"Помимо ooh перспективным направлением мы считаем Интернет" - Владислав Захаровский
В апреле было объявлено о запуске нового баингового агентства MediaSelection, которое займется размещением наружной рекламы в регионах. В числе основателей агентства - Владислав Захаровский, акционер и бывший топменеджер компании Gallery. В отрасли сразу пошли слухи о том, что появление MediaSelection - первый шаг на пути создания новой outdoor-компании. О реальных бизнес-планах MediaSelection рассказал сам Владислав Захаровский, директор агентства по работе с клиентами.
Как возникла идея создать MediaSelection?
Года четыре назад на одной из бизнес-конференций я познакомился с Сергеем Щербаковым (ныне он генеральный директор MediaSelection, а до создания агентства несколько лет возглавлял медиадепартамент в компании Philip Morris Sales & Marketing). Мы обсуждали разнообразные маркетинговые и рекламные проблемы и пути их решения. А спустя три года решили создать компанию, которая занималась бы закупкой рекламных возможностей региональной outdoor-индустрии не из Москвы, а непосредственно на местах. (Кстати, этот инструмент не является каким-то прорывом в отечественной наружке. Созданная моими партнерами и мной несколько лет назад компания Outdoor One начинала как раз с баинга в региональной наружке через сеть представительств.) Организация кампании в общероссийском масштабе - один из самых сложных вопросов для рекламодателя при составлении адресной программы: в нашей стране девять часовых поясов, поэтому отследить ход кампании во всех регионах затруднительно. Сегодня национальные и международные производители активно наращивают присутствие в регионах, не ограничивая развитие бизнеса Москвой и Санкт-Петербургом.
Причем не только в городахмиллионниках, но и в городах страты B или С. Страна у нас большая, наружная реклама в каждом регионе развивается по своим законам, имеет свои особенности. Работает сумасшедшее количество собственников конструкций - по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», около 1000. На этом фоне организовать эффективную outdoor-кампанию с хорошей адресной программой и проконтролировать ее проведение самостоятельно невероятно сложно и под силу только профессиональной команде, такой, как MediaSelection.
А разве закупать рекламные возможности - задача не медийных агентств?
Абсолютное большинство медиаагентств, обслуживающих крупных рекламодателей, находится в Москве. Они ограничены своими офисами, количеством сотрудников, объемом работы. Конечно же, они стараются предоставить клиентам максимальный уровень сервиса, но из столицы невозможно охватить всю страну. Как следствие, нельзя, учитывая специфику наружной рекламы (в которой важно все: формат носителя, его месторасположение, трафик и т. д.), детально разработать адресную программу, убедиться, что она соответствует всем запросам продукта, бренда, рекламной кампании в целом. Сделать это качественно можно только в случае непосредственного присутствия в месте проведения. Скажем, размещение в Нижнем Тагиле. Много ли столичных медийщиков было в этом городе? Уверен, что нет. Разве можно гарантировать проведение эффективной outdoor-кампании, не имея представления ни о развитии местной наружки, ни об архитектурном облике города, ни о его географических особенностях, как-то: климат, ландшафт, наличие рек или водоемов и т. д.?
Но наверняка такая информация есть у крупных операторов?
Конечно, News Outdoor, Gallery, BigBoard и другие ведущие игроки представлены во многих российских регионах. И уровень их сервиса, технических возможностей на местах достаточно высок. Но совокупная доля outdoor-игроков, входящих в топ10, по различным оценкам, составляет всего около 40%. Остальное - это небольшие в масштабах российского рынка компании с разным пониманием потребностей клиента, разными подходами к ведению бизнеса, разным уровнем сервиса и т. п. Отрасль не консолидирована. При этом наружная реклама не статична. В данных условиях размещать наружку в регионах даже для крупного сетевого медиаагентства крайне сложно.
Какие услуги в этом случае будет предлагать ваша компания и кому?
Наши специалисты непосредственно в местах проведения рекламной кампании будут формировать адресные программы. В том же Нижнем Тагиле - лично контролировать размещение, следить за качеством работы подрядчиков, готовить подробный отчет о кампании и т. д. Иными словами, региональное размещение наружной рекламы в нужных местах в нужном объеме и в нужные сроки. При этом одним из основных принципов работы MediaSelection является сотрудничество с сетевыми рекламными холдингами и российскими независимыми агентствами. Мы не предполагаем напрямую работать с рекламодателями национального уровня.
