Товар сертифицирован

Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям TNS Россия

Существует несколько важных, с исследовательской точки зрения, требований к панельным измерениям. Основные требования - это репрезентативность панели (т.е. соответствие панели, с точки зрения основных характеристик и телесмотрения, в том числе, населению в целом) и правильность построения и работы панели (т.е. соответствие структуры панели всем заявленным характеристикам и соблюдение всей методологии). Очевидно, что эти требования тесно связаны между собой, и зачастую их выполнение обеспечивается одинаковыми мероприятиями.

Для поддержания репрезентативности панели нами ежегодно проводится специальное (установочное) исследование,в рамках которого выделяются характеристики, влияющие на телесмотрение, анализируется распределение этих параметров среди всех россиян, а затем, на основе этой информации при необходимости корректируется и сама панель. Помимо этого наша компания соблюдает все технологические процедуры на каждом из этапов отбора и работы с панелью, что также крайне важно для обеспечения репрезентативности.

Также существует система аудита и различных индустриальных проверок. Если говорить о нашей телевизионной панели, то за время своего существования она прошла 4 независимых аудита. Начиная с 2004 года, все развитие панели, а также любые ее модификации происходят при постоянном контроле индустрии - Группы пользователей данных, объединяющей в себе представителей телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей - часть функций контроля передано экспертам группы.

Елена Первушина, руководитель отдела потребительских панелей GfK Rus

Контроль соблюдения всех процедур осуществляется самой компанией на постоянной основе. В потребительских панелях компании GfK существуют внутренний стандартизованный подход ко всем процессам как во время рекрута и ведения панелиста, так и на этапе чистки/кодировки/обработки данных. Стандартизованные процедуры являются результатом многолетнего опыта, накопленного GfK в потребительских панелях во многих странах.

Но контроль сам по себе не является единственным способом достижения качества данных. Большую роль играет простота, понятность и увлекательность поставленной перед респондентом задачи. Необременительная и интересная задача в конечном итоге играет очень большую роль в качестве данных. Компания GfK идет именно по этому пути, заменяя бумажные дневники на сканирующие устройства в панели домашних хозяйств. При выборе технического решения максимальным приоритетом было упрощение задачи респондента и снятие возможных барьеров, которые могут ему помешать выполнить требуемые от него действия.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Конечно, мы, проверяем качество данных, полученных от своих панелистов, удаляем подозрительные данные и т.д. И, конечно, этим занимается большинство компаний, проводящих онлайн-исследования. Это обязательное условие, без которого устойчиво работать на нашем рынке просто невозможно. Но можно понять и заказчиков: для них многие исследовательские компании - черные ящики. В них надо загрузить бюджет, а на выходе получить готовые данные. Исследовательская кухня большинству заказчиков, вообще говоря, не нужна, да и разобраться в ней могут не все. Остается верить? Не только.

Один из важнейших показателей панели - стабильность данных, т.е. повторяемость результатов трекинговых или периодических исследований, проводимых с определенным лагом по времени. Понятно, что такую работу должна проводить внешняя независимая компания. В области онлайн-исследований эту роль выполняет компания Mktg, Inc (США).

Измерения ведутся следующим образом. Компания выбирает несколько провайдеров, владеющих крупнейшими панелями в той или иной стране, и сравнивает показатели каждой из них со средними по всем аудируемым панелям. Порядок работы в каждой стране один и тот же, при этом, учитывая международный характер бизнеса, изучаться могут как панели локальных компаний, так и международных. В России компания Mktg, Inc выбрала для анализа семь панелей, одна из которых принадлежит OMI.

Измерения происходят волнами с периодичностью один раз в полгода. В ходе замеров определяются однородность социально-демографических показателей и поведенческие реакции панелистов, касающиеся как потребительского поведения, так и особенностей заполнения ими анкет (аномальная высокая скорость и т.п.). Владелец панели не имеет доступа к его результатам, его функция заключается лишь в отправке приглашений к опросам, все данные собирает и обрабатывает компания-аудитор. За участие в таком аудите нужно платить.

Компаниям, чьи панели соответствуют требованиям Mktg, Inc, т.е. укладываются в диапазон средних значений, присваиваются сертификаты, которые можно назвать в отечественной стилистике «знаками качества». Вид сертификата - золотой, серебряный или бронзовый - определяется сроком, в течение которого компания выдерживает на надлежащем уровне показатели панели. Например, в мае 2010 года компании OMI присвоен серебряный сертификат - параметры панели стабильны в трех волнах подряд, начиная с сентября 2009 года.

Юлия Волошина, медиа-исследователь, агентство Media First (КГ Twiga)

Как профессионал, работающий в сфере медиаизмерений, я знаю, что внешний аудит данных TNS существует со стороны Группы пользователей данных (ГПД). Так в январе 2005 года ГПД инициировала проверку телевизионной панели международным аудитором Питером Менниром. В 2008 году проводилась проверка исследования National Readership Survey экспертом Жилем Буассоном. Эти проверки подтвердили соответствие панелей TNS международным стандартам. Также TNS Russia постоянно проводит внутренний методический аудит своих синдикативных исследований, обменивается опытом со своими коллегами в других странах. И все инновации сети TNSдоступны российскому представительству.

Мое личное доверие к данным медиаизмерений строится на 5-летнем опыте работы в TNS Russia. Как таковая проверка цифр происходит только опытным путем в процессе работы с данными. Зная методологию и технологию процесса подготовки данных, имея опыт работы с данными и соблюдая ряд нехитрых правил при работе с базами, можно оценить валидность данных».