Главная задача рекламного текста - доступно и убедительно рассказать читателю, какие конкретно выгоды он получит от приобретения вашего товара, и таким образом ненавязчиво подтолкнуть его к покупке. С этой точки зрения, чем больше фактов использовано в рекламном тексте, тем лучше. Обычно текст пишется легко, если фактов много и они все под рукой. Остается выбрать самые "горячие" и выкинуть их на корм читателю. Но чаще всего фактов нет. Точнее их никто не потрудился собрать.
Что обычно делает копирайтер, если нет фактов? Он выбирает из башки самые шаблонные фразы и, обвесив их никчемными эпитетами, заполняет пустое место на странице. Эти фразы звучат красиво, но ни черта не продают. Почему? Потому что продают только факты.
Предлагаю уважаемым копирайтерам использовать стратегию, которой я пользуюсь при сборе фактов, которые делают мои рекламные тексты яркими и убедительными. Этой стратегией также могут пользоваться рекламные менеджеры, они же агенты.
Шаг 1. Соберите все ранее опубликованные материалы.
По любому существующему товару опубликованы мегабайты информации, которую можно собрать в качестве дополнительного материала. Обычно это:
- вырезки рекламных макетов
- брошюры
- каталоги
- перепечатки статей
- техническая документация
- расшифровки речей
- сценарии аудио- и видеороликов
- пресс-киты
- рекламные объявления конкурентов
Вам говорят, что информарции нет, потому что товар новый? Чушь собачья! Рождению любого товара предшествуют месяцы бумажной работы. Находкой для копирайтера могут быть:
- меморандумы
- внутренняя переписка
- спецификации продукта
- чертежи
- бизнес-планы
- отчеты
- предложения
После изучения этих материалов у вас уже будет 80% всей необходимой для рекламного текста информации. Остальные 20% вы получите, подняв телефонную трубку и задав несколько вопросов.
Шаг 2. Все, что надо спросить о продукте.
- В чем его отличия и выгоды? (Составьте полный список)
- В чем главная выгода покупателя?
- Чем отличается от конкурирующих товаров?
- Если ничем не отличается, то какие характеристики или особенности еще не рекламировались конкурентами?
- Как применяется товар?
- Какие потребности рынка он удовлетворяет?
- Как он работает?
- Насколько он надежен?
- Эффективен ли?
- А может быть экономичен?
- Покупал ли уже кто-нибудь этот товар, и что эти люди сказали?
- Какие модели есть в продаже?
- Как часто он поступает в магазины?
- Есть ли пост-продажное обслуживание?
- Есть ли гарантия?
Шаг 3. Все что надо спросить о покупателях?
- Кто будет покупать товар?
- Что заботит покупателя больше всего? (цена, рабочие характеристики, надежность, обслуживание и т.п.)
- Как можно охарактеризовать покупателей в общем?
- Какие у них мотивы?
- Какие мотивы покупать именно этот товар?
Чтобы побольше узнать о покупателях:
- Почитайте журнал или газету, где будет публиковаться ваше объявление.
- Если вы пишете письмо для direct mail, полистайте базу будущих получателей.
Шаг 4. Определитесь с целями рекламного текста.
Целей может быть несколько и они могут быть следующими:
- стимулировать звонки
- стимулировать покупки
- ответить на вопросы покупателей
- покрыть целевую аудиторию
- оповещение о товаре
- повысить запоминаемость и узнаваемость марки
- создать имидж компании
И еще раз напоследок... Не ленитесь изучать информацию о товаре. Зачем? Затем, что продают факты. И в конце концов нам за это платят.
