Риски и возможности

Он вернулся

Может ли известный советский бренд получить новую жизнь? Существуют примеры, как подтверждающие такую возможность, так и отрицающие ее. Каковы же опасности на пути к возрождению?

Какие же были сделаны ошибки – тактические или стратегические? Разумеется, мы далеки от мысли, что использование "ретростиля", равно как и работа с известным с советских времен брендом неперспективны в принципе. Существуют многочисленные примеры обратного: та же вода "Боржоми", сыр "Дружба" завода плавленых сыров "Карат", да и ряд других, не менее известных марок были успешно восстановлены в последнее время. Тем не менее, ошибки в данном случае были именно стратегическими. Для того, чтобы разобраться в этом, надо учесть природу рынка.

Согласно классификации, предложенной в книге А. Шнейдера, Я. Кацмана и Г. Топчишвили "Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге" (М. АСТ, 2002 г.), рынок чая находится на третьем этапе своего развития. Это означает, что все потенциальные покупатели так или иначе потребляют его (не конкретную марку, а чай как продукт!), он хорошо известен. Заметим, что речь идет именно о развесном чае. Пакетированный чай – это более "молодой" продукт, круг его потребителей постепенно расширяется, он находится на предыдущем, втором этапе. У участников рынка такого рода может быть две возможные задачи в зависимости от имеющихся ресурсов и "исходных позиций" их марок. Это может быть "мейнстрим", когда марка ориентирована на весьма широкую аудиторию и широко предствлена в рознице, и это может быть нишевая стратегия. В последнем случае марка занимает ту или иную нишу, выделяя ее по определенным признакам, например, возрасту аудитории, ее пристрастии ко "всему старому, известному" и т.п. Собственно, особенность третьего этапа развития рынка как раз в том и состоит, что он уже поделен на многочисленные сегменты.

Есть и еще одна возможность: переход на четвертый этап, когда продукт сознательно упрощается, его качество снижается (за счет упрощения!), соответственно, снижается и цена. Заметим, что делать это с нишевыми продуктами нет никакой необходимости. Наоборот, смысл выделения "своей" ниши как раз и состоит в том, чтобы получать ценовую премию за счет лидирования в ней. По этому пути пошли в "Боржоми" - и весьма успешно.

В случае же с "Тем самым чаем", как легко видеть, была попытка перевести продукт на четвертый этап рынка. Была установлена относительно низкая цена, сигнализирующая потребителю о снижении качества (иначе как можно представить себе "упрощение продукта" - не россыпью же его продавать!). При этом совершенно неважно – действительно ли сизилось качество. Скорее всего, этого как раз и не произошло, но… Неважно что происходило на самом деле, важно что думает по этому поводу потребитель. А его логика известна: низкая цена – значит "что-то не так".

Кроме того, чай использовался в данном случае по своему прямому назначению. А ведь потребительские качества продукта на четвертом этапе развития рынка изменяются. Они отличаются от привычных, продукт становится иногда сувениром, иногда украшением, иногда игрушкой. Только так можно сохранить высокую маржу. В противном случае – надо снижать издержки за счет упрощения и, падая в цене, сохранять требуемую норму прибыли. Примеров "сувенирных" ретропродуктов сколько угодно – от тех же матрешек (когда они были обычными игрушками, а стали "символом эпохи"), до граммофонов.      

Всего этого сделано не было. "Тот самый чай" не стал сувениром, напоминающим потребителям о далеких временах, он остался лишь "дешевым советским чаем". Не случайно появилась шутка, перефразирующая слоган рекламной кампании: "тот самый чай, та самая, завалившаяся за диван пачка". Кто же будет пить чай с истекшим сроком хранения? Омолодить таким образом свою аудиторию вряд ли удастся. Что и произошло. Таким образом, ошибка состояла в том, что продукт "сел между двух стульев" из-за не понимания стратегических возможностей, соответствующих реалиям данной стадии развития рынка.

Все вышесказанное отражает лишь личную точку зрения автора. Разумеется, целью статьи никоим образом не являлся анализ бизнеса чайной компании, речь шла лишь об особенностях развития бренда.
Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

16.03.2006

на печать


Комментарии

kry
17.03.2006 0:05 | сообщение #1
 

При такой безобразной упаковке удивительно, что продукт вообще продается. И старое испортили и нового не создали.

101
17.03.2006 10:55 | сообщение #2
 

Извиняюсь, а он еще продается?
То самый часй, тот самый слон)

kry
17.03.2006 12:08 | сообщение #3
 

Да, правда в каких то сельпо

Roman-mtt@mail.ru
17.03.2006 13:45 | сообщение #4
 

Мне понравился данный материал.
Скорее всего желание омолодить категорию потребителей марки и привело к таким результатам. Боржоми передается из уст в уста от поколения к поколению, а "чай со слоном" мне лично ничего не говорит.
Думаю, что при выводе старой-новой марки не был учтен один факт. Круг потребителей, которые уже знакомы с продуктом, сокращается естесственным путем более быстрыми темпами, чем распространяется и закрепляется информация о старом-новом чае в умах новых, более молодых потребителях.

Marusya
07.05.2007 15:03 | сообщение #5
 

уж лучше б так и написали на пачке "Чай со слоном" :))

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

26.05.2024 - 06:12
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация