тестовые" трехмерные рисунки известных брендов, которые были созданы при участии местных художников.

Среди звездных сторонников затейливой и цветной рекламы стоит отметить спортивные бренды Adidas и Nike, также специализирующиеся на уличной моде. Первый, например, уже два года подряд в преддверии вечеринок adidas Originals разрисовывает пешеходные тропы своим логотипом-трилистником. Активное взаимодействие дизайнеров и авторов граффити вполне объяснимо: оно как создает уличную культуру, так и обуславливается самой ее природой - как минимум ее единым пространством.

В случае с Nike использование термина "реклама на асфальте" достаточно условно, однако в социальной кампании "Chalkbot", проводившейся в поддержку фонда велогонщика Лэнса Армстронга Live Strong по борьбе с раком, именно этот прием стал центральным. В рамках акции специально сконструированный робот распылял желтым мелом на трассе Tour de France ободряющие послания, оставленные пользователями глобальных сетей на странице "Chalkbot".

Говоря о граффити как о предке искусной рекламы на асфальте, невозможно обойти стороной культового персонажа street art - таинственного британского художника Бэнкси. Именно Бэнкси, работающий в остром социальном ключе, изображающий на стене Джоконду с гранатометом и устанавливающий в Лондоне двойника роденовского "Мыслителя" с конусом вместо головы, вывел уличное искусство на новый уровень. За работы британца, которого никто никогда не видел и чье настоящее имя никому неизвестно, сейчас готовы отдавать десятки тысяч долларов.

Техника использования трафаретов для рисования граффити, ставшая неотъемлемой частью творчества Бэнкси с 2000 года, помогала ему существенно сократить время на создание очередного произведения искусства, а заодно и скрываться от полиции. Именно с подачи британца нанесение рисунка по трафарету превратилось в массовое явление, которое сейчас активно используется всеми подряд для нанесения рекламы на асфальте.

Законность

Из-за быстрого распространения асфальтовых рисунков по городу многих заинтересовала юридическая сторона вопроса и, собственно, правомерность такой деятельности. Некоторые сходятся во мнении, что это вандализм, а для кого-то трехмерное рекламное изображение - сродни искусству, которое лишь украшает улицы. Ряд российских СМИ решился на собственное расследование и обзвонил некоторое количеств фирм, предлагающих нанести рекламу на асфальт.

Выяснилось, что большинство компаний осознают незаконность своей деятельности, однако здесь их спасает несовершенство российского законодательства, в котором отсутствует определение такой "молодой" рекламы. Тем не менее, то, что это именно она, сомнений не вызывает, поскольку, согласно федеральному закону, реклама - это "информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания".

Чтобы не прослыть вандалами, рекламщикам необходимо избегать исторического центра, не портить имущество, а также следить за контентом. Тем не менее реальных претензий со стороны властей пока не наблюдалось. Единственным асфальтовым нарушителем в России стала реклама ставропольской компании, продающей оконную продукцию. Фирма во дворах домов изобразила силуэты выпавших из окон женщин и оставила подписи "мама мыла раму". При этом антимонопольщиков, оштрафовавших фирму, главным образом смутила не реклама на асфальте, не "выпавшие из окна женщины", а то, что слоган компании "Наши окна мыть не надо" не соответствует действительности.

Все попытки "Ленты.ру" открыто получить какие-нибудь комментарии от трафаретчиков и граффитчиков, работающих с достаточно известными брендами, заканчивались неудачей. Уличные художники наотрез отказывались общаться с прессой.

В целом же по российскому законодательству размещение рекламы на определенном носителе возможно только с разрешения собственника, владеющего этим участком. В данном случае непросто идентифицировать, кому принадлежит весь асфальт: к собственникам относятся и городские власти, и владельцы недвижимости, к которой примыкает определенная территория. При этом нередко можно наблюдать картину, когда сотрудники метрополитена сдирают в метро рекламные объявления или стикеры. Столбы и фонари от назойливых бумажек очищают дворники. По идее, именно они должны заниматься "наведением чистоты" на асфальте. Однако каким способом они могут бороться с подобными загрязнениями, не понятно.

Тем временем в Европе, особенно в Великобритании, зарекомендовал себя другой, не менее эффективный и занимательный способ нанесения рисунков на асфальт. Рекламу, которую именуют "экологичной" и "чистой", вымывают на асфальте через трафарет сильной струей воды. На загрязненной поверхности остается чистое изображение, не нарушающее закон и уж тем более не загрязняющее окружающую среду. Преимущество этого способа перед другими заключается, прежде всего, в его абсолютной легальности: по мнению рекламщиков, водой они не "портят" улицы, а делают их только чище. В России "водяные знаки" пока еще не стали столь популярными, однако в условиях аномальной жары, кажется, что горожане и сами согласятся наводнить улицы "чистой рекламой".