Как завоевать рекламодателя?

Вот только некоторые из них:

• точное позиционирование издания
• знание своей аудитории и выпуск издания, отвечающего запросам данной аудитории
• определение потенциального круга рекламодателей, клиенты которых совпадают с сегментами ваших читателей
• понимание особенностей рекламного процесса и задач, стоящих перед рекламодателем
• создание полноценного отдела рекламы с четкой структурой
• концепция подачи рекламы в издании, отвечающая запросам рекламодателя и читателя.

Если эти условия соблюдаются, то можно к ним как к основе прибавить множество приемов, позволяющих завоевать рекламодателя и укрепить с ним взаимовыгодное сотрудничество. Вот об этом и поговорим более подробно.

Тема плюс реклама

Недавно я встретила давнюю приятельницу, которая работает сейчас в газете в Оренбурге. Освоила, говорит, новую специальность - вместо журналистики занимается рекламой. "Модули продаешь или рекламные статьи пишешь?" - спрашиваю. "И это тоже, - отвечает. - Но в основном придумываю, как в общую концепцию нашего издания внедрить рекламу, которая была бы полезна нашим клиентам, то есть работала и имидж издания перед читателем не портила".

Еще несколько лет назад такой разговор с представителем региональной газеты вряд ли мог состояться. Многие продавали рекламу квадратными сантиметрами. А уж о том, как ее в номер поставить, думали больше верстальщики, которые, чертыхаясь, собирали из проданных рекламными менеджерами сантиметров полосы или ставили эти сантиметры где придется, куда они лучше влезали. Сегодня во многих изданиях все чаще дело обстоит по-другому: для рекламы выделено в номере определенное место или несколько таковых, сам номер спланирован заранее по темам и продающие рекламу хорошо осведомлены об этих планах. Если в номере идет через две недели обзор страхового рынка, то не предложить страховым компаниям использовать местечко рядом просто грех. А если запланирована статья о предприятиях общественного питания, то есть законный повод предложить рекламодателям разместить рядом свою рекламу. Совсем хорошо, если такие тематические блоки, где редакционная часть логично уживается с рекламными материалами, не случайность, а закономерность, спланированное действие.

Многие редакции при тематическом концептуальном планировании изначально учитывают интересы рекламодателя, совпадающие с интересами своего читателя, который, в свою очередь, интересен и тем самым рекламодателям. Вспоминаю, как на конкурсе, проводившемся редакцией одного специализированного журнала, в номинации "На лучший прием в привлечении рекламы" рассматривались материалы, присланные из газеты "Свет маяков", выходящей в городе Новокубанске Краснодарского края. Газета, изучив свою читательскую аудиторию, пришла к выводу, что можно привлекать рекламодателей на тематические страницы. Так появилась страница "Я - женщина", которая делается интересно и пользуется повышенным вниманием читательниц составляющих более половины аудитории газеты. Соответственно, и рекламодатели с удовольствием размещают здесь свою информацию.

Кубанские коллеги предложили, на мой взгляд, вариант неплохой, но все же промежуточный, пойдя по пути некоего усредненного представления о читательской аудитории, разделенной на женщин и мужчин. Тематическое варьирование может быть более фрагментировано с учетом не только половых различий и связанных с этим потребительских предпочтений, но и множества интересов и нужд читательской аудитории. Приведу в пример тематическое деление, представленное другим участником конкурса - вариантом сетевого издания "Из рук в руки", выходящим в городе Улан-Удэ. Здесь имеются постоянно освещаемые рубрики:

"Абитуриент" - о работе различных вузов
"Курсы" - о работе курсов образовательных учреждений по подготовке специалистов разного направления, а также курсов по подготовке в школу
"Автомир" - все об автомобилях
"Будьте здоровы!" - информация об аптеках, поликлиниках, больницах, ветеринарных станциях и т.п.
"Вместе" - дробная рубрика, предлагающая вместе пройтись по магазинам, кафе, салонам красоты и другим местам, где можно сделать покупку, выбрать подарок, сделать себя красивой
"Мир делового человека" - об услугах делового мира: аудиторских фирмах, агентствах, банках, консультационных центрах
"Ветер странствий" - об услугах туристических фирм.

Газета "Из рук в руки" - издание рекламного характера. Но подход к структурированию тем вполне может быть применим и для нерекламных изданий. Темы, названные выше, интересны для читателя, и под эти же темы легко найти рекламодателя. Правда, многие местные издания не выходят в таком объеме, как рекламные еженедельники, и в каждом номере вряд ли возможно разместить все и сразу. Выход есть: "разброска" тем по номерам в течение недели или месяца, в зависимости от периодичности. Например, в понедельник размещается блок информации и рекламы в рубрике "Красота и здоровье", во вторник - тематическая полоса "Покупатель", в среду - "Деловой клуб", в четверг - "Отдых и развлечения", в пятницу - "Всякая всячина". В тематической рубрике "Автомобиль", которая "встроена" в полосу "Покупатель" и публикуется по определенному графику, может быть информация о новых разработках в автомобилестроении, о таможенных правилах, которые необходимо знать при покупке автомобиля за рубежом, об изменениях, принятых местной администрацией по поводу размещения временных гаражей и стоянок автотранспорта, и многое другое. К этой информации для читателей легко продается реклама рекламодателей, заинтересованных в сегменте автолюбителей салонов по продаже автомобилей, фирм, занимающихся "растаможкой", автошкол, гаражных кооперативов, служб автосервиса. Конечно, все эти рекламодатели вполне могут разместить рекламу и в обычном номере. Но они хорошо понимают, что специализированные тематические номера или полосы внимательнее читаются той аудиторией, которая заинтересована в данной теме. Зачастую эти полосы еще и сохраняются; таким образом, информация, которая там представлена, становится не одномоментной.

Понятно, что здесь приведен в некоторой степени абстрактный пример рубрикации - каждая редакция будет исходить из приоритетов своей аудитории читателей и рекламодателей, из особенностей развития рынка в своем городе или из сложившейся практики работы самой редакции и рекламного отдела.

Конкурсы и игры

К сожалению, не знаю точно, играют ли сейчас пассажиры общественного транспорта в городе Калининграде в игру "Счастливый билетик", которую в свое время организовала газета "Калининградская правда". Можно рассматривать эту игру как социальный акт - газета выступает за то, чтобы пассажиры честно расплачивались за свой проезд - то есть подойти к ней с точки зрения интересов транспортников. А можно посмотреть на игру как на способ продвижения самого издания. Суть игры проста: газета регулярно публикует номера выигравших транспортных билетов, их обладатели приходят в редакцию и получают приз от фирм-рекламодателей газеты. Ольга Шарова, которая долгие годы руководила в "Калининградской правде" рекламным отделом и была, собственно, инициатором этой игры, рассказывала мне, что поначалу сложность организации состояла как раз в том, чтобы привлечь рекламодателей, предоставляющих призы. Но как только игра стала популярной и о ней заговорили, от рекламодателей не стало отбоя. Поэтому к перечисленным выше функциям этой акции можно отнести еще и привлечение в газету рекламодателей, которые становятся известными не за счет размещения модуля на полосах издания, а благодаря спонсорской поддержке организованного газетой мероприятия.

Упомянутая выше газета "Из рук в руки" в Улан-Удэ организовала розыгрыш платных объявлений. В каждом номере одна платная рекламка становится выигрышной. Условие выигрыша - две последние цифры квитанции к приходно-кассовому ордеру за платное объявление должны совпадать с двумя последними цифрами количества бесплатных объявлений, размещенных в номере. При этом данные о количестве бесплатных объявлений публикуются в каждом номере газеты.

Можно привести в пример и другие игры и конкурсы, с помощью которых газеты привлекают читателей, а одновременно и рекламодателей, заинтересованных в аудитории. Кто-то устраивает проверку читательского внимания и заставляет искать на своих страницах информацию, скрытую в публикациях. Кто-то проводит конкурс кроссвордов с призами, учрежденными одним из рекламодателей. Есть примеры конкурсов, организованных совместно редакцией и рекламодателем с простенькими вопросами о деятельности фирмы и ее продукции.

- Мы однажды спонсировали акцию "Из дальних странствий возвратясь…",- рассказывал мне директор туристической компании. - Было решено, что в течение двух месяцев редакция принимает от читателей рассказы об их впечатлениях от отдыха за рубежом. Некоторые из них публиковались в газете, и каждый раз шло напоминание, что наша фирма является спонсором акции. Кроме того, мы были представлены как в первоначальной публикации условий конкурса, так и в напоминаниях о конкурсе, а при вручении приза победителю фигурировали в телевизионном сюжете. Наши затраты равнялись стоимости путевки на двоих в Турцию в конце октября. Это не самый популярный сезон для туристов, и цены соответствующие. Я посчитал тогда, сколько бы мы затратили, если бы просто давали рекламу в таком же объеме. Получилось значительно больше, даже с учетом небольших организационных расходов на конкурс, которые были оговорены с редакцией. И потом, реклама бы так не сработала! Здесь название фирмы наложилось на позитивное отношение читателей и потому хорошо запомнилось. Сужу по количеству клиентов, которых привлекла к нам эта акция. Газета, надеюсь, тоже получила свою выгоду.

Редакция от этой акции не осталась в накладе. Рубрика с участием читателей очень хорошо воспринималась, а так как была задумана к подписной компании, то, по словам сотрудников редакции, позволила, вкупе с другими усилиями, поднять тираж издания.

Можно говорить и о многих других приемах, которые хорошо работают для привлечения рекламодателей. Важно только помнить, что они должны быть хорошо продуманы, организованы и исходить из реалий рынка.

Сервис для рекламодателей

Начну с примера. Одна из городских газет на Урале долго пыталась привлечь местные точки общественного питания в качестве потенциальных рекламодателей. Ничего не получалось: владельцы кафе и ресторанов почему-то не верили в действенность рекламы, считая, что те, кто к ним ходит, придут и так. Однако посетителей в точках общественного питания было не так много. Пытаясь понять специфику этого сегмента рынка, в отделе рекламы провели мини-исследование, в ходе которого выяснилось, что многие горожане не особенно осведомлены, где в городе можно поужинать, провести день рождения или свадьбу. Не знали они также о ценах, и зачастую в представлении потребителей эти цены были значительно выше реальных. Руководителям нескольких городских ресторанов и кафе было предложено подготовить специализированный рекламный выпуск о возможностях городской сети общественного питания. Рекламный отдел редакции взялся за подготовку всех материалов тематического выпуска "Еда вне дома", спонсорам предложено было оплатить лишь типографские услуги. Разошедшийся выпуск оказался очень действенным и в дальнейшем сделал владельцев кафе и ресторанов постоянными рекламодателями издания.

Сервис для рекламодателей может быть самым разным. Приведенный выше пример - лишь иллюстрация к нестандартному подходу к нуждам рекламодателей, которые хотели бы не просто платить свои деньги за место в газете, а получать от вложенных денег эффект. Если газета в состоянии им в этом помочь, то продавать рекламу становится значительно легче. В моей практике был случай, когда редакция совместно с рекламодателем провела опрос читателей по одному из значительных сегментов рынка - рынку недвижимости. Была разработана специальная анкета, которая публиковалась в газете, одновременно проведен телефонный опрос и несколько фокус-групп. Полученные результаты были тщательным образом проанализированы и предоставлены рекламодателю совершенно бесплатно. Такое исследование на самом деле стоит немалых денег, но редакция осознанно пошла на это, понимая, что делает очень полезное дело и для себя. С помощью полученных данных стало значительно легче выстраивать аргументы в пользу газеты и для других рекламодателей данного сегмента.

Есть немало возможностей сделать приятное рекламодателю и одновременно полезное для издания. В одной из газет, которую мне довелось консультировать, была задумана серия семинаров для рекламодателей на темы: "Как организовать эффективную рекламу фирмы", "Креатив в рекламе", "Рекламодатель и СМИ: аспекты взаимодействия". Для проведения семинаров приглашались специалисты из Москвы, которые могли одновременно и проконсультировать местного рекламодателя. Газета выступала организатором этих мероприятий. Усилия, конечно, были затрачены, но редакция не осталась в накладе, получив взамен доброе отношение участников семинара и, пусть небольшие, но деньги - семинары были платные. Редактор этого издания потом говорил мне, что с помощью семинаров они привлекли несколько новых, вполне солидных рекламодателей и зависть конкурентов, которые тут же попробовали делать нечто подобное…

У каждого издания свой путь. И нет единых рецептов для процветания. Но поиск этих рецептов - дело увлекательное и небесполезное. Надо пробовать!

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"