Магазин судеб

Есть ставшая летучей фраза (одна приписывается сразу нескольким авторитетным в рекламе людям): "Эффективно работает только половина рекламного бюджета, но неизвестно какая именно". Естественно, что рекламисты и маркетологи стремятся уменьшить "непроизводительные расходы". Для этого надо более точно "наносить удары", посылая месседжи не "в белый свет как в копеечку", а точно выделенным целевым группам. Каждой группе – свое рекламное сообщение. Другими словами, никто не спорит с тем, что высокоточное оружие лучше, чем ковровая бомбардировка. Проблема только в том, что стоимость выделения целевых групп часто настолько дорого, что делает применение высокоточного оружия экономически нецелесообразным.

Однако с развитием технологий стоимость работ по выделению нужных целевых групп (сегментированию) падает. Об этом, в частности, свидетельствует мировая тенденция роста бюджетов BTL-рекламы над ATL-рекламой. По словам Андрея Милехина, генерального директора ROMIR Monitoring по данным зарубежных исследователей доля BTL-бюджетов сегодня составляет, в среднем, 52 – 60%. Весьма вероятно, что эта доля будет расти и дальше. О том, какие возможности предоставляет Интернет-среда для выделения целевых групп пользователей специалисты ROMIR Monitoring рассказали на семинаре "Нужен ли Интернет исследователям, а Интернету исследователи".

Второй вопрос в названии, конечно, представляется риторическим. Считается, что кроме высокоскоростного канала настоящим интернетчикам ничего в этой жизни не надо. Светлана Мельникова, руководитель отдела онлайн и IT-исследований привела в качестве примера проведенный в США эксперимент. Группе "заядлых интернетчиков" платили около 1000 долларов за то, чтобы они не пользовались интернетом в течение двух недель и описали свои ощущения. В двух словах, эти ощущения напоминали наркотическую ломку. Почему? Что такого особенного есть в этой среде?

Выясняются любопытные вещи, которые показывают, что вопрос о том, нужны ли исслеователи интернетчикам совсем не риторический – они, исследователи, позволяют интернетчикам лучше понять себя, а иногда и высказаться. Например, в ходе проводимых ROMIR Monitoring онлайн-опросов некоторые респонденты просят расширить анкету - им нравится отвечать на вопросы. Для них важно, что их мнение кто-то может услышать и оно может на что-то повлиять. Оказывается, у наших современников есть и такая потребность. Но – поставим вопрос шире: в чем ценность Интернета, что ищут в нем многочисленные юзеры?

Исследователи выделяют три базовые цели (см. рисунок). Во-первых, это эффективный инструмент для решения бизнес-задач. Тут и возможности электронных коммуникаций с деловыми целями, прежде всего электронной почты, и получение новостной информации, и… Впрочем, это известно.

Во-вторых, это клуб по интересам. Сегодня любой (любой!) человек, оказавшись за пределами того или иного комьюнити, может создать свое собственное, воспользовавшись Интернетом. Недаром считается, что найти себе с помощью Сети пару, познакомиться, сегодня могут и аутсайдеры.  

Наконец, это университет. Методы дистанционного обучения сегодня активно развиваются, интегрируясь с ранее неиспользовавшимися для этой цели формами, например, компьютерными играми.

Оказывается, возможно, учитывая эти базовые ценности, выделение нескольких психологических типов, с которыми чрезвычайно трудно или очень дорого наладить обычную оффлайновую коммуникацию. Что это за типы? Их классификация представлена на семинаре специалистами ROMIR Monitoring.

"Техноэлита". Это весьма продвинутые пользователи (одна из подгрупп, относящаяся к этому типу – это хакеры). Их основные особенности представлены на рисунке. Людей, относящихся к этому типу, около 7%.

"Виртуальные сообщества". К этой группе относятся люди, базовой ценностью которых является стремление общаться с себе подобными. К ним по оценкам специалистов относятся 25% пользователей.

"Предприниматели". Это особые люди. Они работают с интеллектуальными продуктами. Для создаваемых ими бизнесов не требуется дорогое оборудование, транспорт и т.д. это люди идеи. Они готовы создавать бизнес "из ничего". Примеры хорошо известны, например, именно так возник "Google".

"Достать" всех этих людей в обычных исследованиях, разумеется, можно, однако выявить их реальные ценности, идеи, которыми они руководствуются в своей деятельности в процессе заполнения стандартных анкет почти невозможно или очень дорого. Таким образом, проведение исследовательской работы в среде Интернет представляет новые возможности.

Еще одной любопытной возможностью является выявление скрытых психологических мотивов поведения человека, которые проявляются в игре. Известно, что "геймеров", т.е. людей, висящих в Сети ради игр, достаточно много – около 12%. Но это – "чистые геймеры". Очень многие играют от случая к случаю, не попадая в эту категорию, но точно так же проявляют в игре особенности своей психики. Как это можно обнаружить?

Герой, с которым ассоциирует себя геймер, как правило, имеет сходные с ним психологические особенности. На рисунке представлены основные типы персонажей. Соответственно, попросив респондента назвать своего "любимого героя", можно многое узнать о его стиле жизни и его поведении. Кстати, становятся гораздо яснее и возможности размещения рекламы в играх, своеобразный Product Placement.