Улица Престиженка и Хордовый тупик
Конференция "Эффективность наружной рекламы", состоявшаяся 13 ноября в Рэдиссон-Славянской, подвела итоги длительным дискуссиям и обозначила рубеж, за которым уже - не рассуждения, но конкретные шаги и инвестиции. Или, может быть, совсем иные темы.Логика конференции, которую с КВНовским задором вел Дмитрий Грибков (зам управляющего директора по маркетингу и продажам News Outdoor Россия), была такова: осветить место и рейтинг наружки в медиа-ряду и рассмотреть пути развития "наружного" креатива, исследований и схемы продаж. Завершило череду докладов ток-шоу "за и против GRP и TRP" в "наружке".
Среди участников - известные лица: Андрей Березкин, гендиректор "ЭСПАРАналитик" со товарищи, Анна Красильщикова - замдиректора департамента маркетинга News Outdoor Россия, Дмитрий Бартенев – президент и главный управляющий директор OMD MD/PHD Group, Алексей Кулаков - медиадиректор Mediawdge:cia, Руслан Тагиев – гендиректор TNC Gallup Adfact и директор по медиа-исследованиям того же агентства, Мария Чернова – стратегический планер и тачпоинт-директор ZenithOptimedia, Дмитрий Перышков – креативный директор Direct Design Visual Branding.
Многие из них давно проговорили и написали все, что думают о развитии "наружки". На конференции осталось лишь презентовать новинки и ощутить заданные ими же самими рамки "наружного" контекста, в который органично вписался и иностранец Барри Сэйер, региональный президент знаменитой Clear Channel Outdoor в Великобритании, Ирландии и Африке.
Итак… Представительница древнейшего вида рекламы, ожидающая своего зрителя на городских магистралях и междугородных трассах в виде билбордов, сити-форматов и городской мебели, наружка, по мнению Марии Черновой, через 5 лет обещает занять место телевизора, который "не выключишь". Этому способствует развитие электронных СМИ, отторжение навязчивой телерекламы и глобальная занятость. Но без соответствующих исследовательских программ, высокой технологичности, экономичности и адресности и она рискует остаться Золушкой при тыкве и крысах, питая самые пессимистические выводы: "наружке" в телевизоры рано!
GRP и TRP – рейтинг и таргетинг призван интегрировать "наружку" в единое медиасообщество с общей "валютой", измеряемой отныне не площадями, а контактами, сформировать новые, освобожденные от "кутузовских" и "рублевских" стереотипов о ЦА, адресные программы, а в целом - обеспечить удобное, "плавающее" планирование закупок по гибким, рентабельным ценам, и если нужно – в составе мобильного и эффективного медиа-пакета. Этим ключевым мечтам и экспериментам были посвящены доклады Алексея Кулакова и Анны Красильщиковой.
Иностранец Барри Сэйер, по традиции, вылил на нас ушат воды. Тут вам и исторический экскурс ко временам Тулуз-Лотрека, и новейшие электронные системы слежения (не за потоками, потоки – само собой!) – за визуальной доступностью, а также направлением и пристальностью взгляда прохожего на рекламный щит. И комплексный таргетинг потребительских "кластеров" со сходным образом жизни – набором товаров и характером их использования, групповыми интересами и т.п. – так называемые "геоперсонифицированные аксиомы" (не путать с 18+, плюс доходность - от "ЭСПАРАналитика", и тут же, на конференции, и средневековой картой кругов "прайма" и "стандарта"породившей тут же, на конференции. Анекдотическую оппозицию "Престиженка и Хордовый тупик"). И подробная спутниковая карта от Google с расположением рекламных конструкций, позволяющая расписать все преимущества и недостатки городского контекста прямо на сайте кампании ( доступ к такой карте мы получили совсем недавно). И двухнедельные медиапакеты для рекламных кампаний, на которые с таким трудом решаются наши клиенты. И, наконец, то, что нам и не снилось – эконометрические показатели – сравнительный анализ эффективности предыдущих рекламных кампаний с текущей с целью прогноза прибыли. У нас мониторинг продаж, по свидетельству Марии Черновой, происходит раз в 2 месяца – слишком редко для "наружки", не говоря уже о нулевой, вследствие "неконвертируемости", интеграции с мониторингом продаж других медиа).
В конце заморский мэтр предостерег от увлечения всем тем, что сам только что наговорил, ибо есть и нишевые продукты, и специфика магазинов, и уникальная клубная культура (у нас это, в основном, ритейл или почти что ненаружка). "Наружка может обращаться и ко всем жителям города", - предположил Барри и показал билборд от Clear Channel с уголовной физиономией и размашистой надписью "captured", с помощью которого удалось поймать аж двоих злодеев.
По сравнению с докладом цивилизованного пришельца выступление Андрея Березкина выглядело подвигом Александра Матросова: он посетовал на слишком долгий период рассекречивания географических карт, отсутствие внятной статистики от Госкомстата и министерства транспорта (именно их задачи и приходится сегодня решать "ЭСПАРАналитику"), общее отставание рыночной экономики от Запада и сердечно поздравил присутствующих с легализацией GPS, доступом к спутниковым картам Google, возможностью составить электронную базу данных рекламных конструкций и даже национального реестра рекламоносителей. Затем докладчик не без радости углубился в демонстрацию иноземных примеров использования электронной техники для изучения людских потоков. Запомнилась американская анимационная карта передвижений абонентов сотовой связи, вскрывающая некие пространственные закономерности поведения и израильские измерения скорости транспортных потоков абонентов, отраженные на экспрессионистских картах-муравейниках. Не обошлось и без пикантности: стоило иностранцам включить в исследование потоков вопросов "кто", "откуда" и "куда", тут же пришлось решать проблему конфиденциальности.
Бесспорным остался вывод докладчика: электроника обеспечит переход к рейтингам, рейтинги спустят на землю архаичный маркетинг "наружки".
Попытку спустить на землю сам рейтинг и создать инструмент таргетирования предприняла Мария Чернова. Она рассказала о ноу-хау своего агентства - тач-пойнте разработанной норме контактов с различными медиа, устанавливаемой в ходе специальных опросов. Тач-пойнт показывает, как влияет контакт с медиа на принятие решения о покупке, и насколько в этой покупке заметна роль рекламируемого бренда. Запомнился пример сочетания в "наружке" awareness и sampling путем прямой интеракции билборда с потребителем: нажатием кнопок люди могли менять подошву, цвет, шнурки – дизайн кроссовки, сравнивая продукцию целой линии.
А вот полезные инсайты, с которыми Мария познакомила нас:
- Если в столице наружка жестко конкурирует с ТВ, в регионах она развивается более естественно
- К "наружке" россияне относятся импульснее и потому инфантильнее европейцев, и больше готовы раскрыть от удивления рот, чем получить информацию. Вот почему из всей "наружки" мы предпочитаем билборды "три на шсть" или указатели (вы будете смеяться, но на конференции эти два формата действительно "рулили"!)
- Мы так просты с "наружкой", потому что меньше других доверяем рекламе вообще, и как следствие, сами выбираем рекламу погрубее, внушая и навязывая сверх всякой меры. Особенно много и неоправданно транжирят деньги на "наружку" большие бренды. Но им легче переплатить за привычное, чем вложиться в более эффективные рекомендательные и интерактивные каналы.
- А между тем, хороший креатив равняется солидному объему размещения в "братской могиле" сходных образов (тут был приведен пример счастливой рожицы младенца из рекламы детского питания – славный конкурент героям "страховой" рекламы - столь же лысым и счастливым Куценкам и Бондарчукам). Известный набор оценки наружки с помощью инструмента post-track (видели, узнали, понравилось), озвученный на конференции одной из докладчиц, лишь подтвердил эту мысль.
Общий вывод, предлагаемый Марией, перпендикулярен рейтинговому вектору: "наружка" должна расширить свои функции до информирования или иного взаимодействия с аудиторией. Как самостоятельный канал и как часть медиа-пакета. А без таргетинга этого не достичь.
Продолжая исследовательскую линию, Руслан Тагиев познакомил с нововведениями ТNC Gallup Group– анкетами и опросами, касающимися indoor и outdoor. Наружка – канал для студентов и домохозяек – заключил докладчик. Среди наиболее посещаемых мест лидируют Калужско-рижская ветка метро, станцию Библиотека Ленина и почти все входы-выходы. Часы пик в метро и на дорогах - с 8 до 10 и с 17 до 20. 10% горожан посещают ежесуточно в Москве "Копейку" и "Пятерочку", 8% - "Перекресток" и "Седьмой Континент". Больше всего народ любит скидки. Усердно, но как-то уж больно предсказуемо и пока негусто.
В 2008 году, однако, группа планирует исследования, заказанные комитетом по рекламе, которые выявят масштабы, направления и цели передвижения москвичей в транспорте, внимание и доверие их к наружной рекламе.
Линию креатива поддержал Дмитрий Перышков, призывая рекламистов честно "пожить жизнью потребителя", что и является одним из способов таргетинга. Чем уже аудитория, чем более личным является предлагаемый потребителю опыт, тем эффективнее реклама. Все трудности "наружки" докладчик свел к одному: хорошо зная содержание сообщения, мы не научились продавать сам канал. Канал, таким образом, является синонимом креатива, так как и он отвечает на вопрос "как". И как следствие этого уподобления – дальнейшее нарушение привычных границ каналов, в том числе, и наружки. Это может быть и наклеенная на тумбу афиша…нового телеканала, и исчезающее на нескольких билбордах под воздействием "Ариэля" пятно, и сити-формат с рекламой птичьего корма с кормушкой наверху, и плачущая от нашествия энерджайзеров розетка.
Выступление Перышкова резко сместило вектор таргетинга с коллектива на личность отдельного человека, заставляя вспомнить: потребитель - фигура уникальная. В душе. Но стоит выйти в город…и начинается ток-шоу:
- Нет мужских и женских улиц!
- Но есть Престиженка и Хордовый тупик!
Если вдуматься, картина получается унылая. Уединенный в своих инсайтах потребитель в вакууме зон доходности, разбегающихся кольцами, от центра столицы, как от упавшего в воду камня. Как обмолвился на конференции кто-то - "тебе больше восемнадцати и ты еще не умер". И слишком уж примитивные пока попытки отследить и просчитать простейшие вещи с детской радостью от рассекреченных карт и безнаказанности пользования GPS. На этом факультете безусловно нужных вещей поражает полное отсутствие города – тех самых кластеров, к которым с английской скрупулезностью приблизился Сайер. А между прочим, именно города нас всех объединяет и превращает в медиа – стоит пройти по Остоженке и забраться в Бутово, и можно легко заметить разницу в себе самом.
Сталинская Ленинградка, хрущовская Преображенка, лужковский Арбат, пыльные Басманные переулки и отмытый из шланга Сити – в каждом уголке своя стилистика, свой запах свой таргет, как ни забавно это слово применительно к Москве. А, значит, и наружка, если она умна, будет учитывать городскую среду, где действительно, нет мужских и женских улиц. Зато есть сталинские высотки и низенькие церквушки. И улицы Престиженки нет – есть новая, эгоистичная и закрытая Остоженка, отстроенная, однако, самыми претенциозными московскими архитекторами. И Хордовый тупик, представьте себе, – проезд.
Андрей Березкин в интервью сослался на пожелание мэра отдать планирование "наружки" в руки архитекторов. В 30-е годы наружкой в Москве занимался единолично и утопично Яков Чернихов, о чем свидетельствуют выставлявший недавно в МУАРе его дневник. В наши дни не реклама подчинена городу, но город – рекламе. Выступавший на прошлой Арх-Москве звезда итальянской архитектуры Чинно Дзукки показал одну из ведущих тенденций современного градостроительства – создавать неожиданные и удивительные панорамы для подвижного взгляда прохожего. Участки, отстроенные этим зодчим – фонтаны остроумия, без брызг внедренные в городскую традицию и данность. По сути, город становится декорацией некоего спектакля (не путать с нашими "новоделами" – в Европе это - философия, сменившая функциональность Корбюзье). Но у таких, как Дзукки, есть чему поучиться нашей "наружке". И почему бы следующую конференцию по "наружке" не провести на Арх-Москве?
Нынешнее событие обошло еще один сюжет: "наружка" сильнейшим образом страдает от вмешательства городских властей. Ее ничего не стоит просто вымести из города, настолько замусорена ею Москва. А если бы одни и те же спагетти пронести, изменяя стилистику конструкции, и характер сообщения, по всей первопрестольной, от Тверской до Ясенева, используя с толком любую поверхность, любую мебель, любой угол? У кого бы поднялась рука на такую "наружку"?
Утопично? Дорого? Сложно? Но это единственный способ одеть голый цинизм билборда в мало-мальски продуманную одежку культурологического, комплексного таргетинга и утереть нос британцам. А если мы ограничимся лишь тем, что слышали на конференции, боюсь, не видать нам других улиц, кроме Престиженки и Хордового тупика, не видать других районов, кроме Прайма и Стандарта, и не видать в зеркале иных физиономий, кроме пухлого младенца и лысого Бондарчука. И иной мифологии, кроме "рубля" и "Кремля".
15.11.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий