"Я выбираю вечные ценности" - Гюзелла Николайшвили

В рекламу я пришла «на минуточку», а осталась навсегда

- Как вы пришли в рекламу?

- В рекламу и PR я попала, наверное, из любопытства - 14 лет назад зашла «на минуточку», попробовать себя до пережидания кризиса профессионального кино, в котором я работала предыдущие 10 лет (и ни на что другое менять кино не собиралась, если бы не произошел кризис кинематографа в 90-ые гг.) - а осталась до сих пор.

Сначала, в 1994 - 95 годах, в PR-е было интересно, активно развивалась коммерческая и политическая реклама, начались сезоны первых демократических выборов. Политика несла с собой новые идеи и технологии, новых лидеров и дух свежего времени. По окончании первого сезона выборов 1995-96 гг. на Урале я предложила провести фестиваль социальной и политической рекламы по итогам прошедших избирательных кампаний. Идея оказалась настолько востребованной, что быстро получила поддержку в Екатеринбурге, в Москве, в России в целом. Приехали политики, депутаты ГД, пресс-службы губернаторов из разных регионов, ведущие политтехнологи, режиссеры - и мы провели форум такого уровня, результатами которого пользуемся в профессиональной практике до сих пор. Тогда я поняла, что двигаюсь в правильном направлении, появилась мотивация поработать в рекламе еще немного. И я по предложению дирекции организовала отдел рекламы на Свердловской киностудии.

Социальная реклама для меня - отдохновение от шаблонов и стандартов политической и коммерческой рекламы.

- Почему Вы пришли именно к социальной рекламе как к своему любимому занятию и решили на ней специализироваться?

- Я достаточно плотно работала во всех направлениях PR и рекламы - политическом, социальном и коммерческом, однако, в конце концов пришла к социальной рекламе и социальному PR-у как к отдохновению от шаблонов и стандартов, засевших у всех в головах.

Идею создал, как всегда, случай - на нашем фестивале-конференции в 1997 г. в Екатеринбурге одним из ведущих экспертов был Игорь Буренков, прародитель социальной рекламы в России. Его кампанию «Позвоните родителям», оказавшуюся первой русской социальной рекламой, все россияне помнят и любят до сих пор. А в 1999 г. мне предложили стать руководителем информационной службы фонда «Город без наркотиков ». Посмотрев материалы, поговорив с инициаторами фонда, я согласилась: идеи и технология фонда мне очень понравились. Тогда еще никто не говорил о наркотиках в открытую, считалось, что это проблема локальная и может коснуться только очень неблагополучных семей. Руководители фонда были одними из первых, кто понимал, что наркотики уже плотной стеной идут по России, и Екатеринбург - один из самых «засоренных» этой проблемой городов, где наркотики уже есть в каждой школе, в каждом дворе. И чем благополучнее и богаче эти школы и районы - тем больше там «продавцов».

Кроме рекламы и ярких, необычных информационных программ в проекте был заложен очень сильный профилактический инструмент - инструктаж родителей по распознаванию и предупреждению наркомании у своего ребенка. Тогда мы впервые сделали широкодоступной информацию о том, как определить, употребляет ли ребенок наркотики, как найти с ним контакт, как не упустить его.

Очень быстро нашу технологию профилактики наркомании переняли все города и регионы России. А я стала двигаться дальше, осознав, что социальная реклама - это благодатный и очень сильный инструмент «коррекции и диагностики социальных бед». И сегодня я получаю удовольствие, занимаясь и изучая ее. Об этом же говорят мои коллеги и разных городов и стран - профессиональные рекламщики - сценаристы, режиссеры, дизайнеры, компьютерщики, которые устали от коммерческой и политической рекламы и находят в рекламе социальной источник креатива и свежей, неизрасходованной энергии.

- А с политической рекламой Вы больше не работаете?

- Нет, работаю, как ни странно. В 1999 году, после закрытия проекта «Город без наркотиков-1» меня пригласили в Москву, в Центр политического консультирования «Никколо М», с которым я сотрудничаю до сих пор. Сейчас у меня в багаже 26-ая политическая кампания. Много раз я прощалась с политическим консультированием и политическими проектами, считая, что я с политикой «завязала». Однако начинается новый сезон выборов, звонят друзья, команды, по работе с которыми я скучаю, предлагают интересный проект - и я снова соглашаюсь. Со временем принцип «где работать» сменился принципом «с кем работать» - и главным фактором для выбора направления движения стали своя среда и свои люди, которые тебя понимают с полуслова. Если среда - своя, то и проекты обычно получаются сильные и необычные, и ты чувствуешь, что можешь свернуть горы. Политические проекты для меня - это тренажер, чтобы «разогнать кровь», размять мышцы в режиме экстрима - и двигаться дальше.

Чтобы продвигать свою социальную идею, я дожидалась, когда подойдет время ее дозревания. И оно уже на подходе.

- А почему политическая и коммерческая реклама стала для вас не так интересна?

- Политическая реклама в России стала абсолютно прикладной. От первых экспериментов в политической рекламе 90-ых годов, когда создавались действительно рекламные шедевры, занимавшие впоследствии призы на международных фестивалях (однако абсолютно нефункциональные, не понятные избирателям) реклама развивалась в сторону содержания и образности, а в начале 2000-ых появились очень сильные и точные рекламные примеры.

Но от политической рекламы общество все больше стало уставать, и люди, живущие в регионах, перестали в принципе реагировать на рекламные сообщения в силу их навязчивости и прессинга. Поэтому сейчас создается только простая, точечная, маргинальная реклама, которая затрагивает самые острые проблемы жителей каждого конкретного города и региона - потребности в работе и зарплате, в чистой воде, в транспорте, иногда - в справедливости. Действует принцип «аттрактора» - простой и яркой идеи, которая запоминается и охватывает самые общие и насущные запросы большой массы людей (самый яркий пример «аттрактора» - лозунг «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!»).

В коммерческой рекламе надоели шаблоны и потребность постоянно что-то продавать, продвигать, навязывать. Я не люблю выбор поневоле, я предпочитаю, чтобы выбор был добровольным. Поэтому мне было трудно продвигать свою социальную идею, я дожидалась, когда подойдет время ее дозревания.

- И оно подошло?

- Я считаю, что подходит. Правда, эффект китайского анекдота, в котором утром садят рис, а вечером выкапывают, коснулся и социальной рекламы - пришла мода на социальную рекламу, и все, кому это понадобилось, стали пытаться ее производить, реализовывать социальные проекты. Но те, кто этого не умеет делать, получают в итоге не социальную рекламу, а старую, знакомую советскую пропаганду в стиле «Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь». А пропаганда работать не будет, и проекты снова станут формальными. Поэтому я не боюсь конкуренции ни как производитель социальной рекламы (мы создаем рекламные проекты силами нашей организации - «Лаборатории социальной рекламы»), ни как ее исследователь (в 2006 г. был, наконец, опубликован мой труд - первый русский учебник «Социальная реклама: теория и практика». Сейчас в издательстве «Аспект-Пресс» готовится его второе издание).

В результате преподавания курса по социальной рекламе в Высшей школе экономики наиболее сильные и инициативные студенты стали моими последователями, они легко и органично усвоили предложенную мной теорию, которая помогает им на практике. Я рада, что с легкой руки той специализации, которую я веду, появились и были защищены серьезные дипломные труды, один из них - магистерский. Все эти наработки опубликованы на сайте «Социальная реклама.ру» (www.socreklama.ru), аналогов которого пока в России нет. Так что, я могу считать, что появилась своего рода школа социальной рекламы. Потому что, ориентируясь только на вечные ценности, создающие гуманность как категорию жизни, можно выжить в так быстро меняющимся вокруг нас мире.

Досье

Николайшвили Гюзелла Геннадьевна - преподаватель кафедры публичной политики, автор концепции специальности «Реклама» на факультете прикладной политологии Государственного Университета «Высшая Школа Экономики», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», автор первого российского учебника о социальной рекламе «Социальная реклама: теория и практика».

Преподаваемые курсы: "Социальная реклама как инструмент публичной политики", «Политическая реклама», «Проектирование поля публичной политики», «Введение в рекламу».

Мастер-классы: "Социальная реклама, социальный PR, социальный маркетинг - границы понятий", "Социальная реклама как элитный подвид жанра".

Участие в проектах: проведение 3 федеральных автопробегов (руководитель проекта, руководитель пресс-службы) - 2003 - 2007 г.г., проведение тренингов по теме «Мастерская PR» ОО «Открытая Россия» в 7 регионах РФ, проведение авторских тренингов по социальной рекламе более, чем 25 регионах России.