Про дизайн

Дизайн рекламы. Часть 2

Греческий шрифт, заимствовавший буквенно-звуковой характер у финикийцев, воздавал рекламную хвалу преимущественно на памятниках и архитектурных сооружениях. Древнеримские рекламисты усовершенствовали греческий шрифт, придав ему засечки, добавив контраст основного и соединительного штриха, изобретя наплывы в округлых буквах.

Высочайший класс рекламного обращения римлян проявлен в надписи на колонне Трояна, построенной в 107-113 гг. архитектором Аполлодором. До сих пор надпись приводят как образец рекламного и художественного творчества. Причем сами рекламоносители (в отличие от нынешних биллбордов, например) отличались долголетием, если не вечностью.

Появление христианства придало мощнейший импульс развитию как самой рекламы, так и искусства шрифта. Апокрифы двухтысячелетней давности, как и вся последующая христианская литература, несли изначально в своем теле рекламный запал. Церковь и христианское вероучение нуждались в рекламе, а искусство шрифта стало графическим воплощением церковной мысли, передававшим дух и сущность информации. Изобретение книгопечатания (нет, не китайцем Пи-Шенем, печатавшим книги еще в IX в. подвижными литерами из обожженной глины, а Иоганном Гутенбергом в XV в.) способствовало расцвету искусства книги, а заодно и развитию шрифта. Статистика неумолима: 45% первопечатных изданий состояло из религиозной литературы (по сути рекламной), 10% - книги, посвященные праву, 10% - наука, 30% - литература просто для чтения.

Инкунабулы того времени старались имитировать рукописные книги. 42-строчная Библия Гутенберга набрана декоративным и чрезвычайно сложным (для художественного исполнения) готическим шрифтом - текстурой. Качеству подачи рекламного текста уделяли огромное внимание. Высочайший художественный уровень изначально задал высокую планку в искусстве шрифта, Гутенберг был золотых дел мастером, занимался ювелирным делом и привлекал к работе известных граверов того времени (т.е. качеству подготовки рекламистов и дизайнеров уделяли значительную роль). Надо отметить, что большинство религиозной литературы имеет в той или иной степени рекламный характер. Суры Корана начинаются: "Во имя Аллаха милостивого, милосердного!" Самое начало "Бхагавад-Гиты": "Саньжая сказал...: "О мой Учитель, посмотри на великую армию сыновей Панду, так искусно построенную твоим способным учеником, сыном Друпады". Релизиозный текст, но созданный с соблюдением всех канонов рекламного жанра.

Великий рекламист своего времени Леонардо да Винчи придал шрифту антропоморфные черты, заложил в каноны построения пропорции человеческого тела.

В России кириллические достижения устава, полуустава плохо подходили для рекламных текстов и стали впоследствии акцидентными шрифтами. Реформа Петра, введшего гражданскую азбуку, отрыла перед рекламистами новые горизонты, позволила отечественной рекламе более эффективно достигать умы целевой группы. История шрифта неумолимо близилась к своему кульминационному моменту. Модерн вовлек в свои волнительно-чувственные растительно-витиеватые сети, но ненадолго. Будетляне-футуристы, крикуны и горлопаны, сжали шрифт в тисках революционных преобразований, сняли стружку стерильности, облачили кричаще-звеняще-жужжащие формы в пестрые одежды конструктивистской типографики.

В ХХ в. произошла величайшая легализация профессии рекламиста (сравнимая разве что с сексуальной революцией), а у шрифта обозначилось основное историческое предназначение.

Сейчас накопленный шрифтом исторический багаж только начинает полностью реализовывать себя в рекламе, наверстывая те паузы, когда он только готовился к осуществлению своей исторической миссии.

Если вам вдруг вспомнился удивительный отрывок В.Розанова из "Опавших листьев": "Величественный шарлатан. Шарлатаны вообще бывают величественны... Это я только под старость узнал. И пользуются в обществе непререкаемым авторитетом", так вот, если вам это вспомнилось, знайте, что прочитанный вами материал - тоже своего рода реклама, и раз вы умудрились дочитать до конца, реклама действенная.

Выбери цвет!

Когда дизайнер впервые задумывается о рекламе, которую ему предстоит создать, он пытается сосредоточиться на каждой детали. На вкусе продукции, на ее запахе. Для чего? Он ищет те цвета, которые вызывали бы устойчивые ассоции именно с этой фирмой, с этим продуктом. Хотя то, что может нравиться дизайнеру, далеко не всегда нравится тем, кто принимает работу. А про потребителя вообще разговор особый. Восприятие цветов настолько индивидуально. Так, в классических примерах зеленый цвет - это цвет надежды, весенней листвы, молодости. Что ж, возможно, это верно для большинства людей. Но почему-то я усиленно ассоциирую этот цвет с прозвищем своего друга детства ("Зеленый") и лягушками, и ничего я в первый момент после того, как вижу решение в зеленых тонах, представить не могу.

Считается, что голубой джинсовый цвет должен ассоциироваться с протестом, молодостью, свободой. Ну, это во времена хиппи было правильно. А сейчас - это, скорее, совсем ничего не означает. А если говорить о просто голубом цвете, лучше поменять его на фотографию неба, а то в крупных городах он вызывает воспоминания исключительно о нестандартной половой ориентации.

Если уж рекламодатель рассчитывает на современную молодежную аудиторию, то она предпочитает яркие цвета, смелые сочетания. Красный на черном, синий с желтым - вот то, что понравится современным молодым людям.

Решение в темно-синих (цвет ночного неба) тонах означает мечту, тайну, романтику, тоску.

Многие специалисты предлагают выражать благородство, аристократичность, эксклюзивность при помощи насыщенно ярко-синего цвета для рекламы табака, страховых компаний, виски. Возможно, в чем-то они и правы. Действительно люди старшего возраста со средним достатком предпочитают синий цвет, как символ стремления к покою. Но как же виски "Red Label". Они известны во всем мире, но на то они и красный лейбл, что даже этикетка у них решена в красных тонах. Так что, ориентироваться только на такие показатели, наверное, все-таки полностью нельзя.

С другой стороны, практически все отмечают, что светлый, прозрачный бирюзовый цвет ассоциируется у них со свежестью, натуральностью, искристостью.

Помимо всего прочего необходимо учитывать и страну, в которой будет распространяться реклама: у различных народов складываются свои определенный образы, связанные с тем или иным цветом. Если в России начинает рекламироваться партия "вся в красном", то абсолютно ни у кого не возникает сомнения, что она имеет отношение к коммунистическому движению. Любую общественную организацию также могут отнести к коммунистической категории. Так же, нужно аккуратно подбирать сочетания цветов. Например, в Китае сочетанию зеленого и белого придадут философский смысл. Для китайцев такое сочетание означает пару противоположностей в смысле дуалистической системы.

Пожалуй, иногда важен не сам выбор цвета, а то, насколько хорошо все остальное. Во многих рекламах даже нейтральные цвета (такие, как белый) играют огромную роль. Рекламу запоминают, и запоминают товар. Важно то, как подан этот цвет. И тогда даже самые несочитаемые цвета не смогут больше существовать друг без друга.

Так, на символе сети магазинов 'Рамстор' красуется зеленый кенгуру с красным галстуком-бабочкой и почему-то никто даже не спросит: 'А почему кенгуру зеленый?'. Забавный зверек нравится всем, и это самое главное.

"Я сам ничего не придумываю"

В рекламе сезоны расставлены наоборот: осень - прекрасное время для рекламистов. Но оно быстро проходит, и совершить что-то сможет лишь тот, кто умеет выйти из круга привычных представлений.

Логвин обучающий:
":Нельзя передать дар к рисованию и композиции. Но научить думать можно и нерисующего человека. Главное - научиться воспринимать воздействия внешнего мира. Я сам ничего не придумываю, все - под ногами, смотри - и рисуй!
Своим студентам я привожу примитивные примеры, которые просто объясняют технологические приемы дизайна. А потом даю задания и учу их пропускать все явления через себя, пытаюсь объяснить, что нужно смотреть по сторонам, а что увидел - то взял и слегка переделал; вот и готово! Мое кредо - наблюдательность.
Мне нравится общаться с молодыми художниками, они умеют обычную вещь повернуть неожиданной стороной. Старшекурсники, которые научились работать пластично и мастерски, мыслят более стереотипно.
Изобразить можно все, что можно выразить словами. Вот и выходит, что слово первично даже в дизайне!"

Вообще-то Логвиных двое. С текстом в рекламе обычно работает брат Андрея - Сергей, бывший сотрудник КГБ. Работает, надо сказать, виртуозно. Знаменитый билборд, где единственное слово 'кухни' было написано задом наперед, недавно получил продолжение. На новых щитах написано 'кУХни' со слоганом 'Захватывает дух!' - смотришь, смотришь: и вдруг неожиданно видишь стишок! Неожиданность и удивление - сильная часть рекламы, сделанной братьями.

Умань заметит:
Горящий огонь и летящая птица -
Являют свое истинное лицо.
Если хочешь увидеть истинного человека -
Посмотри на него, когда он голоден.

Логвин сочиняющий:
"Если говорить об изобразительных сюжетах рекламы, то в девяти случаях из десяти я их сочиняю сам. Но при этом ничего не придумываю - беру то, что лежит на поверхности.
"Жизнь удалась!" - это из анекдота. Не знаете? Про нового русского, который лежал в Монте-Карло на столе для проигравших лицом в тарелке с икрой. Его увидел школьный друг, с которым они не виделись много лет: "Василий! Это ты! Ну как жизнь?" Тот поднял лицо: "Жизнь?.. Удалась!", и опять в икру.
А как, например, получилось с рекламой "Вкладывайте в упаковку"? Я подумал, что кирпич - это самая нелогичная вещь, которую можно упаковать. Так и родился этот плакат.
Между прочим, любой товар можно продвинуть с нуля, если начать с упаковки. И рекламную стратегию нужно формировать, имея перед глазами все ту же упаковку. Тогда, быть может, и удастся реализовать идеальное. Вы знаете этот слоган? "Реализация идеального" - девиз полиграфии LiniaGrafic!, его сочинил мой брат. Там еще ангелочек с нимбом, составленным из слов: 'Ангелов никто не видел, но все знают, как они выглядят. Хорошую полиграфию видели все, но мало кто знает, где ее заказать'. Придумалось это так: я смотрел-смотрел на деревянного расписного ангела, который висел у меня на стене, и вдруг подумал о том, что ангелов никто не видел, но все почему-то знают, как они выглядят! И я сфотографировал этого ангела для макета.
Придумываю моментально, а делаю долго. Впрочем, наверное, это только кажется, что моментально, - просто подкорка работает:"

Умань заметит:
Костер догорает, но руки долго помнят его тепло,
Водка выпита, но отвратительный привкус во рту
Долго мешает уснуть.

Логвин о работе:
"А вообще-то моя работа в рекламе - это сплошной мазохизм. По идее, надо бы давно уже все сдать и забыть, а я все доделываю, доделываю, доделываю: Печальнее всего бывает в том случае, когда в процессе работы происходит подмена задачи. Скажем, договорились о разработке упаковки.
Упаковка готова. "А как мы ее впишем в контекст рекламного щита? А какой мы тут напишем девиз? А будет ли она смотреться на обложке буклета; ну-ка, принесите нам эскиз:" Тут уж приходится все расставлять по местам, а это не всегда нравится собеседнику. И убеждать его не портить хороший вариант приходится чаще, чем хочется.
Но с годами я уже натренировался, накопил массу разнообразных аргументов, и с каждым новым заказом процедура убеждения у меня получается все лучше и лучше. Я пытаюсь внушить клиенту простую мысль: 'Находясь внутри системы, вы никогда не сможете ее правильно описать. Потому-то я и берусь формулировать вашу задачу, что я вижу все со стороны'. Часто я выступаю как художник и маркетолог одновременно.
Тут самое главное - понять, что нужно заказчику и что нужно потребителю. Иногда эффективное решение может быть очень простым. Одному своему клиенту мы сделали билборд: просто растяжка от красного к желтому и надпись: 'Отопительные системы'. Тупее и ярче щита в Москве не было. И началось! Конкуренты срочно стали ставить щиты в той же гамме. Уже полгода прошло - клиент не хочет щиты менять.
Другой заказчик, который позвонил нам после публикации статьи в "Рекламных технологиях", попросил прорекламировать Московскую единую службу ритуальных услуг. Я сначала хотел отказаться - не писать же: "Если вы умерли - позвоните нам!" А потом стало интересно: как вынести информацию в город, чтобы народ не приужахнулся? Решил - пусть будет небо, ведь все ж туда уходим: Сделали стикеры на машины: фотография неба - черно-белая и надпись: "Печальный телефон 470000".

На самом деле плохой рекламы много только потому, что слишком часто рекламисты не смеют возразить заказчику. Ну мыслимое ли дело предлагать на рассмотрение 40 вариантов упаковок - был такой случай в Москве! Хороших идей много не бывает, так что такая плодовитость - либо признак неуверенности, либо - ограниченности".

Автор:
Когда Логвин был маленьким - его часто побивали. И каждый раз он думал: ':ну ничего, вот вырасту, достигну Просветления, тогда все узнаете!" Так оно и получилось.

Умань заметит:
Маленький кремень - больше, чем гора песка.
Большая пустота меньше маленькой.

Логвин о новом:
"Я не люблю тестирований и фокус-групп. Американский дизайнер Пол Рэнд, автор логотипа IBM, единственный человек, который получал за лого по 200 000 долларов, говорил, что при тестировании всегда получается усредненный результат. А усредненный результат - это шаг назад. Может быть, среднестатистический покупатель что-то и купит, но если выбирается среднее решение, то качественный прорыв невозможен.
Исследования - штука неоднозначная; а у опытных и талантливых людей обязательно есть предчувствие, которое позволяет им быть на полшага впереди рынка. Я думаю, надо всегда делать по максимуму, пытаться делать суперработу.
Мне нравится работать одному или в дуэте с братом. Между прочим, такие креативные рекламные группы - маленькие, творческие, мобильные - постепенно становятся все более популярными на Западе, в США. Некоторые из них ведут очень серьезных заказчиков с полумиллионными бюджетами. Доход таких виртуальных агентств происходит только из креатива. Это новая тенденция на Западе, и у нас к этому тоже идет. Пройдя по кругу и наделав ошибок, заказчик выберет лучшее. Это правильная тенденция, потому что многие сетевые агентства не только делают бездарную рекламу, они еще не дают развиваться творческому направлению, потому что берут за креатив небольшие деньги. Имея колоссальный доход с размещения, они могли бы и совсем не брать денег с клиента. Естественно, такая ситуация не стимулирует их делать хорошую рекламу. А наши заказчики зачастую не понимают, почему услуги маленькой креативной студии обходятся дороже, чем большого агентства!
Логвин сидит на стуле в кухне мастерской, откинувшись к стене, и мечтательно говорит о том, что в Москве ему не хватает ситуации мегаполиса. Вспоминает, как в Нью-Йорке он с маленьким блокнотом присаживался за столики баров и кафе, писал и рисовал: 'Из меня так и перло!' Что когда только что открылся ЦДХ, в кафе на первом этаже хорошо работалось: Что иногда по вечерам едет в центр города сделать распечатку (пользуясь тем, что у него сломался цветной принтер), и в пути настраивается на нужный для работы лад.

Логвин-победитель:
"Если говорить о конкурсах и победах, то участвовать в московском фестивале рекламы для меня намного приятнее и полезнее, чем в зарубежных конкурсах. Хотя я и получал призы за границей, об этом никто из заказчиков не знает. А то, что происходит в Москве, интересно всем".

Логотип и образ фирмы

Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип - графический символ фирмы. Словесный торговый знак - название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов - это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип - ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать фирму.

Графический знак - символ, представляющий фирму. Но он не может (и даже не должен) показывать всего, чем занимается ваша фирма. Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, - должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Какие чувства вы хотите пробудить в потребителе по отношению к вашей фирме? Их должен будить логотип. Хороший логотип - тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.

Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправдано, поскольку деятельность таких фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителей в заблуждение.

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.

Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

  • с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
  • обладал неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;
  • был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Если у фирмы уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме - поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.

Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина - логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.

Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгновенно : изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпорациями логотип "Я" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.

Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от i старых символов и предлагать общественности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле - "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", американский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изменения были практически незаметны.

Так же модернизировалось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" - чтобы только актуализировать, а не менять образ фирмы в глазах клиентов.

Однако если логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию вашей фирмы - обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его.

Знаками тождественности фирмы на языке дизайна и рекламы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассылаемые потребителям, и т.д. Знаки тождественности фирмы - это не реклама. Однако поскольку они отражают позицию вашей фирмы, а также используются в рекламе, то имеют непосредственное влияние и на рекламу.

Логотип - важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Составляя программу разработки знаков тождественности - возможно, вы еще не думали о такой программе, тогда принимайтесь за дело сейчас - вам следует обдумать, как должен выглядеть каждый из них, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе - все это должно быть характерным, фирменным.

В больших корпорациях с мировым именем программы создания знаков тождественности занимают целые тома. Что касается вашей фирмы, то вся программа, вероятно, содержится у вас в голове или в воображении вашего дизайнера. Записанная, она заняла бы 2-3 страницы и содержала бы графические стандарты, которым должен соответствовать ваш логотип: его размеры, размещение по отношению к другим элементам, а также вид остальных элементов (шрифт, цвет и т.д.).

Если всю рекламу разрабатывает одно агентство или же один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать - реклама будет выдержана в одном стиле. Если же вашу рекламу готовят различные агентства, художники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить от вас указания по стандартам, без которых невозможно будет добиться однородности рекламы (об этом мы еще будем говорить).

Разработка простого списка стандартов для фирменных знаков стоит недорого или же вовсе ничего не стоит, но имеет важное значение. Ведь грань, отделяющая настоящую профессиональную рекламу от грубой поделки, не дающей эффекта или даже вызывающей негативную реакцию, очень мала. Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных, знаков может стоить вашей фирме репутации, а кроме того, вызовет ненужные недоразумения в работе с дизайнерами, печатниками и СМИ.

Брэнд-менеджер - модератор будущего

Профессия брэнд-менеджера становится всё популярнее в России. А кто же такой брэнд-менеджер?

В каждой компании профессию брэнд менеджера (БМ) понимают по-своему, но основной его задачей остаётся разработка индивидуального образа торговой марки, которая нравится потребителям, помогает решать их проблемы и помогает самовыражаться.

Например: Volvo ассоциируется у людей с безопасностью, Mercedes означает престиж, а Volkswagen индивидуальность.

Но почему же у нас так мало успешных российских брэндов?

В последнее время появилось огромное количество торговых марок, но большинство из них плохо передают ключевые преимущества товара, и больше копируют друг друга. Это происходит из за отсутствия профессионализма в управлении брэндами, из-за неправильного понимания задач БМ.

Брэнд-менеджер - это модератор будущего, это предсказатель грядущих тенденций, тонко чувствующий малейшие колебания в предпочтениях потребителей, что на российском рынке происходит довольно часто из-за смены жизненных ценностей и статусов.

БМ должен обеспечить необходимые условия для успешного создания и развития марки в условиях жесткой конкуренции, он задает тон работы, но он ничто без команды.

Маркетолог управляет продажами сегодня. Задача же БМ - развить брэнд таким образом, чтобы он сам продавался завтра. Брэнд в отличие от продаж влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Это достигается путем повышения лояльности потребителя к брэнду, чему содействует работа отдела со связью с общественностью.

БМ должен задать точную стратегию позиционирования брэнда и придерживаться её. Ведь нет ничего хуже "размытого" образа торговой марки, когда каждый отдел творит то, "во что горазд", и в результате теряется узнаваемость брэнда, а следствием этого падают продажи.

Во многих компаниях задачи БМ сводятся к созданию рекламы и медиапланированию.Реклама - это только один из инструментов управления брэндом. Для того чтобы сделать рекламу эффективной необходимо провести качественные и количественные исследования для выявления потребительских предпочтений.

Сбором и анализом информации занимается отдел маркетинговых исследований, работа же БМ состоит в чётком определении круга вопросов.

Всё чаще и чаще мы сталкиваемся с использованием слов "креатив" и "креативный".

Что же такое креатив в брэнде? Яркие идеи, нестандартный подход - все это душа, уникальность брэнда. Представьте себе, сколько различных марок соков у нас на российском рынке, и что было бы, если они все позиционировали себя одинаково стандартно? Никаких тебе "Жизнь прекрасна, как не крути" или "остров J7 - остров желаний" - никаких ярких идей, все шаблонно.

Как же завоевать внимание потребителя? Как привлечь его именно к вашей марке? Задачей БМ как раз и является выбор творческой линии подходящей именно для вашего потребителя. Необходимо найти такую идею, которая была бы одного социального статуса с Вашим потребителем или на ступеньку выше его. Ведь, идеально, реклама должна развивать и приносить эстетическое удовольствие. Но с креативом в брэнде необходимо быть последовательным, поэтому задача брэнд менеджера - четко определить линию позиционирования своего товара и следить, чтобы она строго прослеживалась в логотипе, слогане, рекламном тексте, а это нельзя сделать без тесного сотрудничества с "креативным" и отделом стратегического планирования.

Чтобы быть на шаг впереди конкурентов БМ необходимо постоянно отслеживать тенденции как на внутренних, так и на внешних рынках.

Деление в этой статье условны и в небольших компаниях функции нескольких отделов может выполнять один человек, в крупных же компаниях пользуются услугами рекламных агентств.

Так кто же такой БМ: модератор будущего, человек, который определяет, какие товары будут потреблять завтра? Законодатель мод или искусный дирижер, который как по нотам должен разыграть продвижение брэнда, заставив "зазвучать" знания и умения всего коллектива компании.

Фирменный стиль

Фирменный стиль - это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

Основные функции фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие...

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Фирменный стиль составляют:

товарный знак (название или условное обозначение фирмы или товара, выполненное в определенной графической манере)

фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ)

фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции)

фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)

схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции)

слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)

рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)

Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - различные формы рекламы.

Фирменный стиль на веб-сайте фирмы

Оформление веб-сайта должно строго соответствовать фирменному стилю. А это значит, что веб-сайт должен быть выполнен с использованием фирменных цветов; должен присутствовать логотип фирмы; должна использоваться фирменная схема верстки и фирменные штифты; оформление сайта должно соответствовать идеологии фирмы и проводимым ею рекламным кампаниям.

При создании коммерческого веб-сайта фирмы возможны две типичных ситуации:

  • Если у фирмы фирмы есть фирменный стиль, то необходимо, чтобы дизайн сайта был выполнен строго в соответствии с ним.
  • Если у фирмы еще нет фирменного стиля, то его придетсясоздавать с нуля. И делать сайт в соответсвии с фирменным стилем. Или, наоборот, сделать качественный сайт, а затем все рекламные кампании проводить в соответствии с оформлением сайта (этот вариант чаще используется виртуальными магазинами, интернет-проектами и т.п.

Технология создания дизайна

Что хочет получить производитель товаров или услуг (Заказчик), обращаясь к специалисту за разработкой дизайна? Красивую картинку, созданную в соответствии с правилами построения дизайна и художественного вкуса автора?
Отнюдь. Он хочет получить прибыль от продажи своего товара.

И дизайнер, если он, конечно, работает в области рекламного, а, значит, коммерческого, дизайна, обязан это учитывать, также как и известную пословицу "Время - деньги". Можно ли в этой ситуации, получив заказ, ловить вдохновение для формирования идеи, скажем, креативного плаката? А затем снимать постановочный слайд, делать эскиз и согласовывать его с Заказчиком по принципу "нравится - не нравится", внося бесконечное множество изменений. И ждать - сработает или не сработает, "попали" или нет.

По нашему мнению, дизайн-студия должна работать по-другому. Здесь нужна отлаженная технология создания дизайна, которая гарантирует успешный результат, причем за минимальное время работы. Именно тогда у студии и в трудные времена будут Клиенты, постоянные и новые. А главное, будут комплексные заказы на вывод торговых марок на рынок.

В чем же заключается эта технология? Можно выделить следующие основные звенья:

  • маркетинг
  • креатив
  • эскиз
  • допечатная подготовка

Созданию рекламного продукта должна предшествовать серьезная профессионально выполненная маркетинговая проработка заказа. Необходимо определить целевую аудиторию; выявить потребительские предпочтения; определить ключевые приоритеты, исходя из тех ощущений, которые испытывает потребитель, используя товар (Человек покупает чистоту, а не пылесос). Определить тип рекламной кампании, ситуацию на рынке, степень новизны марки. Подробно расписанная формулировка задачи позволяет решить ее максимально эффективно и минимальными ресурсами. Только подход по принципу: от концепции и идеологии товара или марки к единственно возможному визуальному воплощению - позволяет избежать ошибок и неудач в рекламных кампаниях. Ведь зачастую картинка (плакат или видеоролик) не продает товар, а лишь сопровождает его, съедая прибыль производителя, а иногда и провоцируя скорое исчезновение с рынка.

В последнее время стала особенно очевидна разница между дизайнером, имеющим определенные художественные данные и элементарные знания компьютера, и профессиональным дизайнером-креатором, который осуществляет маркетинг, создает идеологию товара и воплощает ее в визуальном образе. Основная задача последнего - с помощью визуальных средств рекламы сформировать положительный образ товара или услуги и обосновать мотивацию его приобретения. Продуманный и профессионально исполненный дизайн опирается на точный расчет максимального воздействия на потребителя. Одним из основных элементов создания креативного образа является разработка фирменного стиля, включающего товарный знак, логотип, визитки, бланки и т.д. Правильно выбранное графическое решение располагает к уважению и доверию, что необходимо при установлении деловых контактов.

Когда есть идея, вступают в силу законы дизайна. Но не только. На этом этапе уже надо представлять техническую сторону исполнения макета и его последующей обработки. Например, какими исходными материалами можно пользоваться: стоит ли снимать постановочный слайд, до какой степени можно увеличивать отсканированную картинку, как обработать растровое изображение и т.д. Что касается постановочного слайда: хороший постановочный слайд стоит до 1000 USD (а то и дороже), на съемку может уйти много времени и предсказать заранее результат съемки достаточно сложно. А что делать, если требуемых для слайда предметов или их соотношений не обнаружишь в реальности?

Работы можно выполнять с использованием трехмерной графики - разработка отдельных предметов, элементов или целых сцен (этим достигается уникальное сочетание дизайн-студии полиграфического профиля и студии компьютерной графики. Разумеется, это очень удобно, т. к. важным элементом продвижения товара является видеоролик, вписывающийся стилистически в идеологию конкретной рекламной кампании).

Какие выгоды это дает? Первое: значительно экономит деньги Заказчика. В условиях жесткой конкуренции, согласимся, это немаловажно. Второе: повышает качество готовой работы за счет использования в макете еще не существующих предметов. К тому же сделанные в компьютерной графике предметы выглядят "живее", чем отсканированные. Третье: позволяет Заказчику отслеживать процесс создания дизайна, а дизайнеру - оперативно и без проблем вносить требуемые изменения: переставлять или менять предметы (их части), чего при работе со слайдом не сделаешь.

Главное, правильно понимать, что лучше сделать в Photoshop, а что в 3D Max, так, чтобы результат был лучше (реалистичнее), а времени потрачено меньше. Снижение времени производства увеличивает стоимость нормо/часа: заказ можно сделать и за неделю, и за месяц, но тот, кто делает за неделю, зарабатывает в 4 раза больше. Создание дизайна в области рекламы - это на 50% - технология.  

Не менее важно профессиональное владение процессом предпечатной подготовки. Знание всех нюансов процесса, гарантирующее правильность вывода пленок, дается только практикой. А ответственность специалиста pre-press - стоимость всего тиража

Нельсон
reklama.rin.ru

22.12.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.03.2020 - 12:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация