Рынок водки. Нерусская водка.

Всего за два года украинские производители водки утроили свою долю на российском рынке - С 2% ДО 6%. В свое время первопроходец Nemiroff сделал себе имя на оригинальных настойках вроде "Украинской медовой с перцем". Его примеру последовал "Союз-Виктан", чьими локомотивами стали "SV на березовых бруньках" и Medoff. Однако сегодня украинские компании окрепли настолько, что всерьез осваивают исконную вотчину российских производителей - сегмент классических белых водок. В конце 2004 года одесский "Оверлайн" начал активно продвигать в России классическую продукцию под маркой "Мягков", а нынешней весной "Союз-Виктан" вывел на рынок SV Original.

Но что действительно отличает украинских производителей от российских-это рекламные стратегии. Здесь они на порядок переигрывают российских коллег и по бюджетам, и по уровню креативности. Так, на продвижение своих марок Nemiroff и "Союз-Виктан" ежегодно тратят до $20 млн. А когда российские водочные компании пытались продвигать водку под видом минералки, за что попадали в немилость Федеральной антимонопольной службы, Nemiroff стал спонсором боксерских поединков, а "Союз-Виктан" - генеральным партнером Федерации хоккея РФ и сборной России. В свою очередь рекламисты "Оверлайна" придумали издавать журнал "Мягков".

Усилия украинских компаний были вознаграждены: по информации Союза участников рынка алкоголя России, объем поставок украинской водки в 2005 году достиг почти 10 млн дал, или 7% от всей продукции. И теперь основным драйвером отрасли является стремление украинцев сменить роль импортеров на статус резидентов. В частности, осенью 2005 года "Союз-Виктан" наладил свое производство в подмосковной Рузе, а в апреле 2006 года строительство завода под Москвой анонсировал "Имидж холдинг". Для водочников это прежде всего значительное сокращение расходов на логистику и опять-таки работа на имидж. В "Союз-Виктане", например, полагают, что наличие завода на территории другого государства является одним из атрибутов международной группы компаний.

Кроме того, как показывает практика, положение чистого импортера в нашей стране весьма ненадежно. С 1 апреля 2006 года власти запретили ввоз алкогольной продукции с акцизными марками старого образца, а процесс выдачи новых непредвиденно затянулся. Если ситуация не переменится, тот же Nemiroff будет нести ежемесячные убытки в $22-26 млн. Кстати, эта компания думала о создании собственной производственной базы в России еще осенью 2004 года, но тогда не решилась на подобный шаг.

Впрочем, от законодательных ограничений не застрахован никто. После того как 1 января 2006 года был принят закон о госурегулировании производства и оборота спирта, выпуск водки и ликеро-водочной продукции в России за три месяца снизился на 40,2% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года.

Доли основных игроков российского ликеро-водочного рынка в 2005 году

В денежном выражении. Остальные производители ликеро-водочной продукции с меньшими долями занимают 55,1% рынка
Источник: "Бизнес Аналитика"

Информация о доле компаний на российском рынке приводится на основе исследований агентства "Бизнес Аналитика".

"Союз-Виктан" (марка "Союз-Виктан")

Претендует на статус международной группы компаний. В настоящий момент это единственный украинский производитель, владеющий заводом не только у себя на родине, но и в России.

Доля на российском рынке в 2004 году: 0,04%

Доля на российском рынке в 2005 году: 2,3%

Стратегия: войти в десятку ведущих российских водочников.

Тактика: в 2004 году "Союз-Виктан" открыл представительство в Москве, а в 2005 году приобрел завод в Подмосковье мощностью 6 млн дал в год. Чтобы подчеркнуть свой международный характер, компания стала титульным партнером Федерации хоккея России и хоккейной сборной нашей страны. Проблемы: более года одна из ключевых марок компании на российском рынке водка "SV на березовых бруньках" находится в центре скандала, поскольку сходный продукт, "Украинскую березовую на бруньках", стал выпускать ее конкурент - компания Nemiroff.

Результат: "Союз-Виктан" вырвался в лидеры среди украинских водочников, но пока в два-три раза отстает от ведущих российских производителей - "Веды" и "Кристалла".

Новые цели: получить 10% российского ликеро-водочного рынка, войти в тройку лидеров. В 2007 году "Союз-Виктан" планирует разместить до 20% акций на Лондонской бирже. Не исключено, что вырученные деньги пойдут на строительство еще одного завода в России.

"Nemiroff" (марка Nemiroff)

Обладатель международного брэнда - по данным самой компании, более 60% ее продукции уходит на экспорт в 52 страны мира. При этом благодаря ассортиментной линейке, основу которой составляют оригинальные настойки, Nemiroff сохраняет репутацию типично украинского производителя.

Доля на российском рынке в 2004 году: 0,9%

Доля на российском рынке в 2005 году: 2,2%

Стратегия: удержать лидирующие позиции среди поставщиков цветных водок.

Тактика: отказ от конкуренции в традиционном для российских компаний сегменте белых водок low-premium. Использование нестандартных маркетинговых шагов (спонсирование трансляций боксерских поединков или концертов рок-звезд).

Проблемы: отсутствие собственного производства на территории России, что увеличивает расходы на логистику и риски, связанные с политической ситуацией.

Результат: по результатам исследования аналитического центра "Бизнес и маркетинг", Nemiroff контролирует треть сегмента цветных водок. Оборот компании в России в 2005 году составил $262 млн, что на 53% больше, чем в 2004 году.

Новые цели: структурирование продаж в регионах, открытие торговых домов на базе существующих логистических площадок в Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Екатеринбурге. Сейчас Nemiroff имеет торговый дом в Москве.

"Оверлайн" (марка "Мягков")

Одесская компания преподносит водку как "эмоциональный" и "душевный" товар. "Мягков" - одна из немногих, которые импонируют не только мужчинам, но и женщинам.

Доля на российском рынке в 2004 году: 0,08%

Доля на российском рынке в 2005 году: 1,0%

Стратегия: закрепиться в тройке ведущих украинских экспортеров водки в Россию.

Тактика: осторожное проникновение на российский рынок - рекламной кампании, стартовавшей осенью 2004 года, предшествовала годичная подготовка. Активное развитие ассортиментной линейки как по содержанию, так и по форме. Например, летом 2005 года компания стала разливать водку в нестандартную овальную тару и одновременно представила продукт премиум-класса в оригинальной тройной бутылке. Проблемы: "Мягков" - классическая белая водка класса low-premium -уникальна для Украины. В России же это, напротив, наиболее насыщенный сегмент.

Результат: за два года экспорт в Россию увеличился более чем в 10 раз (всего по итогам 2005 года "Оверлайн" отправил за рубеж 829 тыс. дал водки). Благодаря сети из 170 партнеров-дистрибуторов проникновение водки "Мягков" в розницу составляет порядка 45% по Москве и в среднем 35% по регионам.

Новые цели: наращивать долю российского рынка.

"Имидж холдинг" (марка "Хортица")

Молодой украинско-датской компании, открывшей в конце 2003 года ликеро-водочный завод в Запорожье, до недавнего времени хватало рынка Малороссии. Теперь, набрав вес, она решила пойти по стопам лидеров, причем сразу объявила, что будет налаживать в России собственное производство.

Доля на российском рынке в 2004 году: более 0,01%

Доля на российском рынке в 2005 году: 0,1%

Стратегия: обеспечить надежный тыл у себя на Украине для дальнейшей экспансии на российский ликеро-водочный рынок.

Тактика: использование иностранных инвестиций вкупе с отстроенными сбытовыми каналами торгового дома "Мегаполис", который является эксклюзивным дистрибутором холдинга на Украине.

Проблемы: на рынках соседних государств компания "Имидж холдинг" не имеет столь развитой дистрибутивной сети.

Результат: по данным самой компании, она контролирует 17% украинского рынка в денежном выражении. В России ее позиции пока гораздо скромнее.

Новые цели: в 2006 году собирается получить 3% российского рынка крепких напитков с последующим расширением до 10%. Для этого компания инвестирует $30 млн в строительство собственного завода в Подмосковье мощностью 1 млн дал водки в год - открыть его планируется к 2007 году.