Однако многие клиенты имеют представителей в регионах и вполне могут проконтролировать ход кампании...
Это так, однако первоочередными задачами региональных представителей являются увеличение продаж, доли рынка, развитие дистрибуции и т. п. Контроль рекламных кампаний для них - дополнительная нагрузка.
К вопросу о качестве. А где вы собираетесь находить сотрудников?
Будем использовать местные кадры. Наши HR-специалисты ведут тщательный отбор, после которого новый работник пройдет специально разработанную нами программу обучения. Здесь мы тоже вряд ли изобретаем велосипед. Наверняка в любой прогрессивной компании есть система подготовки кадров, ориентированная на достижение целей и задач, стоящих перед ней, и максимальную реализацию потенциала сотрудников. Могу только добавить, что уже на июль запланирована бизнес-конференция, на которой мы соберем сотрудников MediaSelection со всех регионов.
Какие регионы приоритетны для вас в плане развития бизнеса?
Те, которые важны для наших клиентов - рекламных агентств и в конечном итоге рекламодателей. Это закономерно. Интереснее рассказать о тех регионах, которые мы оставляем на потом. Там, где отрасль наружной рекламы наиболее консолидирована, мы будем развивать партнерские отношения с местными игроками. Например, на Северо-Западе России. Здесь наши услуги менее востребованы. Мы открыли офисы в Новосибирске, Самаре, Челябинске, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Иркутске. Но это лишь первый шаг. Концепция, которую мы будем реализовывать, нацелена на развитие сети представительств в городах с населением до 500 тыс человек. То есть там, где индустрия наружной рекламы еще сложна для понимания, где общение с подрядчиками затруднено и требует навыков и знаний, где нет единых стандартов работы, единой ценовой политики. Вероятно, в Москве и Санкт-Петербурге медийные агентства, при наличии у них ooh-¬специалистов, сами смогут закупать рекламные площади. По-иному обстоит дело с прочими городами. Там потребительский уровень растет хоть и медленнее, чем в столицах, но растет. Крупные производители все чаще говорят об экспансии на региональные рынки. Вот, например, вы что-нибудь слышали про город УсольеСибирское или Ангарск?
Про Усолье-Сибирское - нет, честно говоря...
Вот так же, пожалуй, ответят и многие сотрудники рекламных агентств. И понять им, что к чему в местной наружке, довольно сложно. В этих городах конструкции могут стоять вообще без идентификационных табличек. Толком и не знаешь, кто их владелец - случайные люди или оператор совсем из другого города - и на каких условиях происходит размещение. Согласитесь, ответы на эти вопросы вряд ли можно получить в медийном агентстве. Это бизнес баеров либо операторов, наш бизнес. Представительства MediaSelection будут ориентированы на работу с этими городами и сотрудничество с местными операторами.
Вряд ли с точки зрения охвата и цены за контакт outdoor-размещение в УсольеСибирском будет эффективнее ТВ-рекламы. В этом случае рекламодателю выгоднее потратить бюджет на национальную ТВ-кампанию.
Не все так просто. Во-первых, из-за проблем, существующих сегодня в телерекламе. Во-вторых, рекламодателю не всегда нужен национальный охват. Производители, имеющие большие портфолио, зачастую прибегают к территориальному сегментированию рекламы брендов. К примеру, нет нужды транслировать рекламу пива «Уральский мастер», популярного на Урале, на национальном уровне, нужно более глубокое проникновение рекламы бренда в данном регионе. Как тут обойтись без наружной рекламы? Ну и, в-третьих, с обывательской точки зрения наружка является меньшим раздражителем, чем телереклама.
Вы сказали, что с крупными рекламодателями напрямую работать MediaSelection не будет. А с региональными производителями? Ведь многие местные компании не имеют возможности привлекать для продвижения дорогие московские агентства.
С региональными рекламодателями несколько проще: с ними мы планируем работать напрямую. Думаю, в этом случае конфликта интересов - нашего и медиаагентств - не будет. Хотя бы потому, что крупные сетевые агентства таких рекламодателей элементарно не замечают. Более того, мы намерены растить этих клиентов до того момента, когда им станет тесно в своем городе, когда они решат выходить на рынки других регионов, а может быть, и на национальный уровень. Соответственно, им придется менять маркетинговую политику, сплит медийных каналов, потребуется стратегическое и тактическое медиапланирование. А мы готовы будем передать наших клиентов сетевым медиаагентствам на более масштабное обслуживание и продолжать работать с ними, но уже через агентства. В данном случае миссия MediaSelection - выступить в роли катализатора процессов, которые уже зародились на региональном рекламном рынке.
А зачем передавать? Если говорить о наружной рекламе, не логичнее ли развивать свою сеть носителей, на которых будут размещаться и федеральные, и региональные клиенты?
Кстати, после того как мы объявили о запуске агентства, нам постоянно задают вопрос, не собираемся ли мы покупать активы в наружке. Более того, поступают даже конкретные предложения. Но мы отвечаем - нет, мы не хотим ничего покупать. Тогда мы саму идею создания MediaSelection загубим на корню. У нас цель - создать пул подрядчиков, чьи совокупные возможности, региональный охват, качество сервиса, гибкость ценовой политики, сроки размещения и т. д. были бы интересны клиентам. Общение с владельцами конструкции показывает, что им тоже выгодно это сотрудничество. Поскольку оно будет гарантировать им заполняемость поверхностей, поможет организации сервиса, существующего в Москве. Мы будем заниматься этими вопросами. Нами разработаны единые стандарты качества, которые применяются к работе, как с клиентами, так и с подрядчиками. В результате конечный клиент, хоть медиаагентство, хоть рекламодатель, получает качественный сервис, гарантированный на любом этапе сотрудничества.
Собственная сеть - это золотые наручники, потеря свободы и гибкости, которую мы декларируем. Мы будем озадачены только одним - продажей своих возможностей, которые в любом случае конечны. А так мы можем работать с любым подрядчиком - конечно, если агентство не будет по каким-либо причинам возражать.
В таком случае, может быть, было бы логично заняться баингом и в других сегментах - ТВ, прессе и т. д.?
Помимо ooh перспективным направлением мы считаем Интернет. Для MediaSelection эта площадка наверняка не станет базовой, скорее дополнительной. С другой стороны, мы можем использовать нашу региональную сеть как некий фундамент, чтобы работать с любым медийным каналом, если будут соответствующие пожелания клиентов. В целом же ТВ или радио для нас не являются перспективой. Эти сегменты в России уже устоялись, там работают сильные структуры. Нам проще иметь с ними партнерские отношения.
Вы являетесь акционером Gallery. Будет ли это обстоятельство давать MediaSelection преимущества при работе с оператором?
С Gallery выстраиваются такие же отношения, как и с любым другим оператором.
Насколько опыт работы в Gallery, бизнес которой тоже начинался в регионах, помогает в развитии агентства?
Очень помогает. В Gallery я получил большой профессиональный опыт, в том числе и опыт общения с региональными подрядчиками. Именно этим я занимался в компании последние шесть лет. Скажу только, что за это время побывал минимум в 50 городах России - от Камчатки до Калининграда. Зато теперь у меня есть понимание специфики многих российских городов и отрасли наружной рекламы в них. Кроме того, работа в Gallery - это еще и опыт управления.
Почему вы ушли из Gallery?
По разным причинам. Возможно, закончился мой жизненный цикл работы в этой компании. Может, нужен был отдых, перерыв на полгода, для того чтобы соскучиться по работе.
После ухода из компании создание MediaSelection было единственной вашей бизнес-идей?
Нет, были еще, никак не связанные с рекламным бизнесом.
Кто является учредителем MediaSelection и каков объем инвестиций в проект?
Я бы хотел оставить этот вопрос без комментариев.
Создавая новый бизнес, вы наверняка оцениваете и возможные риски. Пожалуй, один из главных - административное давление на отрасль. Как бы вы охарактеризовали развитие российской наружной рекламы?
На мой взгляд, отрасль развивается великолепно, не только по объемам, но и по качественным характеристикам. Востребованность наружки у рекламодателей высокая, даже несмотря на частичное смещение бюджетов в другие медиа. Я думаю, это нормально. Вообще, outdoor, как любая индустрия, проходит не одну стадию развития, причем ее интенсивность меняется. Очередной этап - переход от количества к качеству. Что же касается давления, то, действительно, в последнее время власти уделяют наружке чересчур пристальное внимание. Особенно в Москве. Скажу честно, нас это не пугает. Да, нужны регуляторы. Индустрии их явно не хватает. Конечно, они должны действовать на основе четкой, понятной, логичной законодательной базы. Задача индустрии - конструктивно участвовать в создании этой базы.
Ваш прогноз: что будет с наружной рекламой через дватри года?
Есть смысл разделять отечественную наружку на Москву, города-миллионники и все остальные города. Это три части российского outdoor. Не факт, что те процессы, которые сегодня можно наблюдать в московском outdoor, докатятся до городов страты B или C. Но в любом случае наружная реклама будет активно развиваться. Есть ли 100% замена наружке? По-моему, нет. Потому что наша страна огромна. Это только на карте расстояние от Екатеринбурга до Сургута кажется не очень большим, на самом деле это около двух часов полета, почти как от Екатеринбурга до Москвы. Я уже не говорю про Забайкалье и Дальний Восток.
Население страны велико, разнообразно: разные культуры, разные традиции, разные предпочтения. Рекламодателю нельзя не учитывать эту особенность рынка, потребитель слишком фрагментирован по территориальному признаку.
Следующий момент - это архитектура наших городов, которая предрасположена к размещению ooh и имеет гораздо больший потенциал, больше возможностей по сравнению с европейскими городами. Нужен переход от количества к качеству. И я уверен, этот процесс начнется в ближайшее время: появятся новые современные конструкции и технологичные инсталляции.
Недавно компания «РАИНКО», управляющая активами Олега Дерипаски, купила владельца плазменных экранов «СитиВидение». Свидетельствует ли эта сделка о привлекательности отрасли для большого бизнеса?
Если News Corp. в свое время заинтересовался российской наружной рекламой... Пришел Руперт Мердок, и у нас выросла индустриальная, технологичная компания с хорошими рекламными конструкциями. Или Gallery. В числе ее акционеров и EBRD, и фонд Baring Vostok, и Morgan Stanley. Что касается покупок, я не исключаю, что в будущем могут произойти аналогичные сделки. Кто именно выступит в качестве инвестора, сказать сложно. Но в числе потенциальных покупателей - операторы международного уровня, такие, как JCDecaux, Stroer.
О том, что эти компании вот-вот начнут активную экспансию в Россию, говорят давно. Но они почему-то до сих пор не пришли. Как вы думаете, почему?
Наверное, отрасли необходима стабильность. У инвесторов должна появиться уверенность в том, что их инвестиции в outdoor-¬бизнес не пропадут и рекламные конструкции завтра вдруг не демонтируют. Надо, чтобы в России наружную рекламу воспринимали как серьезный бизнес, сектор экономики - наподобие строительства, ритейла и т. д.
Анкета Владислава Захаровского:
Образование
Высшее (военный инженер), тренинги и бизнес-курсы.
Семья / дети
Жена Ольга - дизайнер по интерьерам, две дочки - пока, так как возможны варианты, т. е. нет желания останавливаться на достигнутом: Анна, 13 лет, школьница, Алиса, 20 лет, студентка третьего курса истфака СПбГУ.
Дом
Наша квартира - место, где я могу полностью расслабиться, где комфортно и уютно и мне, и детям, и гостям! Дом, который полностью сделан моей женой под нас, под наши вкусы, привычки.
Самое большое достижение в профессии / в жизни
Трудно однозначно ответить, поскольку по специальности я строитель мостов и тоннелей (кадровый офицер), и, наверное, самым большим достижением по основной профессии можно считать строительство мостового перехода (так по-научному называется мост) через реку Ероо в Монголии во время службы в армии. Если говорить о второй профессии - рекламиста, то это сейлзхаус Outdoor One (профессиональная команда великолепных специалистов) и, конечно, сама ГК Gallery. Знакомство с талантливыми баерами (я у них очень многому научился): Анатолием Купреевым, Владимиром Малафеевым, Алексеем Василенко, Федором Ляхом.
Какое качество в себе вы цените больше всего?
Умение работать в команде, любовь к делу, которым занимаюсь (иногда до фанатизма), лидерство.
Что может заставить вас сменить сферу деятельности (уйти из рекламного бизнеса)?
Монополизация (неинтересно работать без конкуренции). Уход из бизнеса столпов рекламного рынка (Сергея Коптева, Дмитрия Бартенева, Кирилла Коробейникова).
Любимый вид отдыха
Горные лыжи (начинаю планировать будущие поездки уже в мае), ролики, коньки.
Поездки на дачу (в деревню) в Псковскую область (650 км от Москвы).
Как возникла идея создать MediaSelection?
Года четыре назад на одной из бизнес-конференций я познакомился с Сергеем Щербаковым (ныне он генеральный директор MediaSelection, а до создания агентства несколько лет возглавлял медиадепартамент в компании Philip Morris Sales & Marketing). Мы обсуждали разнообразные маркетинговые и рекламные проблемы и пути их решения. А спустя три года решили создать компанию, которая занималась бы закупкой рекламных возможностей региональной outdoor-индустрии не из Москвы, а непосредственно на местах. (Кстати, этот инструмент не является каким-то прорывом в отечественной наружке. Созданная моими партнерами и мной несколько лет назад компания Outdoor One начинала как раз с баинга в региональной наружке через сеть представительств.) Организация кампании в общероссийском масштабе - один из самых сложных вопросов для рекламодателя при составлении адресной программы: в нашей стране девять часовых поясов, поэтому отследить ход кампании во всех регионах затруднительно. Сегодня национальные и международные производители активно наращивают присутствие в регионах, не ограничивая развитие бизнеса Москвой и Санкт-Петербургом.
Причем не только в городахмиллионниках, но и в городах страты B или С. Страна у нас большая, наружная реклама в каждом регионе развивается по своим законам, имеет свои особенности. Работает сумасшедшее количество собственников конструкций - по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», около 1000. На этом фоне организовать эффективную outdoor-кампанию с хорошей адресной программой и проконтролировать ее проведение самостоятельно невероятно сложно и под силу только профессиональной команде, такой, как MediaSelection.
А разве закупать рекламные возможности - задача не медийных агентств?
Абсолютное большинство медиаагентств, обслуживающих крупных рекламодателей, находится в Москве. Они ограничены своими офисами, количеством сотрудников, объемом работы. Конечно же, они стараются предоставить клиентам максимальный уровень сервиса, но из столицы невозможно охватить всю страну. Как следствие, нельзя, учитывая специфику наружной рекламы (в которой важно все: формат носителя, его месторасположение, трафик и т. д.), детально разработать адресную программу, убедиться, что она соответствует всем запросам продукта, бренда, рекламной кампании в целом. Сделать это качественно можно только в случае непосредственного присутствия в месте проведения. Скажем, размещение в Нижнем Тагиле. Много ли столичных медийщиков было в этом городе? Уверен, что нет. Разве можно гарантировать проведение эффективной outdoor-кампании, не имея представления ни о развитии местной наружки, ни об архитектурном облике города, ни о его географических особенностях, как-то: климат, ландшафт, наличие рек или водоемов и т. д.?
Но наверняка такая информация есть у крупных операторов?
Конечно, News Outdoor, Gallery, BigBoard и другие ведущие игроки представлены во многих российских регионах. И уровень их сервиса, технических возможностей на местах достаточно высок. Но совокупная доля outdoor-игроков, входящих в топ10, по различным оценкам, составляет всего около 40%. Остальное - это небольшие в масштабах российского рынка компании с разным пониманием потребностей клиента, разными подходами к ведению бизнеса, разным уровнем сервиса и т. п. Отрасль не консолидирована. При этом наружная реклама не статична. В данных условиях размещать наружку в регионах даже для крупного сетевого медиаагентства крайне сложно.
Какие услуги в этом случае будет предлагать ваша компания и кому?
Наши специалисты непосредственно в местах проведения рекламной кампании будут формировать адресные программы. В том же Нижнем Тагиле - лично контролировать размещение, следить за качеством работы подрядчиков, готовить подробный отчет о кампании и т. д. Иными словами, региональное размещение наружной рекламы в нужных местах в нужном объеме и в нужные сроки. При этом одним из основных принципов работы MediaSelection является сотрудничество с сетевыми рекламными холдингами и российскими независимыми агентствами. Мы не предполагаем напрямую работать с рекламодателями национального уровня.
Однако многие клиенты имеют представителей в регионах и вполне могут проконтролировать ход кампании...
Это так, однако первоочередными задачами региональных представителей являются увеличение продаж, доли рынка, развитие дистрибуции и т. п. Контроль рекламных кампаний для них - дополнительная нагрузка.
К вопросу о качестве. А где вы собираетесь находить сотрудников?
Будем использовать местные кадры. Наши HR-специалисты ведут тщательный отбор, после которого новый работник пройдет специально разработанную нами программу обучения. Здесь мы тоже вряд ли изобретаем велосипед. Наверняка в любой прогрессивной компании есть система подготовки кадров, ориентированная на достижение целей и задач, стоящих перед ней, и максимальную реализацию потенциала сотрудников. Могу только добавить, что уже на июль запланирована бизнес-конференция, на которой мы соберем сотрудников MediaSelection со всех регионов.
Какие регионы приоритетны для вас в плане развития бизнеса?
Те, которые важны для наших клиентов - рекламных агентств и в конечном итоге рекламодателей. Это закономерно. Интереснее рассказать о тех регионах, которые мы оставляем на потом. Там, где отрасль наружной рекламы наиболее консолидирована, мы будем развивать партнерские отношения с местными игроками. Например, на Северо-Западе России. Здесь наши услуги менее востребованы. Мы открыли офисы в Новосибирске, Самаре, Челябинске, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Иркутске. Но это лишь первый шаг. Концепция, которую мы будем реализовывать, нацелена на развитие сети представительств в городах с населением до 500 тыс человек. То есть там, где индустрия наружной рекламы еще сложна для понимания, где общение с подрядчиками затруднено и требует навыков и знаний, где нет единых стандартов работы, единой ценовой политики. Вероятно, в Москве и Санкт-Петербурге медийные агентства, при наличии у них ooh-¬специалистов, сами смогут закупать рекламные площади. По-иному обстоит дело с прочими городами. Там потребительский уровень растет хоть и медленнее, чем в столицах, но растет. Крупные производители все чаще говорят об экспансии на региональные рынки. Вот, например, вы что-нибудь слышали про город УсольеСибирское или Ангарск?
Про Усолье-Сибирское - нет, честно говоря...
Вот так же, пожалуй, ответят и многие сотрудники рекламных агентств. И понять им, что к чему в местной наружке, довольно сложно. В этих городах конструкции могут стоять вообще без идентификационных табличек. Толком и не знаешь, кто их владелец - случайные люди или оператор совсем из другого города - и на каких условиях происходит размещение. Согласитесь, ответы на эти вопросы вряд ли можно получить в медийном агентстве. Это бизнес баеров либо операторов, наш бизнес. Представительства MediaSelection будут ориентированы на работу с этими городами и сотрудничество с местными операторами.
Вряд ли с точки зрения охвата и цены за контакт outdoor-размещение в УсольеСибирском будет эффективнее ТВ-рекламы. В этом случае рекламодателю выгоднее потратить бюджет на национальную ТВ-кампанию.
Не все так просто. Во-первых, из-за проблем, существующих сегодня в телерекламе. Во-вторых, рекламодателю не всегда нужен национальный охват. Производители, имеющие большие портфолио, зачастую прибегают к территориальному сегментированию рекламы брендов. К примеру, нет нужды транслировать рекламу пива «Уральский мастер», популярного на Урале, на национальном уровне, нужно более глубокое проникновение рекламы бренда в данном регионе. Как тут обойтись без наружной рекламы? Ну и, в-третьих, с обывательской точки зрения наружка является меньшим раздражителем, чем телереклама.
Вы сказали, что с крупными рекламодателями напрямую работать MediaSelection не будет. А с региональными производителями? Ведь многие местные компании не имеют возможности привлекать для продвижения дорогие московские агентства.
С региональными рекламодателями несколько проще: с ними мы планируем работать напрямую. Думаю, в этом случае конфликта интересов - нашего и медиаагентств - не будет. Хотя бы потому, что крупные сетевые агентства таких рекламодателей элементарно не замечают. Более того, мы намерены растить этих клиентов до того момента, когда им станет тесно в своем городе, когда они решат выходить на рынки других регионов, а может быть, и на национальный уровень. Соответственно, им придется менять маркетинговую политику, сплит медийных каналов, потребуется стратегическое и тактическое медиапланирование. А мы готовы будем передать наших клиентов сетевым медиаагентствам на более масштабное обслуживание и продолжать работать с ними, но уже через агентства. В данном случае миссия MediaSelection - выступить в роли катализатора процессов, которые уже зародились на региональном рекламном рынке.
А зачем передавать? Если говорить о наружной рекламе, не логичнее ли развивать свою сеть носителей, на которых будут размещаться и федеральные, и региональные клиенты?
Кстати, после того как мы объявили о запуске агентства, нам постоянно задают вопрос, не собираемся ли мы покупать активы в наружке. Более того, поступают даже конкретные предложения. Но мы отвечаем - нет, мы не хотим ничего покупать. Тогда мы саму идею создания MediaSelection загубим на корню. У нас цель - создать пул подрядчиков, чьи совокупные возможности, региональный охват, качество сервиса, гибкость ценовой политики, сроки размещения и т. д. были бы интересны клиентам. Общение с владельцами конструкции показывает, что им тоже выгодно это сотрудничество. Поскольку оно будет гарантировать им заполняемость поверхностей, поможет организации сервиса, существующего в Москве. Мы будем заниматься этими вопросами. Нами разработаны единые стандарты качества, которые применяются к работе, как с клиентами, так и с подрядчиками. В результате конечный клиент, хоть медиаагентство, хоть рекламодатель, получает качественный сервис, гарантированный на любом этапе сотрудничества.
Собственная сеть - это золотые наручники, потеря свободы и гибкости, которую мы декларируем. Мы будем озадачены только одним - продажей своих возможностей, которые в любом случае конечны. А так мы можем работать с любым подрядчиком - конечно, если агентство не будет по каким-либо причинам возражать.
В таком случае, может быть, было бы логично заняться баингом и в других сегментах - ТВ, прессе и т. д.?
Помимо ooh перспективным направлением мы считаем Интернет. Для MediaSelection эта площадка наверняка не станет базовой, скорее дополнительной. С другой стороны, мы можем использовать нашу региональную сеть как некий фундамент, чтобы работать с любым медийным каналом, если будут соответствующие пожелания клиентов. В целом же ТВ или радио для нас не являются перспективой. Эти сегменты в России уже устоялись, там работают сильные структуры. Нам проще иметь с ними партнерские отношения.
Вы являетесь акционером Gallery. Будет ли это обстоятельство давать MediaSelection преимущества при работе с оператором?
С Gallery выстраиваются такие же отношения, как и с любым другим оператором.
Насколько опыт работы в Gallery, бизнес которой тоже начинался в регионах, помогает в развитии агентства?
Очень помогает. В Gallery я получил большой профессиональный опыт, в том числе и опыт общения с региональными подрядчиками. Именно этим я занимался в компании последние шесть лет. Скажу только, что за это время побывал минимум в 50 городах России - от Камчатки до Калининграда. Зато теперь у меня есть понимание специфики многих российских городов и отрасли наружной рекламы в них. Кроме того, работа в Gallery - это еще и опыт управления.
Почему вы ушли из Gallery?
По разным причинам. Возможно, закончился мой жизненный цикл работы в этой компании. Может, нужен был отдых, перерыв на полгода, для того чтобы соскучиться по работе.
После ухода из компании создание MediaSelection было единственной вашей бизнес-идей?
Нет, были еще, никак не связанные с рекламным бизнесом.
Кто является учредителем MediaSelection и каков объем инвестиций в проект?
Я бы хотел оставить этот вопрос без комментариев.
Создавая новый бизнес, вы наверняка оцениваете и возможные риски. Пожалуй, один из главных - административное давление на отрасль. Как бы вы охарактеризовали развитие российской наружной рекламы?
На мой взгляд, отрасль развивается великолепно, не только по объемам, но и по качественным характеристикам. Востребованность наружки у рекламодателей высокая, даже несмотря на частичное смещение бюджетов в другие медиа. Я думаю, это нормально. Вообще, outdoor, как любая индустрия, проходит не одну стадию развития, причем ее интенсивность меняется. Очередной этап - переход от количества к качеству. Что же касается давления, то, действительно, в последнее время власти уделяют наружке чересчур пристальное внимание. Особенно в Москве. Скажу честно, нас это не пугает. Да, нужны регуляторы. Индустрии их явно не хватает. Конечно, они должны действовать на основе четкой, понятной, логичной законодательной базы. Задача индустрии - конструктивно участвовать в создании этой базы.
Ваш прогноз: что будет с наружной рекламой через дватри года?
Есть смысл разделять отечественную наружку на Москву, города-миллионники и все остальные города. Это три части российского outdoor. Не факт, что те процессы, которые сегодня можно наблюдать в московском outdoor, докатятся до городов страты B или C. Но в любом случае наружная реклама будет активно развиваться. Есть ли 100% замена наружке? По-моему, нет. Потому что наша страна огромна. Это только на карте расстояние от Екатеринбурга до Сургута кажется не очень большим, на самом деле это около двух часов полета, почти как от Екатеринбурга до Москвы. Я уже не говорю про Забайкалье и Дальний Восток.
Население страны велико, разнообразно: разные культуры, разные традиции, разные предпочтения. Рекламодателю нельзя не учитывать эту особенность рынка, потребитель слишком фрагментирован по территориальному признаку.
Следующий момент - это архитектура наших городов, которая предрасположена к размещению ooh и имеет гораздо больший потенциал, больше возможностей по сравнению с европейскими городами. Нужен переход от количества к качеству. И я уверен, этот процесс начнется в ближайшее время: появятся новые современные конструкции и технологичные инсталляции.
Недавно компания «РАИНКО», управляющая активами Олега Дерипаски, купила владельца плазменных экранов «СитиВидение». Свидетельствует ли эта сделка о привлекательности отрасли для большого бизнеса?
Если News Corp. в свое время заинтересовался российской наружной рекламой... Пришел Руперт Мердок, и у нас выросла индустриальная, технологичная компания с хорошими рекламными конструкциями. Или Gallery. В числе ее акционеров и EBRD, и фонд Baring Vostok, и Morgan Stanley. Что касается покупок, я не исключаю, что в будущем могут произойти аналогичные сделки. Кто именно выступит в качестве инвестора, сказать сложно. Но в числе потенциальных покупателей - операторы международного уровня, такие, как JCDecaux, Stroer.
О том, что эти компании вот-вот начнут активную экспансию в Россию, говорят давно. Но они почему-то до сих пор не пришли. Как вы думаете, почему?
Наверное, отрасли необходима стабильность. У инвесторов должна появиться уверенность в том, что их инвестиции в outdoor-¬бизнес не пропадут и рекламные конструкции завтра вдруг не демонтируют. Надо, чтобы в России наружную рекламу воспринимали как серьезный бизнес, сектор экономики - наподобие строительства, ритейла и т. д.
Анкета Владислава Захаровского:
Образование
Высшее (военный инженер), тренинги и бизнес-курсы.
Семья / дети
Жена Ольга - дизайнер по интерьерам, две дочки - пока, так как возможны варианты, т. е. нет желания останавливаться на достигнутом: Анна, 13 лет, школьница, Алиса, 20 лет, студентка третьего курса истфака СПбГУ.
Дом
Наша квартира - место, где я могу полностью расслабиться, где комфортно и уютно и мне, и детям, и гостям! Дом, который полностью сделан моей женой под нас, под наши вкусы, привычки.
Самое большое достижение в профессии / в жизни
Трудно однозначно ответить, поскольку по специальности я строитель мостов и тоннелей (кадровый офицер), и, наверное, самым большим достижением по основной профессии можно считать строительство мостового перехода (так по-научному называется мост) через реку Ероо в Монголии во время службы в армии. Если говорить о второй профессии - рекламиста, то это сейлзхаус Outdoor One (профессиональная команда великолепных специалистов) и, конечно, сама ГК Gallery. Знакомство с талантливыми баерами (я у них очень многому научился): Анатолием Купреевым, Владимиром Малафеевым, Алексеем Василенко, Федором Ляхом.
Какое качество в себе вы цените больше всего?
Умение работать в команде, любовь к делу, которым занимаюсь (иногда до фанатизма), лидерство.
Что может заставить вас сменить сферу деятельности (уйти из рекламного бизнеса)?
Монополизация (неинтересно работать без конкуренции). Уход из бизнеса столпов рекламного рынка (Сергея Коптева, Дмитрия Бартенева, Кирилла Коробейникова).
Любимый вид отдыха
Горные лыжи (начинаю планировать будущие поездки уже в мае), ролики, коньки.
Поездки на дачу (в деревню) в Псковскую область (650 км от Москвы).
22.06.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий