Вопрос экспертам

Товар сертифицирован

Товар сертифицирован

Панельные измерения давно вошли в нашу практику. Их сфера весьма широка: медиаизмерения, изучение потребления в домохозяйствах, онлайн-исследования. На основе их данных компании принимают серьезные решения. Что может подтвердить надежность исследовательских данных, кроме репутации компании, которой принадлежит панель?

Хорошо известно, что в области товарного производства сомнения такого рода снимаются процедурой сертификации, т.е. проверки товара или/и самого производителя - его технологий, организации производства на соответствие установленным стандартам. Выполняют эту проверку сторонние специализированные компании или организации. Есть такие процедуры у исследователей? В чем они заключаются? Или лучше все же полагаться на «крепкое купеческое слово»?

Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям TNS РоссияКсения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям TNS Россия

Существует несколько важных, с исследовательской точки зрения, требований к панельным измерениям. Основные требования - это репрезентативность панели (т.е. соответствие панели, с точки зрения основных характеристик и телесмотрения, в том числе, населению в целом) и правильность построения и работы панели (т.е. соответствие структуры панели всем заявленным характеристикам и соблюдение всей методологии). Очевидно, что эти требования тесно связаны между собой, и зачастую их выполнение обеспечивается одинаковыми мероприятиями.

Для поддержания репрезентативности панели нами ежегодно проводится специальное (установочное) исследование,в рамках которого выделяются характеристики, влияющие на телесмотрение, анализируется распределение этих параметров среди всех россиян, а затем, на основе этой информации при необходимости корректируется и сама панель. Помимо этого наша компания соблюдает все технологические процедуры на каждом из этапов отбора и работы с панелью, что также крайне важно для обеспечения репрезентативности.

Также существует система аудита и различных индустриальных проверок. Если говорить о нашей телевизионной панели, то за время своего существования она прошла 4 независимых аудита. Начиная с 2004 года, все развитие панели, а также любые ее модификации происходят при постоянном контроле индустрии - Группы пользователей данных, объединяющей в себе представителей телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей - часть функций контроля передано экспертам группы.

Елена Первушина, руководитель отдела потребительских панелей GfK RusЕлена Первушина, руководитель отдела потребительских панелей GfK Rus

Контроль соблюдения всех процедур осуществляется самой компанией на постоянной основе. В потребительских панелях компании GfK существуют внутренний стандартизованный подход ко всем процессам как во время рекрута и ведения панелиста, так и на этапе чистки/кодировки/обработки данных. Стандартизованные процедуры являются результатом многолетнего опыта, накопленного GfK в потребительских панелях во многих странах.

Но контроль сам по себе не является единственным способом достижения качества данных. Большую роль играет простота, понятность и увлекательность поставленной перед респондентом задачи. Необременительная и интересная задача в конечном итоге играет очень большую роль в качестве данных. Компания GfK идет именно по этому пути, заменяя бумажные дневники на сканирующие устройства в панели домашних хозяйств. При выборе технического решения максимальным приоритетом было упрощение задачи респондента и снятие возможных барьеров, которые могут ему помешать выполнить требуемые от него действия.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Конечно, мы, проверяем качество данных, полученных от своих панелистов, удаляем подозрительные данные и т.д. И, конечно, этим занимается большинство компаний, проводящих онлайн-исследования. Это обязательное условие, без которого устойчиво работать на нашем рынке просто невозможно. Но можно понять и заказчиков: для них многие исследовательские компании - черные ящики. В них надо загрузить бюджет, а на выходе получить готовые данные. Исследовательская кухня большинству заказчиков, вообще говоря, не нужна, да и разобраться в ней могут не все. Остается верить? Не только.

Один из важнейших показателей панели - стабильность данных, т.е. повторяемость результатов трекинговых или периодических исследований, проводимых с определенным лагом по времени. Понятно, что такую работу должна проводить внешняя независимая компания. В области онлайн-исследований эту роль выполняет компания Mktg, Inc (США).

Измерения ведутся следующим образом. Компания выбирает несколько провайдеров, владеющих крупнейшими панелями в той или иной стране, и сравнивает показатели каждой из них со средними по всем аудируемым панелям. Порядок работы в каждой стране один и тот же, при этом, учитывая международный характер бизнеса, изучаться могут как панели локальных компаний, так и международных. В России компания Mktg, Inc выбрала для анализа семь панелей, одна из которых принадлежит OMI.

Измерения происходят волнами с периодичностью один раз в полгода. В ходе замеров определяются однородность социально-демографических показателей и поведенческие реакции панелистов, касающиеся как потребительского поведения, так и особенностей заполнения ими анкет (аномальная высокая скорость и т.п.). Владелец панели не имеет доступа к его результатам, его функция заключается лишь в отправке приглашений к опросам, все данные собирает и обрабатывает компания-аудитор. За участие в таком аудите нужно платить.

Компаниям, чьи панели соответствуют требованиям Mktg, Inc, т.е. укладываются в диапазон средних значений, присваиваются сертификаты, которые можно назвать в отечественной стилистике «знаками качества». Вид сертификата - золотой, серебряный или бронзовый - определяется сроком, в течение которого компания выдерживает на надлежащем уровне показатели панели. Например, в мае 2010 года компании OMI присвоен серебряный сертификат - параметры панели стабильны в трех волнах подряд, начиная с сентября 2009 года.

Юлия Волошина, медиа-исследователь, агентство Media First (КГ Twiga)Юлия Волошина, медиа-исследователь, агентство Media First (КГ Twiga)

Как профессионал, работающий в сфере медиаизмерений, я знаю, что внешний аудит данных TNS существует со стороны Группы пользователей данных (ГПД). Так в январе 2005 года ГПД инициировала проверку телевизионной панели международным аудитором Питером Менниром. В 2008 году проводилась проверка исследования National Readership Survey экспертом Жилем Буассоном. Эти проверки подтвердили соответствие панелей TNS международным стандартам. Также TNS Russia постоянно проводит внутренний методический аудит своих синдикативных исследований, обменивается опытом со своими коллегами в других странах. И все инновации сети TNSдоступны российскому представительству.

Мое личное доверие к данным медиаизмерений строится на 5-летнем опыте работы в TNS Russia. Как таковая проверка цифр происходит только опытным путем в процессе работы с данными. Зная методологию и технологию процесса подготовки данных, имея опыт работы с данными и соблюдая ряд нехитрых правил при работе с базами, можно оценить валидность данных».

Дмитрий Фролов, главный редактор Research&Trends
Cовместный проект Research&Trends и Advertology.ru

19.07.2010

на печать


Комментарии

елена
29.10.2015 1:07 | сообщение #1
 

Спасибо за интересную статью...

ЮМ
29.10.2015 12:11 | сообщение #2
 

Спасибо Дмитрию Фролову Улыбка

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.
Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...
Об этом заявила Надежда Макова, директор Московской школы коммуникаций MACS, в рамках презентации рейтинга востребованных коммуникационных специальностей и актуальных трендов российской креативной индустрии на дне открытых дверей Московской школы коммуникаций MACS в ARTPLAY.
Предлагается ограничить рекламу гадалок и астрологовПредлагается ограничить рекламу гадалок и астрологов
Госдума вернулась к рассмотрению резонансного законопроекта, предлагающего ограничить рекламу гадалок, экстрасенсов, астрологов и прочих продавцов мистических услуг.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.07.2018 - 22:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация