Обзор рынка: прохладительные напитки

Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последнего года, еще раз подтвердили известный постулат: рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются коласодержащие напитки, новые натуральные лимонады, модные энергетические напитки и холодный чай.

Объяснение все растущей популярности коласодержащих напитков может лежать в ментальной плоскости. Для российских потребителей вкус колы не столько знакомый, сколько желаемый "с детства". Желание выпускать "нашу колу" есть у многих отечественных производителей. С первой российской колой Russian Cola на рынок безалкогольных напитков в августе 2004 г. вышел торгово-производственный холдинг "Хэппилэнд". В планах компании провозглашалось развитие Russian Cola как общенационального бренда. Русскую колу ориентировали не только на молодежь, но и на широкую аудиторию россиян, желающих видеть свою страну сильным и надежным государством и испытывать от этого чувство гордости. Более того, в компании, по-видимому, надеются сделать из Russian Cola новый национальный русский продукт. Еще пару лет назад многие аналитики боялись делать прогнозы относительно новых для российского рынка сегментов - сокосодержащих напитков и холодного чая. Тем не менее темпы увеличения продаж этих новых категорий позволяют производителям в один голос говорить, что потенциал у таких напитков есть, и вслед за уже распробовавшими новинки потребителями Москвы и Санкт-Петербурга к новым веяниям постепенно приобщаются и жители других крупных российских городов. Особенно активно развивается сегмент холодного чая. Так, по данным компании "Кока-Кола", рост продаж холодного чая за четвертый квартал 2004 г. составил 117%.

На сегодняшний день этот продукт выпускают как транснациональные гиганты - холодный чай Nestea производит для Nestle компания "Кока-Кола", а Lipton Ice Tea - "ПепсиКо", так и крупнейшие отечественные производители соков - "Вимм-Билль-Данн" - "Найс Ти", ЭКЗ "Лебедянский" - Frustyle, "Нидан" - Caprice Ice Tea. Производство холодного чая под маркой Bliss развивает также компания "Очаково". Сегмент холодного чая по многим аспектам выгоден для производителей - холодный чай позиционируется как натуральный продукт, более здоровая замена газированным напиткам и более вкусная - минеральной воде. К тому же целевая аудитория этого напитка более широкая, чем у лимонадов и колы. Сегодняшнее развитие сегмента - вторая попытка вывести этот продукт на российский рынок, причем намного более успешная. Первая попытка была сделана в середине 90-х годов, однако тогда российский потребитель к холодному чаю оказался не готов. Сегодняшний рост категории и немалые рекламные бюджеты, которые производители готовы тратить на продвижение своей продукции - свидетельство того, что на этот раз холодный чай останется востребованным в России надолго.

Относительно новым сегментом для российских производителей являются сокосодержащие напитки. Эти напитки производят ЭКЗ "Лебедянский", компании "Нидан", "Очаково". В апреле 2005 г. о начале производства Fanta с апельсиновым соком объявила компания "Кока-Кола". Однако развитие этого сегмента идет не такими высокими темпами. По оценке специалистов, сокосодержащие напитки пока занимают не более 3% на рынке соков, хотя у этого сегмента, несомненно, достаточно большой потенциал.

На Западе лидерами рынка являются именно сокосодержащие напитки, а не соки, как у нас. Такое различие объясняется особенностями восприятия потребителями сокосодержащих напитков. Для российского потребителя эталоном пользы является сок - 100%, затем в этой иерархии полезности следуют нектары с содержанием сока не менее 25% (в зависимости от вкуса), и потом уже сокосодержащие напитки, сока в которых содержится от 10 до 25%. На самом деле, такое ранжирование не совсем верно - ведь для людей с больным желудком, гастритом или язвой, сокосодержащие напитки будут полезнее, чем натуральный сок. Сокосодержащие напитки и нектары - это такие же равноправные виды продукта, как и сок. Тем более что это продукты разной сезонности. Сокосодержащие напитки хорошо подходят для утоления жажды летом, а соки - это, скорее, заменители фруктов. Пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну - период авитаминоза. Сегодняшняя тенденция такова, что сегмент сокосодержащих напитков будет конкурировать не с соками, а с лимонадами, позиционируя себя как более полезный прохладительный напиток.

Российские производители лимонадов не хотят терять ни рыночной доли, ни покупателей, поэтому готовятся к предстоящей борьбе. Отечественные компании, занимающиеся производством лимонадов, стараются менять тактику и выходят на среднеценовой уровень.

Производители лимонадов пытаются удержать своих покупателей традиционно "русскими вкусами": если в лимонадах со вкусом цитрусовых сильны позиции зарубежных компаний, то в таких вкусах, как, например, "тархун" и "дюшес", конкурентов у россиян нет. Твердые позиции имеют и "классические" вкусы, сохранившиеся еще с советских времен: "крем-сода", "байкал", "колокольчик" и другие.

Завоевать сердца потребителей "новыми старыми" вкусами стараются и те компании, которые производят сокосодержащие напитки. Например, "Очаково" наряду с выпуском сокосодержащих напитков "Джустим" в августе 2004 г. объявило о расширении ассортиментной линейки лимонадов "Ах!" за счет двух новых вкусов - "тархун" и "байкал".

Компании, производящие безалкогольные напитки, отличает высокая маркетинговая активность - производится ребрендинг существующих марок, появляются новые виды упаковок. Не остаются в стороне и транснациональные гиганты - "Кока-Кола" вывела на рынок Fanta с апельсиновым соком в новой упаковке, а "ПепсиКо" - Mirinda со вкусом персика и анонсировала появление новой Pepsi со вкусом мороженого. Не менее динамично развивающаяся категория безалкогольных напитков - энергетические напитки ("энергетики"), которые также переживают второе рождение на российском рынке. Говоря о будущих темпах роста, эксперты приводят различные цифры, оценивая минимальный порог роста в 30%, а максимальный - в 70%.

На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все известные бренды энергетических напитков. Одной из первых на рынок вышла австрийская компания Red Bull, бренд которой никогда не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России "энергетиков". Энергетические и спортивные напитки продвигают и транснациональные компании: "Кока-Кола" - бренды Burn и Powerade, а "ПепсиКо" - Adrenalin Rush и Pepsi X соответственно. "Энергетики" производят и российские компании: "Хэппилэнд" - "Ягуар" и Red Devil, группа компаний "Бородино" выпустила "XXL".

Такой успех "энергетиков" на рынке тем более примечателен, что продвижение этих продуктов связано с несколькими специфическими особенностями. Во-первых, производители "энергетиков" четко ограничивают целевую аудиторию этих напитков - молодые люди в возрасте 16-30 лет (по данным агентства Gallup Media, основные потребители "энергетиков" - люди в возрасте 16-34 лет), причем в этой возрастной категории сильны позиции и производителей слабых алкогольных напитков, пива и коктейлей.

На западных рынках безалкогольных напитков наблюдается существенное снижение спроса на сладкие газированные напитки. Для потребителей все более актуальными становятся вопросы здорового, сбалансированного питания, что не может не сказываться на имидже "сладкой газировки". Стремясь найти выход из положения, компании предлагают более "здоровый" вариант - напитки без содержания сахара. Так, еще весной 2004 г. в Великобритании Coca-Cola был проведен ребрендинг низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr. Pepper. Вместо привычного обозначения Light напитки выпускаются с приставкой Z (Zero), что означает нулевое содержание сахара. Напитки с приставкой Z будут производиться по новой формуле, которая позволяет добиться нулевого содержания сахара с сохранением тех же вкусовых свойств, что и у оригинального напитка.

В России ситуация с газированными безалкогольными напитками выглядит куда более оптимистично. До недавнего времени Россия как рынок сбыта входила в группу стран, включающую в себя Украину, Белоруссию, Польшу, Венгрию и Чехию. Внутри этой группы рост продаж напитков компании "Кока-Кола" в России превосходит совокупный рост продаж всех других стран. Такие хорошие показатели не могли остаться незамеченными в головном офисе компании - в итоговом годовом отчете компании Coca-Cola Россия выделена отдельной строкой.

Тем не менее эксперты все-таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны - все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки, что обусловлено стремлением потребителей к здоровому образу жизни. По мнению специалистов, на российском рынке газированных напитков лидируют компании Coca-Cola Company и PepsiCo, их совокупная доля составляет около 55% физического и 75% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. В 20 крупных городах России вкус колы остается самым популярным, на его долю приходится около 35% рынка в стоимостном выражении.

Аналитики объясняют такое противоречие в развитии зарубежных и российского рынка потенциалом последнего. Уровень конкуренции на рынке безалкогольных напитков на Западе давно уже достиг своего пика. Удержание и увеличение рыночной доли там может быть достигнуто только при использовании сложных и нестандартных маркетинговых инструментов. В России же рынок безалкогольных напитков находится пока в стадии формирования, а для этого периода как раз и характерны высокие темпы роста.

Высокие темпы продаж характерны прежде всего для транснациональных компаний - Coca-Cola и PepsiCo, чья продукция в России представлена в основном в среднем ценовом сегменте. В нижнеценовом сегменте, где очень много российских компаний, разгорается настоящая борьба за выживание. Среди российских производителей по объему продаж лидировали (перечислены по алфавиту): "Бородино" (торговые марки 7Я, "Бородино", "Спасо-Бородинский квас"); КС ("KС"); "Мастер" ("Мастер"); "Очаково" ("Джустим", "Ах!", "Веселый кактус", "Очаково"); "Полюстрово" ("Полюстрово", "Росинка"); "Ранова" ("Морс", "Ранова"); "Элис" (Alice, Solo, "Лето"). Совокупная доля этих компаний составляет около 15% физического и 10% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России.

По мнению экспертов, в верхней и средней ценовых категориях все давно поделено между крупными, в основном иностранными, компаниями. В нижней ценовой категории очень острая борьба между целым рядом отечественных производителей. Здесь количество игроков постепенно уменьшается, так как не все выдерживают жесткую конкуренцию в условиях стагнирующего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации - продвигать продукцию в премиум-сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера, или делать ставку на те продукты, которые транснациональные игроки еще не освоили, например, квас.

Премиум-класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения - в итоге рынок стагнирует. Что касается среднего ценового сегмента, то он практически покорен Coca-Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания: как только эти компании вышли на рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум-класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.

Что касается производства исконно русских напитков, специалисты настроены оптимистично. Категория кваса уже некоторое время показывает устойчивый рост продаж. Продажи кваса различных компаний составляют около 5% физического объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. Причем производители кваса отмечают любопытную особенность: если раньше продажи этого напитка были подвержены значительным сезонным колебаниям, то теперь продажи кваса в зимний период начинают расти стабильными темпами. На фоне бурного развития рынка наблюдается постепенное сглаживание сезонных пиков потребления: если раньше разница между зимними и летними объемами продаж составляла почти 200 раз, и производители запускали квасное производство лишь несколько раз за зиму, то в последнее время они не останавливают его круглый год. Отмечают еще одну тенденцию в этом сегменте - перераспределение потребления с квасных напитков в сторону натурального кваса брожения.