Обзор рынка минеральной воды г. Омска
Сейчас на отечественном рынке минеральной воды представлено большое количество марок как российского, так и иностранного происхождения. При этом в настоящее время на рынке присутствуют и старые "советские" марки, и новые, появившиеся значительно позже.
Отметим, что покупка и потребление минеральной воды подвержены сезонной зависимости. Так, в различных исследованиях было выявлено, что в жаркую погоду объем покупок возрастает, а в холодное время – значительно снижается.
В марте 2006 года, то есть перед наступлением сезона активного потребления минеральной воды, маркетинговым агентством "Делфи" (г. Омск) в рамках проекта "Омнибус" методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 18 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения г. Омска.
В ходе исследования выяснилось, что минеральную воду покупают 85,3% омичей. При этом наибольшее число респондентов – 28,1% – приобретают минеральную воду 2-3 раза в неделю, 17,2% – 1 раз в неделю, по 14,5% – каждый день или 4–6 раз в неделю (рис. 1). Таким образом, подавляющее большинство опрошенных являются активными покупателями минеральной воды.
Наиболее популярным местом приобретения минеральной воды у омичей является традиционный продовольственный магазин, где ее покупают 39,1% омичей. Довольно большое число потребителей – 35,2% – предпочитают приобретать воду в супермаркетах. На долю павильонов, рынков и киосков приходится значительно меньше покупок – в сумме эти торговые точки набрали около 20% голосов респондентов (рис. 2).
Что касается упаковки, то в настоящее время наиболее популярна пластиковая тара. Так, 92,2% омских потребителей минеральной воды покупают ее в пластиковой 1,5-литровой бутылке, тогда как воду в стеклянной бутылке объемом 0,5 литра приобретает незначительно количество покупателей – 0,4% (рис. 3).
В советское время пользовалась спросом минеральная вода "Боржоми", "Ессентуки" и "Нарзан". Продукцию этих марок потребляли, как правило, в лечебно-профилактических целях. Сегодня с появлением на рынке множества марок причины покупки существенно изменились. Так, подавляющее большинство омичей – 87,1% – приобретают воду для утоления жажды, для 14,5% респондентов мотивом покупки является профилактика заболеваний, 9,4% приобретают воду для спортивных тренировок, 9% – для лечения (рис. 4).
В ходе исследования был определен уровень популярности марок, представленных на омском рынке минеральной воды.
Традиционно для изучения известности марок использовались 3 показателя: top-of-mind (первая названная марка), спонтанная известность (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую), известность с поддержкой (респондентам предлагался список из 17 марок, в котором нужно было отметить знакомые).
Лидером в рейтинге top-of-mind является марка "Омская-1" (ЗАО "Завод розлива минеральной воды "Омский", г. Омск) – первой ее вспомнили более половины (55,1%) респондентов, а всего самостоятельно назвали 87,9% покупателей минеральной воды. На втором месте – марка "Карачинская" (ООО "Карачинский источник", Новосибирская область, оз. Карачи) – первой ее вспомнили 24,6%, а всего назвали 64,8% опрошенных. Другие марки минеральной воды не смогли преодолеть 5-процентный барьер в рейтинге top-of-mind (табл. 1).
Не секрет, что уровень известности марки, как правило, тесно связан с рейтингом последней покупки, то есть потребители в первую очередь вспоминают и называют те бренды, продукцию которых они предпочитают покупать. Это подтвердили и данные нашего исследования - как в отношении ведущих брендов омского рынка – "Омской-1" и "Карачинской", так и в отношении ряда других представленных на рынке марок(табл. 2).
Интересной представляется ситуация с такими хорошо известными марками, как Aqua Minerale (ООО "Пепси Интернешнл Боттлерс", г. Самара), "Нарзан" (ОАО "Нарзан", г. Кисловодск) и "Святой источник" (Nestle/ЗАО "Святой источник", Москва). Они утратили свои позиции в рейтингах спонтанной известности и последней покупки, но по-прежнему имеют высокие показатели – от 60 до 95% – по уровню знания по списку.
Отметим, что самостоятельно не смогли назвать ни одной марки только 0,8% покупателей, что свидетельствует о высокой брендированности рынка. Марку минеральной воды, приобретенной в последнюю покупку, затруднились назвать 3,5%.
На известность марок достаточно сильное влияние оказывает рекламная поддержка, поэтому в преддверии летнего сезона производители минеральной воды более активно проводят рекламные кампании. Однако, как показали результаты проведенного опроса, большинство омских покупателей минеральной воды – 40,2% – затруднились ответить на вопрос о том, рекламу какой минеральной воды они видели или слышали (на любом рекламном носителе).
Рекламу Aqua Minerale вспомнили 24,2% опрошенных, Bon Aqua (ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия", Нижний Новгород) – 23,4%, "Омской-1" – 19,9%, "Боржоми" – 9,4%, "Ессентуков" – 7,8%, "Карачинской" и "Нарзана" – по 5,1% (рис. 5). Таким образом, можно констатировать, что ведущие марки здесь занимают совсем не первые позиции.
Подводя итоги исследования, можно с уверенностью сказать, что потребление минеральной воды прочно вошло в образ жизни омичей. При этом основная масса потребителей отдает предпочтение минеральной воде местного производителя под ТМ "Омская-1", достаточно давно существующей на рынке и завоевавшей признание горожан далеко не только благодаря рекламным обещаниям.
*Все вопросы, задаваемые респондентам в ходе исследования, относились только к минеральной воде. Однако не все респонденты четко разграничивают для себя питьевую и минеральную воду, поэтому в статье упоминаются и некоторые марки питьевой воды.
16.11.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий