Рынок снэков. На скорую руку.
В прошедшем году сразу две российские компании, входящие в число лидеров рынка, начали экспансию на западные рынки. "Сибирский Берег" открыла производство сухариков "Кириешки" в Австралии, а "Бриджтаун Фудс" начала экспортировать свою продукцию (сухарики "3 корочки") в Скандинавию, Румынию и Болгарию. Несмотря на то что мнения аналитиков по поводу успеха этих шагов полярно разделились, сама инициатива российских компаний, конечно, заслуживает внимания. Прежде всего дебют на международном рынке доказывает, что и у снэков "по-русски" есть будущее и потенциал для развития. Не секрет, что с самого начала рынок снэков в России стал развиваться по-особенному. У нас покупка снэка подразумевала возможность не столько перекусить, как на Западе, где к сегменту снэков также относятся, например, батончики, сладости и т.п., сколько закусить, так как наибольшую популярность завоевали такие нетипичные для западных потребителей снэков продукты, как ржаные сухарики и сушеные кальмары – закуска к пиву. Теперь же, выводя свою продукцию на западные рынки, отечественные производители собираются познакомить заграничных потребителей с российской экзотикой и сформировать у них культуру потребления "чисто русской закуски".
Золотистый век сухариков
Ржаные и пшеничные сухарики – "старожилы" рынка снэков наряду с чипсами. Активное развитие этого сегмента пришлось на начало 2000-х годов, с тех пор рынок сухариков не переставал показывать стабильные темпы роста. Такие радужные перспективы привели к неизбежному увеличению числа игроков в сегменте и появлению значительного числа мелких производителей. Перспективность рынка была по достоинству оценена и крупными компаниями: в 2005 году в "сухарный" сегмент вошла компания PepsiС o, начав выпуск сухариков под маркой Twistos (выпуск и дистрибуцию Twistos осуществляет компания "Фрито Лей"). Специалисты признают, что инициатива такого гиганта рынка FMCG вряд ли останется незамеченной, однако к планам занять 20% рынка в ближайшие два года (эти цифры неоднократно озвучивались в открытых источниках) относятся скептически. Судя по всему, "золотой век" сухариков остался позади: в этом сегменте наметились явные лидеры - бренды, на продвижение которых затрачены немалые бюджеты, к тому же интерес покупателей смещается в сторону других, более активно развивающихся сегментов. Поэтому завоевать такую значительную долю рынка с нуля новичку будет сложно.
К настоящему моменту, по признанию директора по маркетингу компании "Бриджтаун Фудс" Дениса Швоева, рынок сухариков практически консолидирован. По данным ACNielsen за период декабрь 2004 – ноябрь 2005 года, на долю двух компаний – "Бриджтаун Фудс" и "Сибирский Берег" (даны в алфавитном порядке) приходилось 76.5% розничных продаж соленых снэков в категории "сухарики и хлебные чипсы" в физическом выражении и 78,7% - в стоимостном. "В дальнейшем лидеры будут отвоевывать небольшие доли рынка друг у друга в разных регионах, не меняя кардинально положения на национальном рынке", - предсказывает Денис Швоев.
На сегодняшний момент, по словам руководителя отдела маркетинга компании "Сибирский Берег" Михаила Семикова, вовлеченность в потребление снэков уже превышает 90%, что сказывается и на темпах роста сегмента: сегодня "сухарики" растут медленнее рынка снэков в целом. Снижение темпов роста сухариков происходит параллельно с активным развитием других сегментов снэкового рынка, например, закусок из морепродуктов. В итоге доля сухариков в общей доле продаж соленых снэков снижается. Так, за период с декабря 2004 года по ноябрь 2005-го этот показатель упал на 6 процентных пунктов натурального и 5 процентных пунктов стоимостного объема (с 49% до 43,2% и с 34,2% до 29,2% соответственно, данные ACNielsen).
Новинки non- stop
Один из способов компенсировать падающий интерес потребителей к сухарикам – подогревать этот интерес постоянными новинками, новыми, необычными вкусами. По словам Михаила Семикова, непрекращающееся обновление ассортимента – ключевой фактор успеха на рынке снэков. "Сибирский Берег", например, выведя в 2005 году на рынок "Кириешки" и "Компашки" новых вкусов, уже в начале 2006 года представил новый продукт: "Кириешки VIP" (сухарики круглой формы с двойным вкусом). По пути обновления ассортимента пошли и в компании "Емеля" - в феврале 2006 года ассортиментная линейка продукции компании пополнилась пшеничными сухариками. Помимо обновления вкусовой палитры производители сухариков активно входят и в другие сегменты, надеясь найти там покупателей-новаторов, которые с такой легкостью "изменили" традиционным сухарикам с новыми продуктами. Особой популярностью у производителей сухариков пользуется сегмент картофельных чипсов и экструдеров. Так, компания "Бриджтаун Фудс" запустила новый продукт в категории - "ДаФри" (картофельную соломку, напоминающую картофель фри). По словам Дениса Швоева, одна из основных причин появления "ДаФри" – желание потребителя иметь больший выбор современных и интересных предложений в сегменте снэков. Вообще же в компании говорят, что, хотя и продолжат уделять внимание сегменту сухариков, с 2006 года намерены делать акцент и на другие категории снэкового рынка. В частности, планы на новинку 2006 года - "ДаФри" - активно продвигать этот бренд во всех регионах и к концу 2007-го занять 3% всего рынка соленых снэков.
В компании "Сибирский Берег" также не оставляют сегмент чипсов без внимания: в 2005 году аудитория познакомилась с новыми вкусами чипсов FAN (холодец с хреном и яичница с беконом), а также на рынок были выведены трехмерные чипсы "Чипсоны 3 D".
В целом по итогам 2005 года доля сегментов, которые на рынке занимают картофельные чипсы, равно как и экструдеры показала неплохой рост: по данным розничного аудита ACNielsen за период декабрь 2004 – ноябрь 2005 года по сравнению с аналогичным периодом 2003-2004 годов доля картофельных чипсов в общем объеме продаж соленых снэков увеличилась с 27,4 до 31,5% в физическом и с 39,5 до 42,7% в стоимостном объеме, а экструдеров – с 7,6 до 9,8% и с 9,4 до 11,4% соответственно.
Морская тема
По оценкам специалистов, реальный рост рынка снэков определяется прежде всего активным развитием категории снэки из рыбы и морепродуктов. По словам Михаила Семикова, бурный рост сегмента морепродуктов, наблюдавшийся в 2005 году, меняет структуру всего рынка снэков. Снэки из морепродуктов начали развиваться лишь в конце 90-х годов, причем в то время это был достаточно экзотический вид продукта. Однако уже в начале 2000-х годов рынок буквально взорвался: появились десятки производителей, возникших на базе дистрибьюторов и торговых компаний, началось активное развитие "морского" направления. По оценке директора по маркетингу компании "Золотой терем" Алексея Трефилова, за период с 2002 по 2005 год сегмент снэков из морепродуктов и рыбы вырос более чем в два раза. В денежном выражении, полагает эксперт, эта категория достигла 10-15% рынка снэков в целом (включая сухари, чипсы, орехи), и это не предел: "Пока преждевременно говорить о том, что этот сегмент полностью исчерпал возможности для роста, мы прогнозируем дальнейший прирост этого рынка и на протяжении 2006-2007 годов".
Сегодня в этой категории оперируют десятки компаний, причем производители отмечают, что наряду с компаниями-однодневками в 2005 году на снэковом рынке появилось несколько новых марок, сформировавшихся в результате дробления структур старых игроков и начавших агрессивную политику по внедрению своей продукции на рынок. В категории снэков из морепродуктов уверенно себя чувствуют и производители сухариков – компании "Бриджтаун Фудс", "Сибирский Берег", в 2005 году в этот сегмент также вышла и компания "Емеля". По данным аудита ACNielsen за период декабрь 2004 - ноябрь 2005 года, более 60% стоимостного объема продаж в этой категории приходится на шесть компаний (перечислены по алфавиту): "Бриджтаун Фудс", "Восток-Запад", "Дальпико-Рыбсервис", "Золотой терем", "Сибирский Берег", Чумаков (ПБОЮЛ).
На сегодняшний день, по словам коммерческого директора компании "Империя Закусок" Александра Жукова, сегмент снэков из морепродуктов практически сформирован и вышел на этап стабильности и прозрачности. "Основные игроки определены и борются за лояльность покупателя. Фактически идет естественный отбор как среди видов продукции, так и среди торговых марок", - отмечает эксперт. Тем не менее, в категории продолжают появляться новые вкусы. Связано это с тем, что, во-первых, покупателю, чтобы выбрать любимый вкус, нужно попробовать несколько видов закусок, поэтому некоторые вкусы выводятся на рынок для тестирования покупательских предпочтений (такой прием используется и в сегментах чипсов и сухариков). Во-вторых, такое разнообразие ассортимента связано еще и с тем, что ряд хитов прошлых лет постепенно надоедает потребителям, поэтому расширение ассортимента – попытка сохранить лояльных покупателей, постоянно предлагая им что-то новое. Например, компания "Золотой терем" планирует выпустить новые виды закусок из морепродуктов, таких как морское ассорти, обжаренный анчоус, анчоус подкопченный, лососевые палочки и др. По словам Алексея Трефилова, значительные линейные расширения коснутся как обновленной флагманской торговой марки, так и линеек рыбных снэков "Улов 100 пудов" и "Пивзалив". Ассортимент снэков от компании "Империя закусок" пополнился в 2005 году премиальными позициями, например, "Кальмар на шпажках" и "Угорь копченый".
Однако расширение ассортиментного ряда – лишь тактический прием. Главная задача производителей – построить долговременные отношения с покупателями, привязать их не к какому-то конкретному вкусу, а к бренду. "Сейчас происходит плавное формирование "своего" покупателя, рост лояльности к маркам и видам снэков среди конечных потребителей", - считает Александр Жуков. По мнению эксперта, время низшего ценового сегмента, отличающегося невысоким качеством, прошло, и с течением времени предпочтения конечного потребителя все больше склоняются к продукции с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой, предлагающей оптимальное сочетание цена - качество.
Активность в брендинге отмечается и в компании "Золотой терем" (в 2006 году производитель проводит ребрендинг и редизайн флагманской марки), и в "Сибирском Береге" - Михаил Семиков отмечает, что бренд " BEERka" можно назвать самым успешно развивающимся в ассортиментном портфеле компании и этот успех будет всячески поддерживаться и закрепляться.
На все случаи жизни
Еще, казалось бы, недавно снэки в сознании потребителя ассоциировались с чипсами и сухариками, однако за каких-то два года ассортимент пополнился не только новыми вкусами тех же чипсов или сухариков, но и новыми категориями. Теперь потребитель, желая перекусить на скорую руку, рискует потратить часть драгоценного времени на выбор продукта: чипсы со вкусом пиццы, сухарики с салом, картофельные палочки, кальмары на шпажках, семечки, колбаски и даже яблочные чипсы.
Говоря о сегменте снэков, так или иначе сталкиваешься с объективной данностью: снэки нередко покупают к пиву. Причем если производители снэков из морепродуктов более или менее четко позиционируют свою продукцию именно как закуску к пиву, то с другими сегментами это происходит по свободному выбору производителей или покупателей. Так, производители сухариков в один голос говорят, что изначально не позиционировали свою продукцию как закуска к пиву: такой выбор сделал за них покупатель, поэтому теперь приходится принимать это как данность. Конечно, увязка с таким сильным рынком идет компаниям на пользу – потребление пива стимулирует и рост продаж соленых снэков. Однако ассоциации с пивным продуктом приносят и неудобства – прежде всего сезонность продаж. Однако, как отмечает директор департамента закупок компании "Мосмарт" Алексей Пастернак, сезонность продаж нельзя увязывать только с продажами пива: "В разных категориях снэков присутствуют разные по "весовой категории" игроки, категории товаров показывают разную динамику роста, разный уровень конкуренции и даже разную сезонность". Так, по словам эксперта, пиками активности продаж по чипсам являются июль и август; по соленым закускам - июнь, июль, а по сухофруктам и орехам - ноябрь и декабрь.
Тем не менее с проблемой сезонности, на какой бы период она ни приходилась, сталкиваются сегодня все производители соленых снэков. Один из путей решения проблемы – создание "зимнего" продукта в противовес летнему. В таком направлении двигаются, например, в компании "Сибирский Берег". Еще один способ – перепозиционирование снэков как внесезонного продукта. "Отчасти сезонности можно избежать, перепозиционировав торговую марку (продукт): не просто продукт под пиво, а классная вкусная закуска на разные случаи жизни (перекусить в обеденный перерыв, полакомиться с друзьями и т.д.)", - советует бренд-менеджер компании "Дальпико-ДВ" Сергей Курапов. Такое перепозиционирование пока легче всего дается производителям в новых категориях рынка: мясные и овощные закуски, орехи, сухофрукты. Например, популярные на Западе мясные и колбасные снэки в прошлом году появились и на российском рынке. Свои новинки в этом сегменте представили компании "Дымов" ("Пиколини"), "Микоян" ("Пивчики") и др. Причем если основная ситуация потребления "Пивчиков" понятна без дополнительных разъяснений, то "дымовские" "Пиколини" позиционируются именно не как закуска, а как способ перекусить на работе, дома или дополнить ими фуршетный стол.
По словам руководителя направления развития продукта компании "Дымов" Жанны Рахимкуловой, первичное тестирование показало, что по вкусовым характеристикам и по "стилю" потребления этот продукт востребован, и в дальнейшем в компании намерены развивать новые вкусы (пока их четыре), а также форматы (форматы личного потребления, группового потребления, промышленный формат – для сегмента HoReCa).
Хорошая ситуация для потребления снэка – просмотр телевизора. Таким способом позиционируют свою продукцию в компании "Блокбастер Менеджмент ". Слоган дляпродвижения попкорна этой марки – Real Home Cinema, то есть попытка максимально воссоздать атмосферу кинотеатра: любимый фильм или программа и попкорн. Как отмечает директор по развитию компании Павел Рябов, так называемый microwave popcorn (попкорн, который нужно самому приготовить в микроволновой печи) может составить серьезную конкуренцию привычным снэкам, так как позволяет за 3 минуты приготовить 2 литра свежего горячего попкорна. На сегодняшний момент в ассортиментной линейке компании представлены такие вкусы как "Чеддер сыр", "Сливочное масло", "Сладкая ваниль" и др. Особое место в сегменте попкорна, по словам эксперта, занимает готовый к употреблению попкорн ( ready- to- eat popcorn), где абсолютным лидером является карамелизованный попкорн ( candy- corn – попкорновая конфета).
Еще одна перспективная опция для продвижения снэков – ассоциация со здоровым образом жизни. Попытки "сыграть" на заботе потребителей о своем здоровье делают даже производители сухариков – так, в состав новых "Кириешек VIP" с этой целью добавляются отруби, полезные для организма человека. И все-таки этот прием более активно используется в сегменте орехов, сухофруктов, семечек. Так, в компании "Натурпродукт" производят чипсы из яблок. Директор по маркетингу и продажам компании "Натурпродукт" Сергей Локтев полагает , что яблочные чипсы открывают новую категорию на рынке снэков, так как появление этого продукта коренным образом меняет устоявшееся мнение о потребительских свойствах чипсов и удовлетворяет растущий интерес покупателей к здоровому питанию.
Сегодня ситуация на рынке снэков выглядит вполне благоприятной: падающий интерес покупателей к привычным сегментам компенсируется появлением новых, инновационных продуктов, на которые лояльные к снэкам потребители с удовольствием переключают внимание. Однако специалисты не торопятся предсказывать этому рынку космические темпы роста. Так, по прогнозам директора по маркетингу компании "Бриджтаун Фудс" Дениса Швоева, рынок снэков уже сейчас замедляет свой рост (9-10% в год). "Психологический барьер" - отметка в $1,3 млрд. Как только этот показатель будет достигнут, темпы роста рынка будут незначительными, уверяет эксперт. Еще более осторожен в оценках Сергей Локтев. По мнению эксперта, рост рынка в 2005 году составил около 4-5% в количественном выражении и эта тенденция может сохраниться в ближайшие годы несмотря на то что потребление снэков на одного человека в России на порядок ниже, чем в Европе и в США (по оценкам специалистов, потребление снэков в США в 7 раз больше чем в России).
Возможно, российские производители уже сегодня признали неспособность "подогнать" отечественных потребителей под западные нормы потребления снэков и обратили свои взоры на рынки стран Запада – в поисках более "сговорчивых" покупателей.04.04.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий