Экономика ребрендинга: понятия, проблемы, эффективность

Четкого определения "бренд" ни в законодательстве ни в экономике не существует. В законодательстве РФ присутствует точное определение лишь товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг.

Можно исходить из утверждения, что экономический эквивалент понятия "бренд" – это товарный знак, а "ребрендинг" – изменения товарного знака и производных от него: фирменный стиль, позиционирование, идеологии имиджа. И в этом случае мы начинаем оперировать еще более неопределенными, с точки зрения закона, понятиями.

Представляется целесообразным внести некоторую ясность в используемую терминологию.

Торговая марка (товарный знак) является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающим потребителю принять решение о покупке, а изготовителю - реализовать свою продукцию и успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции. Однако нельзя утверждать, что торговая марка и товарный знак - тождественные понятия, хотя перевод на английский язык будет один - trade mark.

Понятие brand пришло к нам из Голландии и изначально означало клеймение огнем.  Развитием этот процесс обязан увеличению объемов производимой контрафактной продукции, и бренды, т.е. знаки, служили способом защиты от недобросовестных конкурентов. Однако со временем полная тождественность понятий "бренд" и "товарный знак" уходит. В современной экономической литературе  существует мнение, что бренд – это раскрученная торговая марка.

В понятиях торговой марки и товарного знака имеются различия. Товарный знак - это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги конкретной компании от продукции других компаний.  С точки зрения оценщика, только что созданный и зарегистрированный товарный знак не имеет еще никакой рыночной стоимости, так как он на рынке неизвестен. Как правило, оценить такой товарный знак можно лишь затратным подходом, и это будет представлять совсем небольшую сумму по сравнению торговой маркой, получившей приверженность потребителей.

Однако помимо узнаваемости товарный знак имеет еще одно свойство: для потребителя он является своеобразной гарантией получения добавленной ценности и выгод, отсутствующих у товаров компаний-конкурентов. И в этом смысле это уже товарная марка, которая с одной стороны наиболее привлекательна для потребителей, а с другой оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Поэтому оценщики часто оценивают не просто товарный знак, как обозначение товаров или фирмы, а именно товарную марку, о чем свидетельствуют и стандарты Российского общества оценщиков, где упоминается именно торговая марка, а не товарный знак.

В практику оценки постепенно, но настойчиво  вводится  нехарактерное  для российского законодательства понятие – "бренд".

 В некоторых источниках "бренд" - это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина "бренд". Термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брендом они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. В отличие от товарного знака термин "бренд" не имеет легального определения, и наличие товарного знака не является даже обязательным.

Однако кроме репутации основу бренда составляют все-таки права на ИС. Иногда под брендом, с точки зрения прав, упрощенно понимают только фирменное наименование и товарный знак. Однако в целом, безусловно, это понятие шире, и бренд, как агрегирование различных активов, может объединять следующую совокупность прав:

- зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки;
- права на промышленный образец (дизайн);
- авторские права;
- патенты.

В европейской экономической литературе существует следующее мнение:

- бренд – торговая марка, достигшая высокого уровня известности и лояльности, превратившаяся в сознании покупателя именно в бренд -  символическую ценность, определяющую выбор товара и готовность платить за него дороже;

- бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий  товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории);

- в известной мере, торговую марку и бренд можно считать синонимами, разница между которыми в степени известности, "раскрученности" торговой марки;

- товарный знак (trade mark) – составляющая торговой марки, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны.

Чтобы создавать, развивать или изменять бренд необходимо, в первую очередь, привязывать к знаку или наименованию предложение добавленной стоимости. Однако вопрос  выбора добавленных ценностей является одним из самых важных. Кто определяет ценности и кто их оценивает?

Ребрендинг, как изменения,  должен быть обоснован с точки зрения стратегии компании, четкое понимание мотивов позволит произвести этот процесс наиболее эффективно.

Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда.

В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда. Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, нужно произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д.

Основными причинами проведения ребрендинга, как правило, являются следующие:

- появление новых пластов потенциальных потребителей;
- существенные изменения в конкурентной среде;
- изменения в существующих целевых группах потребителей;
- изменения в долгосрочных планах развития компании;
- бренд просто устарел - смотрится невнятно, скучно, в общем, непривлекательно для
той аудитории, на которую должен работать, и компания начинает терять постоянных клиентов;
- есть несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем
потенциальных потребителей.

Необходимость ребрендинга может возникнуть и по другим причинам:

- изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию;

- перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности, и поэтому встает необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал.

Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Понятно, что бренд имеет смысл оценивать лишь тогда, когда от этого зависит эффективность бизнеса и связанных с ним процедур (финансовых транзакций и т. д.).

Оценка необходима в следующих случаях:

- для   оценки   стоимости   компании   в   целях   бухгалтерской    отчетности   по международным    стандартам    (оценке    подлежат   как   материальные,    так    и нематериальные активы), а также в ходе подготовки компании к продаже, слиянию, поглощению;

- при анализе устойчивости эмитента для осуществления операций, связанных с ценными бумагами (например, при займе финансовых средств на рынке в форме корпоративных облигаций, при подготовке к первичному публичному размещению – IPO);

- при получении рейтингов у специализированных рейтинговых агентств (оценка стоимости бренда и   его устойчивости может входить как элемент общего рейтинга);

- при   определении   цены   лицензии   на   использование   товарного   знака   как юридически независимыми подразделениями, так и третьими лицами (например, в рамках соглашения франчайзинга);

для  оптимального  формирования  портфеля  брендов  объединенной  компании,

возникающей в ходе слияний и поглощений, уточнения стоимости сделки, а также

стоимости объединенного бренда;

- для аргументированного решения ряда вопросов, возникающих в ходе судебных разбирательств, например, при возмещении ущерба, причиненного репутации и т. д.;

- для повышения эффективности investor relations - работы с инвесторами, акционерами, аналитиками.

Единой методики оценки стоимости бренда не существует. В разных отраслях и потребительских сегментах используются различные подходы. В оценке существует три основных подхода: доходный, сравнительный (рыночный), затратный и целый ряд методов в рамках этих подходов.

При определении размеров денежного потока после ребрендинга наиболее применим доходный подход. Он используется при планировании ребрендинга. Деньги имеют два основных фактора стоимости: величина и время. Что будут сегодня стоить деньги, полученные через полгода? Погрешность этого подхода в определении доли увеличения денежного потока, приходящуюся именно на ребрендинг.

Затратный подход – это наш бюджет.

Сравнительный (рыночный) – сопоставление с аналогом. Факторами стоимости при этом будут ценности бренда. А измеримым результатом, который ляжет в основу расчета, - степень лояльности к ценностям  целевой аудитории: потребителям, сотрудникам, СМИ, инвесторам, государственным органам, кредиторам и пр.

Если бренд изменился на 30%, его можно считать новым, т.е. возможно использовать затратный подход при определении стоимости ребрендинга.

К сожалению, наука не уделяет достаточного внимания изучению брендов и ребрендинга как экономических категорий. Но, даже не отраженные в отчетности организации, они являются факторами, которые стимулируют продажи и формируют денежный поток. Многие российские предприятия недооценены именно на стоимость брендов. И это часто является причиной их кризисов и поглощений, в том числе и недружественных.