Статьи

Предпочтения библиофилов меняются под воздействием кризиса

Предпочтения библиофилов меняются под воздействием кризиса

Анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории

 

Во втором квартале 2009 г специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование потребительских предпочтений на московском рынке книгопечатной продукции среди интернет-пользователей. Тогда читательская аудитория была подразделена на четыре категории, самой активной из которых оказались «Библиофилы». От прочих они отличались частотой покупки книг (не менее раза в месяц), готовностью платить более пятисот рублей за книгу и богатой домашней библиотекой (свыше пятисот томов). Однако уже весной стало ясно, что данная модель потребительского поведения может измениться под влиянием кризисных тенденций. Поэтому в ноябре 2009 было принято решение провести дополнительное исследование этой самой важной для книготорговцев категории покупателей.

В рамках нового исследования был проведен анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории. В центре внимания исследователей оказался образ «интересной» художественной литературы, который включил в себя содержание и тематику произведения, стиль и манеру подачи материала, дизайн, формат и полиграфическое оформление.

Для достижения поставленных задач был использован метод peer-group дискуссий, в ходе которых были применены такие проективные методики как упражнение «фантастические и гипотетические сценарии», свободные и направленные ассоциации, группы конфликта, аналогии и персонификации.

Эстеты и эрудиты

Исследуя обстоятельства и ситуации, в которых библиофилы обращаются к художественной литературе, специалисты компании inFOLIO-RG пришли к необходимости разделить данный сегмент читателей на «Эстетов» и «Эрудитов». Их фундаментальное различие заключается в условиях, в которых они обычно читают. Так, «Эстеты» открывают книги в основном дома, в уединении, воспринимая чтение как удовольствие, приятное времяпровождение. Как правило, такие читатели особое внимание уделяют созданию и пополнению домашней библиотеки, поэтому для этих людей важно оформление книги, ее эстетическая привлекательность. Неудивительно, что в рейтинге драйверов, побуждающих эту категорию потребителей к покупке (см. рис.1.), на первое место вышел дизайн, на третье - полиграфия.

Рис.1. Рейтинг доминантных драйверов выбора и покупки художественной литературы в сегменте «Библиофилы»

Предпочтения библиофилов меняются под воздействием кризиса 

Что касается «Эрудитов», то они также читают и покупают книги в больших количествах, однако, находясь постоянно в режиме нехватки времени, вынуждены читать в общественных местах и транспорте. Поэтому для них на первый план выходит формат издания и содержание. Многие отдают предпочтение «карманному» формату, так как его удобно носить с собой. Соответственно, в шкале драйверов на первом и третьем местах «расположились» формат и объем.

Общими же характерными чертами библиофилов являются высокий уровень эрудиции, позитивное восприятие проявлений «старой» культуры и развитое воображение, склонность к рефлексии и наличие жестких требований к стоимости (четвертое место в обоих рейтингах) и содержанию (позиция «автор» и там, и там занимает вторую строчку).

В отличие от большинства других групп читателей неосязаемые и эмоциональные мотивы покупки книг библиофилов уравновешивают осязаемые и рациональные, что говорит о той важной роли, которую играет духовная компонента в жизни исследуемой категории читателей. Для библиофилов чтение является отдыхом, уходом от проблем,  возможностью остаться один на один со своими мыслями. Для «Эрудитов» художественная литература - хороший способ скоротать время в дороге, а также быстро уснуть после тяжелого рабочего дня. Для обеих категорий важно получение полезной информации, а также эстетического удовольствия, обе группы ценят удобство и комфорт (правда, понимают их по-разному). Наконец, большую роль играет желание быть в курсе последних новинок в области художественной литературы.

Кризис

Исследование выявило некоторое изменение потребительских предпочтений библиофилов по сравнению со вторым кварталом и подтвердило предположение о переориентации целевой аудитории с художественной литературы на популярную, психологическую, а также на профессиональную специализированную литературу под влиянием социально-экономического кризиса. Обращение к «легкому чтиву» и психологии характерно для тех респондентов, кого тяготит текущая финансовая нестабильность, а также попавших под сокращения. Вот выдержка из интервью одной из участниц дискуссий:

«Раньше я много читала, а сейчас у меня итак времени очень мало на все и иногда хочется просто отрешиться от текущих проблем, прочитать, что-нибудь для души, ведь книги сейчас дорогие, те, которые хорошие, а так можно купить детективчик и на даче или по дороге  почитать, тем более такие маленькие книжки и недорогие...».

Не меньший рост спроса на специализированную литературу обусловлен желанием повысить собственную профессиональную квалификацию, стать более конкурентоспособным на рынке труда.

«В последнее время я стараюсь читать больше литературы по моей специальности, чтобы быть в курсе различных новинок и быть полезным для компании, в которой я работаю...».

Электроника или офсет

По выражению одного из участников peer-group, «электронная книга - это бесплатная библиотека в кармане». Именно поэтому можно прогнозировать, что в ближайшие годы библиофилы-эрудиты постепенно будут переключаться именно на цифровые устройства. Прежде всего, их привлекает удобство эксплуатации, большой объем памяти, удобная навигация, возможность скачивать информацию из сети Интернет, слушать текст и музыку, а также то обстоятельство, что современные КПК безвредны для глаз. К безусловным минусам электроники все без исключения библиофилы отнесли высокую стоимость и хрупкость, необходимость постоянной подзарядки, и постоянные задержки с выходом электронных версий книг. Среди недостатков была указана возможность интеллектуального собственника удалять «пиратскую» информацию из гаджетов, а также слабую контрастность изображения.

Интересно, что у печатных изданий значительно меньше как минусов, так и плюсов. Среди положительных качеств участники дискуссий назвали низкую по сравнению с электронной книгой стоимость и высокий уровень контрастности изображения. «Эстеты» большое значение придали возможности хранить книги в домашней библиотеке, и все без исключения респонденты указали на то, что печатные версии книг выходят раньше электронных. Наименее удобны классические книги кажутся «Эрудитам». Они обратили внимание на зачастую неудобный формат и отсутствие дополнительных функций.

Идеальная книга

Концепты идеальной книги «Эрудитов» и «Эстетов» несколько разнятся. Так, оптимальным размером «Эрудиты» называют карманный формат, причем обязательно в мягкой обложке, удобной в общественном транспорте. «Эстеты» настаивают на жестком переплете, чтобы было удобнее читать в кресле или за столом, а также хранить в библиотеке. И те, и другие предпочитают исторические романы, желательно с продолжением в других томах. Библиофилы ценят реалистичность сюжета, неожиданную концовку, авторский стиль и интригу.

Для библиофилов-«эстетов» очень важно, чтобы обложка (передняя и задняя ее части) были лаконичными и глянцевыми. Спереди читатели хотели бы видеть название книги, инициалы автора, а также небольшой рисунок, изображающий краткое содержание книги или ее фрагмент. На задней обложке библиофилы ожидают найти краткую, но содержательную аннотацию, отзывы критиков и различные комментарии.

«Эрудиты», выступающие за максимально «тонкие» книги, не хотели бы, выступают против иллюстрированных изданий. Наиболее подходящим шрифтом они назвали тот, что использовался в «Библиотеке всемирной литературы». Наиболее важное требование к бумаге - «не газетная, плотная», многие отдали предпочтение глянцу. Обе подгруппы сошлись на мнении, что цена книги не должна превышать трехсот рублей в независимости от количества страниц. Естественно, представления об объеме идеальной книги участников дискуссии отличались в зависимости от принадлежности к подгруппе: «Эстеты» хотели бы видеть в своих библиотеках тома в 250-450 страниц, «Эрудитам» же, читающим в транспорте, идеально подошли бы книги объемом 150 - 300 стр.

Как выбирают?

И «Эстеты», и «Полиглоты» привыкли приобретать художественную литературу в книжных супермаркетах, наиболее популярными из которых оказались «Библио-глобус», «Молодая гвардия» и «Дом книги» на Новом Арбате. Значительно менее предпочтительны магазины типа «no name», расположенные вблизи места жительства. Там художественную литературу покупают в основном вечно занятые и спешащие «Эрудиты». Через Интернет-магазины или в самих издательствах книги приобретают в основном «Эстеты», что несколько странно, ведь электронная торговля экономит время, а значит подходит и «Эрудитам».

Как правило, библиофилы узнают о новинках в мире художественной литературы от друзей, родственников и знакомых. «Эрудиты» в большей мере, чем «Эстеты», обращают внимание на рекламу во всемирной сети и outdoor, зато несколько реже обращаются к стендам с надписью «Хит-продаж».

Рассуждая о каналах получения информации о новинках книжного рынка, библиофилы назвали наиболее привлекательными Интернет, ТВ и радио, а также рекламные сообщения в метро. Наименее эффективными оказались книжные ярмарки и печатные СМИ.

Рис. 2. Карта эмоционального восприятия каналов получения информации о художественной литературе

 

Главным барьером к чтению художественной литературы оказалась стоимость книг, а также постепенная переориентация на другие жанры, вызванная кризисом. К этому стоит добавить также то обстоятельство, что все библиофилы располагают богатыми библиотеками и могут обмениваться изданиями между собой. Значительная часть принявших участие в дискуссии активно пользуется интернетом и регулярно скачивает новинки.

Что делать?

Кроме общих рекомендаций по повышению качества полиграфии, изданию художественной литературы в альтернативных форматах (прежде всего карманном) и коррекции ценовой политики, хотелось бы отметить возрастающую роль электронных устройств и всемирной сети в жизни читателей-библиофилов. Сохранение продаж бумажных книг на нынешнем уровне возможно только благодаря жесткому следованию сложившейся практике, когда литературные новинки сначала появляются в печатном виде, а затем уже распространяются их электронные копии. Крупным игрокам рынка придется активизировать свою работу в этом направлении, а также взаимодействовать с производителями портативных устройств, которые должны предусматривать возможность интеллектуального собственника автоматически удалять несанкционированные записи.

Учитывая популярность Интернета у представителей сегмента, информацию о литературных новинках рекомендуется размещать на специализированных ресурсах, располагающих собственными форумами, где посетители могут обмениваться мнениями о книгах и авторах. Исследование показало, что именно форумы наиболее востребованы библиофилами, в то время как содержательные, но не предоставляющие возможность поболтать сайты, пользуются значительно меньшей популярностью.

inFOLIO Research Group
Advertology.Ru

14.01.2010

на печать


Комментарии

Gay
16.01.2010 19:32 | сообщение #1
 

Вроде бы все логично и по-деловому, но все же жаль, что мы превращаемся в психованных прагматиков, набивающих карманы легким чтивом. А живот - фастфудом.
Казалось бы, кризис сокращает время на чтение, так читай самое лучшее, а издатель - издавай это лучшее в удобном экономном формате - как минимум.
А выйдет наоборот: прочитав статью, издатель приостановит выпуск серьезной литературы, а макулатуры расплодится еще больше, чем было. Думаю

kry
18.01.2010 22:46 | сообщение #2
 

Так, для издателей исследование и проводилось. Что хотим, то и напечатают

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Управление цветом в Логотипах

Управление цветом в Логотипах
Управление цветом в Логотипах. Дизайнер - не просто человек, творящий по наитию. Дизайн - не такой уж неконтролируемый творческий процесс, как о нем любят рассуждать дилетанты. Книга "Управление цветом в логотипах" показывает, как выбрать шрифт, форму и цвет, учитывая особенности восприятия цветов и геометрических форм различными целевыми аудиториями, определиться со смысловым значением логотипа, оригинально обыграть название компании, удачно включить в логотип элементы графики, соответствующие деятельности компании и многое другое. В книге "Управление цветом в логотипах" подробно разбирается система цветовых сочетаний каждого логотипа, представленного в издании. Органично сбалансированное использование формы, цвета и текстуры знака, что в результате и позволяет создать оригинальный и эффективный визуальный образ. Логотип - образ компании в миниатюре напоминает людям, что есть такая компания и эта компания - именно то, что им нужно. Логотип может способствовать формированию сильного бренда и превратить компанию в лидера, а может помешать построению имиджа компании. Крайне важно учитывать, что на сегодняшний день корпоративная идентификация - приоритетное и базовое направление в коммерческом дизайне. Профессионально разработанный логотип способен сделать марку запоминающейся, а также выделить продукт среди недремлющих конкурентов.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

15.08.2025 - 05:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация