"В 98-м году у нас было право на ошибку" - Андрей Волков
Начав свое консервное производство с двух заводов-банкротов, Андрей Волков за 10 лет смог создать продуктовый бренд, который присутствует практически во всех регионах Центральной России и Сибири. При этом его компания «Хозяинъ» не потратила ни рубля на рекламу.
Профессиональные маркетологи утверждают: на рекламу и продвижение продукции производитель должен тратить от 1 до 3% оборота в год, активно растущая компания - в два раза больше. Гендиректор АПО «Хозяинъ» АНДРЕЙ ВОЛКОВ уверен, что наращивать долю на рынке можно и без рекламы - за счет качества и уникального торгового предложения. «Мы поставили задачу максимально приблизить нашу продукцию к домашней консервации - и по вкусу, и по внешнему виду, - говорит он. - И реклама в любом виде только разрушала бы эффект штучности каждой банки».
В 98-м году у нас было право на ошибку
История производственной компании «Хозяинъ» началась как раз в кризис 98-го. Андрей Волков рассказывает, что витавшее в воздухе чувство нестабильности натолкнуло его и партнеров на мысль о необходимости диверсифицировать финансовый бизнес (подробнее - см. детали на стр. 18) и переложить часть средств в реальное производство. «Нам нужен был устойчивый, стабильный и, желательно, низкоконкурентный бизнес, традиционный для нашего региона, - вспоминает г-н Волков. - После тщательного анализа возможностей и рыночной ситуации мы решили заняться плодоовощной консервацией». Команда Андрея Волкова нашла несколько еще державшихся на плаву заводов, а затем договаривалась с дистрибьюторами и после этого размещала заказы на этих предприятиях.
Андрей Волков замечает, что консервная промышленность в те годы находилась на последней стадии деградации. Российские консервы с рынка были практически вытеснены импортом, на который приходилось около 90% рынка. И это легко объяснялось - отечественная продукция практически не изменилась с советских времен. Но в 98-м году, когда произошел обвал рубля и импортные консервы подорожали в 3-4 раза, даже такая продукция пошла на «ура». «Тогда нам очень повезло - у нас не было опыта работы на этом рынке и нужных связей, но дефицит был столь велик, что мы сбывали все, что у нас было - и могли не только зарабатывать, но и получали опыт».
Продуктовая линейка, которую «Хозяинъ» заказывал на консервных заводах, была самой простой - огурцы, помидоры, лечо, овощные салаты. «Естественно, мы изучали запросы потребителей, но в то время им было не до эстетических изысков, поэтому мы практически не вмешивались в технологический процесс», - говорит бизнесмен.
За новую упаковку пришлось заплатить 30% брака
Кризис дал шанс на развитие не только «Хозяину». «Дядя Ваня», «Огородников», «Балтимор», «Верес» - один за другим появлялись бренды плодоовощной консервации, претендующие на лидерство. Обострившаяся конкуренция заставили команду г-на Волкова задуматься. «Где-то два года спустя стало понятно, что надо что-то менять в системе производства, иначе нашу продукцию просто перестанут покупать, - вспоминает предприниматель. - Менять что-то на чужих заводах было невозможно. Мы начали искать подходящие производственные активы. Обанкротившихся предприятий было немало - нужно было лишь выбрать лучшее из них, либо стабильно работающее». В итоге г-н Волков остановился на двух заводах - в ст. Каневской (Краснодарский край, плодово-ягодная специализация) и г. Семикаракорске (овощная специализация), чуть позже докупив совхоз.
Получив в собственность производственные мощности, г-н Волков первым делом внедрил крышки твист-офф и фигурные банки. «К тому времени все ведущие бренды использовали эту технологию, но здесь, на юге, мы стали первопроходцами. Мы не нашли технологов, умеющих работать с такой упаковкой, и нам пришлось обучать имевшихся специалистов в «полевых условиях», - вспоминает г-н Волков. - Эта наука нам дорого обошлась. В первый же год мы изъяли из продажи почти миллион бракованных банок - около 30% всей продукции».
Тем не менее, без этого шага сама компания не смогла бы существовать, признается г-н Волков: «Можно сказать, фигурная банка и завинчивающаяся крышка произвели революцию в наших головах. Пришлось менять все - работу с поставщиками, технологию, рецептуру, маркетинг, сбыт». Прежде всего, перед компанией стояла задача найти сырье -- донские фермеры выращивали огурцы, которые не лезут в маленькую аккуратную банку.
«Проблемы с сырьем решаются двумя путями - импортом и воспитанием собственных производителей. У нас в стране производители чаще идут первым - достаточно сказать, что 80-90% огурцов привозится в бочках из Индии, - говорит г-н Волков. - Но мы посчитали, что нам все-таки выгоднее обучить местных фермеров, всячески поощряя их к выпуску нужной нам продукции. Большой огурец от нашего фермера стоит, допустим, 9 рублей, мы же готовы платить 18 рублей за огурец определенного размера и формы. И мы практически добились своего».
В начале 2000-х крупнейшие федералы начали активно скупать уцелевшие производства на юге, но продавать бизнес в планы г-на Волкова не входило. Однако чтобы соревноваться с национальными брендами, требовались большие затраты на рекламу. У «Хозяина» таких денег не было.
К смене позиционирования компанию подталкивал и другой фактор - небольшой объем производства, которое, в силу износа оборудования и низкого уровня автоматизации, не могло обеспечить увеличение выпуска продукции, адекватное росту спроса. Поэтому г-н Волков с коллегами задумались над тем, чтобы перевести продукцию в ценовой сегмент выше среднего.
«Именно тогда нас посетила идея, которая легла в основу дальнейшего развития компании, - рассказывает Андрей Волков. - Благосостояние населения быстро росло, и люди начали отказываться от домашней консервации в пользу покупной. Но наши маркетинговые исследования показали, что домашняя «купорка» по-прежнему остается для потребителя более предпочтительной, и мы решили занять именно эту нишу в умах потребителей». И рекламировать такую продукцию попросту не нужно - всякий ее пробовал и знает, что это такое.
Советские поваренные книги помогли создать узнаваемый вкус
Задуманный ребрендинг предполагал не только модернизацию торговой марки, но и максимальное расширение продуктовой линейки с одновременным сужением целевой покупательской аудитории. «До этого мы, скажем так, целились просто в тех, кто «хочет кушать». Теперь же нас интересовали замужние женщины среднего возраста, с хорошим доходом и минимумом времени не только на приготовление пищи, но и на походы по магазинам», - отмечает гендиректор «Хозяина».
Концепция бренда была полностью разработана собственной маркетинговой службой. План по завоеванию рынка был прост. Компания должна была наладить производство качественной продукции - для чего был введен жесткий контроль на входе (сырье) и на выходе (готовая продукция). Основной задачей маркетинговой службы и дистрибуции стала доставка продукции на полки - дальше она начинала работать сама. «Мы предполагали, что если потребитель каждый день проходит мимо полок даже с незнакомым ему товаром, то рано или поздно он поддастся соблазну его попробовать, - вспоминает г-н Волков. - А там уж (мы на это очень надеялись) вкус его заставит вернуться за нашими консервами».
На имидж «Хозяина» как домашних консервов работает буквально каждая деталь бренда - название с древнерусской буквой «Ъ» на конце, шрифт - простой, близкий к примитивному, рисунок, крышка с тряпочкой, стилизованной под марлю. Но, как отмечает г-н Волков, главное - это вкус, который должен быть не отличим от домашнего. «Мы принципиально не используем в нашей продукции добавок и усилителей вкуса, без которых современную консервную промышленность трудно себе представить. Да, иногда это было бы дешевле и значительно облегчило бы наш труд, но покупатель мигом разберет подвох, и тогда все остальные шаги не будут иметь смысла».
Андрей Волков рассказывает, что в своих рецептах «Хозяинъ» опирается, прежде всего, на советские ГОСТы и поваренные книги. «Ничего выдумывать не надо было - в них все написано, и если им следовать, можно получить консервацию не хуже домашней. К тому же мы постоянно получаем рецепты от домохозяек - за каждый внедренный в производство платим по 10 тысяч рублей».
«Даже технологически устаревшее оборудование, пусть и невольно, укладывается в нашу концепцию. У нас ведь по сравнению с конкурентами очень высока доля ручного труда. Именно поэтому нам очень долго не удавалось серьезно нарастить производство, хотя мы уже давно испытываем дефицит собственной продукции. Но и это в итоге нам помогло - свои консервы мы, как и домохозяйки, делаем практически вручную», - улыбается г-н Волков.
Сейчас у «Хозяина» более 40 наименований продукции - такой линейки нет ни у одного российского конкурента донских консервщиков. «Мы превратили наш недостаток в конкурентное преимущество, - подчеркивает г-н Волков. - Только ручной труд может обеспечить на небольшом производстве такое разнообразие, при котором на одной конвейерной линии готовится шесть-семь видов консервации».
По словам Андрея Волкова, за четыре года продукция его заводов обосновалась на полках большинства крупнейших продуктовых сетей в Центральной и Северо-Западной России: «Переговоры проходили не трудно - их основное требование к консервной продукции - естественно, помимо качества - чтобы определенный объем продукции поставлялся независимо от времени года, а с этим мы пока справляемся».
02.04.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий