Он вернулся

Какие же были сделаны ошибки – тактические или стратегические? Разумеется, мы далеки от мысли, что использование "ретростиля", равно как и работа с известным с советских времен брендом неперспективны в принципе. Существуют многочисленные примеры обратного: та же вода "Боржоми", сыр "Дружба" завода плавленых сыров "Карат", да и ряд других, не менее известных марок были успешно восстановлены в последнее время. Тем не менее, ошибки в данном случае были именно стратегическими. Для того, чтобы разобраться в этом, надо учесть природу рынка.

Согласно классификации, предложенной в книге А. Шнейдера, Я. Кацмана и Г. Топчишвили "Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге" (М. АСТ, 2002 г.), рынок чая находится на третьем этапе своего развития. Это означает, что все потенциальные покупатели так или иначе потребляют его (не конкретную марку, а чай как продукт!), он хорошо известен. Заметим, что речь идет именно о развесном чае. Пакетированный чай – это более "молодой" продукт, круг его потребителей постепенно расширяется, он находится на предыдущем, втором этапе. У участников рынка такого рода может быть две возможные задачи в зависимости от имеющихся ресурсов и "исходных позиций" их марок. Это может быть "мейнстрим", когда марка ориентирована на весьма широкую аудиторию и широко предствлена в рознице, и это может быть нишевая стратегия. В последнем случае марка занимает ту или иную нишу, выделяя ее по определенным признакам, например, возрасту аудитории, ее пристрастии ко "всему старому, известному" и т.п. Собственно, особенность третьего этапа развития рынка как раз в том и состоит, что он уже поделен на многочисленные сегменты.

Есть и еще одна возможность: переход на четвертый этап, когда продукт сознательно упрощается, его качество снижается (за счет упрощения!), соответственно, снижается и цена. Заметим, что делать это с нишевыми продуктами нет никакой необходимости. Наоборот, смысл выделения "своей" ниши как раз и состоит в том, чтобы получать ценовую премию за счет лидирования в ней. По этому пути пошли в "Боржоми" - и весьма успешно.

В случае же с "Тем самым чаем", как легко видеть, была попытка перевести продукт на четвертый этап рынка. Была установлена относительно низкая цена, сигнализирующая потребителю о снижении качества (иначе как можно представить себе "упрощение продукта" - не россыпью же его продавать!). При этом совершенно неважно – действительно ли сизилось качество. Скорее всего, этого как раз и не произошло, но… Неважно что происходило на самом деле, важно что думает по этому поводу потребитель. А его логика известна: низкая цена – значит "что-то не так".

Кроме того, чай использовался в данном случае по своему прямому назначению. А ведь потребительские качества продукта на четвертом этапе развития рынка изменяются. Они отличаются от привычных, продукт становится иногда сувениром, иногда украшением, иногда игрушкой. Только так можно сохранить высокую маржу. В противном случае – надо снижать издержки за счет упрощения и, падая в цене, сохранять требуемую норму прибыли. Примеров "сувенирных" ретропродуктов сколько угодно – от тех же матрешек (когда они были обычными игрушками, а стали "символом эпохи"), до граммофонов.      

Всего этого сделано не было. "Тот самый чай" не стал сувениром, напоминающим потребителям о далеких временах, он остался лишь "дешевым советским чаем". Не случайно появилась шутка, перефразирующая слоган рекламной кампании: "тот самый чай, та самая, завалившаяся за диван пачка". Кто же будет пить чай с истекшим сроком хранения? Омолодить таким образом свою аудиторию вряд ли удастся. Что и произошло. Таким образом, ошибка состояла в том, что продукт "сел между двух стульев" из-за не понимания стратегических возможностей, соответствующих реалиям данной стадии развития рынка.

Все вышесказанное отражает лишь личную точку зрения автора. Разумеется, целью статьи никоим образом не являлся анализ бизнеса чайной компании, речь шла лишь об особенностях развития бренда.