Риски и возможности

Он вернулся

Может ли известный советский бренд получить новую жизнь? Существуют примеры, как подтверждающие такую возможность, так и отрицающие ее. Каковы же опасности на пути к возрождению?

Какие же были сделаны ошибки – тактические или стратегические? Разумеется, мы далеки от мысли, что использование "ретростиля", равно как и работа с известным с советских времен брендом неперспективны в принципе. Существуют многочисленные примеры обратного: та же вода "Боржоми", сыр "Дружба" завода плавленых сыров "Карат", да и ряд других, не менее известных марок были успешно восстановлены в последнее время. Тем не менее, ошибки в данном случае были именно стратегическими. Для того, чтобы разобраться в этом, надо учесть природу рынка.

Согласно классификации, предложенной в книге А. Шнейдера, Я. Кацмана и Г. Топчишвили "Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге" (М. АСТ, 2002 г.), рынок чая находится на третьем этапе своего развития. Это означает, что все потенциальные покупатели так или иначе потребляют его (не конкретную марку, а чай как продукт!), он хорошо известен. Заметим, что речь идет именно о развесном чае. Пакетированный чай – это более "молодой" продукт, круг его потребителей постепенно расширяется, он находится на предыдущем, втором этапе. У участников рынка такого рода может быть две возможные задачи в зависимости от имеющихся ресурсов и "исходных позиций" их марок. Это может быть "мейнстрим", когда марка ориентирована на весьма широкую аудиторию и широко предствлена в рознице, и это может быть нишевая стратегия. В последнем случае марка занимает ту или иную нишу, выделяя ее по определенным признакам, например, возрасту аудитории, ее пристрастии ко "всему старому, известному" и т.п. Собственно, особенность третьего этапа развития рынка как раз в том и состоит, что он уже поделен на многочисленные сегменты.

Есть и еще одна возможность: переход на четвертый этап, когда продукт сознательно упрощается, его качество снижается (за счет упрощения!), соответственно, снижается и цена. Заметим, что делать это с нишевыми продуктами нет никакой необходимости. Наоборот, смысл выделения "своей" ниши как раз и состоит в том, чтобы получать ценовую премию за счет лидирования в ней. По этому пути пошли в "Боржоми" - и весьма успешно.

В случае же с "Тем самым чаем", как легко видеть, была попытка перевести продукт на четвертый этап рынка. Была установлена относительно низкая цена, сигнализирующая потребителю о снижении качества (иначе как можно представить себе "упрощение продукта" - не россыпью же его продавать!). При этом совершенно неважно – действительно ли сизилось качество. Скорее всего, этого как раз и не произошло, но… Неважно что происходило на самом деле, важно что думает по этому поводу потребитель. А его логика известна: низкая цена – значит "что-то не так".

Кроме того, чай использовался в данном случае по своему прямому назначению. А ведь потребительские качества продукта на четвертом этапе развития рынка изменяются. Они отличаются от привычных, продукт становится иногда сувениром, иногда украшением, иногда игрушкой. Только так можно сохранить высокую маржу. В противном случае – надо снижать издержки за счет упрощения и, падая в цене, сохранять требуемую норму прибыли. Примеров "сувенирных" ретропродуктов сколько угодно – от тех же матрешек (когда они были обычными игрушками, а стали "символом эпохи"), до граммофонов.      

Всего этого сделано не было. "Тот самый чай" не стал сувениром, напоминающим потребителям о далеких временах, он остался лишь "дешевым советским чаем". Не случайно появилась шутка, перефразирующая слоган рекламной кампании: "тот самый чай, та самая, завалившаяся за диван пачка". Кто же будет пить чай с истекшим сроком хранения? Омолодить таким образом свою аудиторию вряд ли удастся. Что и произошло. Таким образом, ошибка состояла в том, что продукт "сел между двух стульев" из-за не понимания стратегических возможностей, соответствующих реалиям данной стадии развития рынка.

Все вышесказанное отражает лишь личную точку зрения автора. Разумеется, целью статьи никоим образом не являлся анализ бизнеса чайной компании, речь шла лишь об особенностях развития бренда.
Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

16.03.2006

на печать


Комментарии

kry
17.03.2006 0:05 | сообщение #1
 

При такой безобразной упаковке удивительно, что продукт вообще продается. И старое испортили и нового не создали.

101
17.03.2006 10:55 | сообщение #2
 

Извиняюсь, а он еще продается?
То самый часй, тот самый слон)

kry
17.03.2006 12:08 | сообщение #3
 

Да, правда в каких то сельпо

Roman-mtt@mail.ru
17.03.2006 13:45 | сообщение #4
 

Мне понравился данный материал.
Скорее всего желание омолодить категорию потребителей марки и привело к таким результатам. Боржоми передается из уст в уста от поколения к поколению, а "чай со слоном" мне лично ничего не говорит.
Думаю, что при выводе старой-новой марки не был учтен один факт. Круг потребителей, которые уже знакомы с продуктом, сокращается естесственным путем более быстрыми темпами, чем распространяется и закрепляется информация о старом-новом чае в умах новых, более молодых потребителях.

Marusya
07.05.2007 15:03 | сообщение #5
 

уж лучше б так и написали на пачке "Чай со слоном" :))

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.09.2018 - 19:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация