Даешь брендингу персонализированный таргетинг!

Быть или не быть персонализированию и агрессивному таргетингу в современной рекламе рассуждали сразу несколько групп специалистов. И даже ведущий performance не был случайным celebrity. Евгений Жуков, сам являющийся директором рекламного агентства, что его УТП в таких условиях - бесплатная работа в силу актуальности и злободневности поднятой темы. Ему, как непосредственному участнику коммуникативных процессов, практически каждый день приходится отвечать на вопрос, поставленный ребром перед дискутирующими: нужна ли таргетинговая реклама современному потребителю или все-таки можно остановиться на массовом внедрении продвигаемых продуктов?

Поддерживали инновации Павел Ройтберг, директор департамента развития товаров и услуг «МТС» и его верные секунданты. По другую сторону баррикад находились Михаил Лоскутов, директор департамента маркетинга, холдинга «МИЭЛЬ», а ассистировали его Антон Буланов и Андрей Семеркин. В состав строго жюри входили: непосредственный организатор дискуссии - Евгения Винокурова, редактор журнала «Индустрия рекламы», Владимир Евстафьев, Президент АКАР, Андрей Чернышов AdWatch и Камиль Исаев, директор корпорации Intel по маркетингу.

В качестве сигнала оповещения о начале действа, был выбран настоящий африканский гонг. Ведущий легко и непринужденно выбил начало первого раунда. Слово предоставили ярым противникам проникновения в личное пространство потребителя.

- Прежде, чем говорить на тему персонализированной информации, нужно определить, что это вообще такое. И по каким каналам будет осуществляться передача подобных таргетинговых сообщений.

Наконец разобравшись в понятиях, Михаил Лоскутов подвел слушателей к тому, что не все, что кажется таргетингом, на самом деле таковым и является. CRM - нормальный инструмент массовых продаж. Данные каждого потребителя собираются с его же согласия. И активно используются во благо труда рекламистов и по случайному кивку опрошенного покупателя. Персонализацией же он назвал сбор информации без согласия на то потребителей.

Говорящие скамейки и палатные фокус-группы. Ктулху ест мозг не только интернет обитателям, но и невольно ассоциируется с современным многоруким, всеслышашим и всезнающим рекламистом. Пути следования рассчитываются через операторов связи и GPS-навигаторов, расходы исследуются по кредитной карте. «Чтобы костюмчик сидел», ваши потребительские мерки снимаются непрерывно и повсеместно. И хотите вы того или нет, апробация за тем все равно последует.

Таргетинг. Волшебное слово для современных специалистов в области рекламы. Кажется, сколько бюджетных средств зачастую уходит в никуда. Как в пейнтболе. Ореол разбрызгивания «красочного» выстрела заметен и ощутим. Он кляксой бьет не только по карману компании, но и по личному кошельку рекламно-маркетингового отдела. Что делать? Искать информацию, задавать больше критериев для выявления максимально точного контента для передачи информации отобранной целевой аудитории. А согласна ли в принципе аудитория с отбором и классификацией? Михаил Лоскутов в этом не уверен и аргументирует такое мнение неготовностью принятия неокрепшими советскими и постсоветскими умами, как все еще стандартно-массовой рекламы, так и тем более персонализированной. По его мнению, потребителей может напугать прямое обращение. И в правду. Идет, скажем, уставший Иван Иваныч домой. Присаживается на скамейку, а та ему и блютузит на мобилу: «Иван Иваныч, а в спортивном отделе кроссовки Вашего размера лучшей фирмы на земле привезли. Если Вы туда прямо сейчас подойдете, вторые будут бесплатно!» Оглядится бедный Иван Иваныч, не смотрит ли кто на него, перекрестится, телефончик свой в крапиву выбросит и пойдет в родную квартиру, где уже давно нет телевизора из-за лезущих с экрана стирающих домохозяек, а-ля японская страшилка «Звонок».

Как же перешли скамейке данные испуганного потребителя? Неужели через ту часть тела, которая вступила в непосредственной контакт с технологической новинкой? На самом деле, все очень просто. Когда-то он говорил о своих интересах, заполнял анкету или просто подряд посетил несколько спортивных магазинов, где попросил законный 44 размер любимых Найков. Вот и попался под взгляд недремлющего рекламного ока.

Тогда смоделируем другую ситуацию. В современном обществе, где каждая девушка читает наставления Божены Рынски в образе Becky-Sharpe и хочет стать VIP, мода диктует свои правила. И вот каждая начитавшаяся и насмотревшаяся юная фея начинает разрабатывать стратегический план покорения мира: экономить будем на продуктах, отчего мгновенно приблизимся к рахитному идеалу, а копить будем на сумку/кофту/туфли Prada, ведь дьявол носит именно ее. Далее наша героиня совершает вожделенную покупку, а в качестве статусного бонуса - гордо заполняет предложенную (как всем VIP!!!) анкету и даже получает накопительную карту. Вещь куплена, щеки ввалились, от обморока спасает последний кусок сахара в кармане. И в будущие траты такие предметы роскоши, как еда и туалетная бумага не входят. А в этот же вечер на ее маленький китайский Vertu приходит так ловко сформированная таргетинговая рассылка: «В магазине «К» поступление последней коллекции. Вы уже купили ту сумку/кофту/туфли Prada? Забудьте об этом! На смену пришли новые атрибуты роскоши и Вашего превосходства!» Раздражающие messages еще долго будут увеличивать абонентскую задолженность, а вожделенная покупка подвергнется обстрелу укоризненными взглядами хозяйки и условностями модного движения. Таргетинг сработал? Спорный вопрос.

Антон Буланов привел пример из своей жизни. Делая выбор между  многообразием существующих автомобильных марок, он отобрал для себя сразу несколько вариантов. В итоге, чтобы максимально разобраться в вопросе, залез в Интернет. С того момента и практически по сей день, с завидным постоянством его ящик спамят информацией о запрошенных марках, хотя выбор уже давно был сделан. И надо заметить, не в их пользу.

- Одно дело, когда идет одобренная покупателем дополнительная информация к купленному товару. Пост сервис. Это правильно. Когда мы ставим свою роспись в договоре на согласие получать эту информацию. И она действительно нас интересует.

И действительно, стоит один раз ввести какой-то запрос, попытаться найти ответ на вопрос, заданный соседом с пятого этажа для его доклада в четвертом классе, и тебе еще долго будут присылать весь «необходимый» материал. Только актуальность его будет утрачена, как для тебя, так и для соседа: экзамены благополучно сданы, и 5-й класс распахнул перед ним свои объятия.

Тут вмешалась Анна Знаменская, коммерческий директор Rambler. Выше описанную ошибку она списала на недостаточно тщательную работу по отбору информации.

- Нужны тонкие настройки.

С этим снова не согласились пугливые респонденты. В качестве примера была, как всегда, приведена Европа. В одной из европейских стран было проведено обширнейшее исследование. Население опрашивали со всем сторон: от стандартных соц/дем/психографических характеристик до увлечений, покупок, интересов и т.д. Но главным условием было обособление каждого раздела и никакого микширования информации. Это значит, что никто из проводимых данное исследование и уж тем более из тех, кто мог бы потом воспользоваться результатами, не мог «свести концы с концами» и получить четкую картинку о каждом отдельно взятом участнике исследования. Этот пример, в контексте европейских постулатов о человеческой свободе, не удивителен. У нас же все обстоит несколько по-другому. Но так как настроения Запада - путеводная свобода для многих, мы тоже не хотим быть под прицелом.

Михаил Лоскутов сетовал на спам через телефон старшего сына - платные рассылки, которые больше ни одному из членов семьи не приходят. Т.е., компания без спроса использовала данные своего юного абонента. Сотового оператора он, конечно, не упомянул, но и тень подозрения с МТС также поспешил убрать. Кстати, об МТС. Роинтберг появился к концу второго раунда. Т.е., к финишу дискуссии. Секунданты быстро ввели его в курс дела, но, надо заметить, Павел Ройтберг был невозмутим. Концепция компании прослеживалась в каждом его слове. Он начал свою речь с описания новых услуг, качественного обслуживания абонентов и наличия всевозможных рассылок. По тонким настройкам и доскональному исследованию своих клиентов он высказался положительно, но вот с бездумным запуском по налаженным каналам неразборчивого потока рекламной информации он категорически не согласился.

Аудитория слушателей, да и сами участники дискуссии эмоционально развернулись лишь к концу отведенного на ток-шоу времени. Особенно активно высказывались представители интернет-ресурсов. Тарас Ткачук, коммерческий директор ЖЖ, признался, что как и защитники свободы каждого, не любит, когда кто-то ковыряется у него в мозгу. Но повсеместная массовая реклама того, что ему совсем не нужно, кажется нецелесообразной и уже устаревшей. Представитель Одноклассников.ру также отнес себя к числу новаторов в области персонализирования информации  и таргетингового обращения к своим пользователям. А Антон Буланов продолжал стращать всех потенциально возможными исследования фокус-групп в больничных палатах, предпосылками чему послужили издания о нейромаркетинге и многих других шаманских открытиях. Жюри в большинстве своем смотрело на проблему все-таки больше с точки зрения маркетологов и рекламистов. И как следствие, поддержали новые технологии и детальное исследование потребителей. Лишь Екатерина Винокурова  встала на сторону команды, под предводительством Михаила Лоскутова, так мужественно отстаивавших соблюдение морально-этических норм. Но и эта поддержка казалась больше жестом милосердия.

Еще до начала конференции всем присутствовавшим зрителям были розданы в некотором роде бюллетени для голосования. С одной стороны они были ярко розовыми и перекликались со столом команды Павла Ройтберга, а с другой - кислотно-салатовыми, гармонировавшими с флажком на столе Михаила Лоскутова. И вот, после очередного удара гонга, салатовый зал рассекли многочисленные пурпурные артерии. Кровяное давление общества повысилось, а это значит, что маркетологам пора продавать средства от гипертензии. Таргетинг одержал верх.