Он вернулся | Риски и возможности

Дата публикации: 16.03.2006
Раздел: Риски и возможности

Может ли известный советский бренд получить новую жизнь? Существуют примеры, как подтверждающие такую возможность, так и отрицающие ее. Каковы же опасности на пути к возрождению?

Какие же были сделаны ошибки – тактические или стратегические? Разумеется, мы далеки от мысли, что использование "ретростиля", равно как и работа с известным с советских времен брендом неперспективны в принципе. Существуют многочисленные примеры обратного: та же вода "Боржоми", сыр "Дружба" завода плавленых сыров "Карат", да и ряд других, не менее известных марок были успешно восстановлены в последнее время. Тем не менее, ошибки в данном случае были именно стратегическими. Для того, чтобы разобраться в этом, надо учесть природу рынка.

Согласно классификации, предложенной в книге А. Шнейдера, Я. Кацмана и Г. Топчишвили "Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге" (М. АСТ, 2002 г.), рынок чая находится на третьем этапе своего развития. Это означает, что все потенциальные покупатели так или иначе потребляют его (не конкретную марку, а чай как продукт!), он хорошо известен. Заметим, что речь идет именно о развесном чае. Пакетированный чай – это более "молодой" продукт, круг его потребителей постепенно расширяется, он находится на предыдущем, втором этапе. У участников рынка такого рода может быть две возможные задачи в зависимости от имеющихся ресурсов и "исходных позиций" их марок. Это может быть "мейнстрим", когда марка ориентирована на весьма широкую аудиторию и широко предствлена в рознице, и это может быть нишевая стратегия. В последнем случае марка занимает ту или иную нишу, выделяя ее по определенным признакам, например, возрасту аудитории, ее пристрастии ко "всему старому, известному" и т.п. Собственно, особенность третьего этапа развития рынка как раз в том и состоит, что он уже поделен на многочисленные сегменты.

Есть и еще одна возможность: переход на четвертый этап, когда продукт сознательно упрощается, его качество снижается (за счет упрощения!), соответственно, снижается и цена. Заметим, что делать это с нишевыми продуктами нет никакой необходимости. Наоборот, смысл выделения "своей" ниши как раз и состоит в том, чтобы получать ценовую премию за счет лидирования в ней. По этому пути пошли в "Боржоми" - и весьма успешно.

В случае же с "Тем самым чаем", как легко видеть, была попытка перевести продукт на четвертый этап рынка. Была установлена относительно низкая цена, сигнализирующая потребителю о снижении качества (иначе как можно представить себе "упрощение продукта" - не россыпью же его продавать!). При этом совершенно неважно – действительно ли сизилось качество. Скорее всего, этого как раз и не произошло, но… Неважно что происходило на самом деле, важно что думает по этому поводу потребитель. А его логика известна: низкая цена – значит "что-то не так".

Кроме того, чай использовался в данном случае по своему прямому назначению. А ведь потребительские качества продукта на четвертом этапе развития рынка изменяются. Они отличаются от привычных, продукт становится иногда сувениром, иногда украшением, иногда игрушкой. Только так можно сохранить высокую маржу. В противном случае – надо снижать издержки за счет упрощения и, падая в цене, сохранять требуемую норму прибыли. Примеров "сувенирных" ретропродуктов сколько угодно – от тех же матрешек (когда они были обычными игрушками, а стали "символом эпохи"), до граммофонов.

Всего этого сделано не было. "Тот самый чай" не стал сувениром, напоминающим потребителям о далеких временах, он остался лишь "дешевым советским чаем". Не случайно появилась шутка, перефразирующая слоган рекламной кампании: "тот самый чай, та самая, завалившаяся за диван пачка". Кто же будет пить чай с истекшим сроком хранения? Омолодить таким образом свою аудиторию вряд ли удастся. Что и произошло. Таким образом, ошибка состояла в том, что продукт "сел между двух стульев" из-за не понимания стратегических возможностей, соответствующих реалиям данной стадии развития рынка.