"Компаниям нужно избегать в соцсетях традиционных рекламных баннеров" - Том Смит

Они выстраивают сообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, например всякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобы пользователи могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети, или оказывают спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход - размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше фокусируются на создании и расширении сообществ, контента и приложений.

- Как это происходит?

- В настоящее время процесс еще достаточно сложный, можно сказать, ручной - для каждой компании приходится продумывать индивидуальную стратегию, но уже существуют агентства, которые помогают распределять контент и приложения по социальным сетям. Чтобы действовать эффективно, нужно пользоваться множеством инструментов, кроме этого нужно знать наиболее популярных блогеров и активных пользователей социальных сетей с высоким рейтингом.

- Какие формы принимает реклама - идет ли речь о традиционной онлайн рекламе, или рекламодатели ставят перед собой какие-то более широкие цели?

- Когда речь идет о рекламе в социальных сетях, компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров,- они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.

Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.

- Насколько масштабно включение компаний-рекламодателей в социальные сети сегодня?

- На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости - ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.

- Какова роль виджетов в будущем?

- Все больше и больше людей проводят все больше и больше времени в социальных сетях, персонализируют домашние страницы. Необходимость того, чтобы бренды находили потребителей там, где те проводят свое время, становится все более насущной. Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или стоит спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать, поскольку потенциал использования виджетов огромен - интегрирование на рабочий стол компьютера, в мобильный телефон и даже автомобильный телевизор.