Школа рекламиста

Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор

Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

  • постановку рекламных целей:
  • определение приоритетных категорий СМИ;
  • принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  • задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
  • планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
  • определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  • распределение бюджета по категориям СМИ.

      Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

      В настоящей статье мы подробно рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, т.н. теорию "recency". И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией "эффективной частоты".
      Напомним, что эта концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

      При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима, и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.
      Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

      Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.
      Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией для клиента.
      Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

      • вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;
      • не очевидно, что увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
      • бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.

      Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы "тогда-когда-необходимо" (например, когда принимается решение о покупке).

      Теория "recency" (от англ. recent - недавний, последний).
      Менее известная концепция "recency" (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

      Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

      • охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
      • для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;
      • в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
      • непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

      Естественно, что даже в модели "recency" чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом концепция "recency" требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

      Необходимо отметить, что в рамках концепции "recency" медиа- планнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

      Планирование в рамках концепции "recency" производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT Cover.
      По моему мнению, у теории "recency" существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения.

      Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

      Концепция "recency" ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

      Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории "recency" неодинакова для различных СМИ. На диаграмме 1 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки. Радио прекрасно подходит для планирования по теории "recency", наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

      Применимость концепции "recency" при планировании различных СМИ

      На первый взгляд концепция "recency" может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для случая поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" бренда. Однако это не так. В таблице 1 приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории "recency". Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории "recency".



       

      Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

      - обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
      - расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;
      - более точно осуществить постановку задач креативу.

      Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.
      Продолжить дискуссию мы предлагаем на страницах РМ или на сайте РА "Приор" или в ходе интернет-конференции по вопросам маркетинга стратегического медиапланирования на сайте "Все о рекламе в России".

    • Алексей Пашков
      руководитель отдела маркетинга и медиапланирования Агентство "Приор"

      16.11.2005

      на печать


      Комментарии

      Планнер
      17.11.2005 11:34 | сообщение #1
       

      Ну сколько можно жевать одно и то же? Каждый чел, имеющий хоть-какое отношение к рекламе, знает про эти теории.

      Написать комментарий

       Проверочный код

      Архив

      Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

      Рассылка

      Подписка на рассылку

      E-mail:
       

      Также нашу рассылку вы можете получать через

      E-mail:  

      на правах рекламы

      Есть мнение ...

      Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
      Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
      Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
      Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
      Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
      Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
      PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
      Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
      Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
      В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

      Книги по дизайну

      Загрузка ...

      Репортажи

      Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
      На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
      "Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
      Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
      Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
      Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
      В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
      28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
      Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
      На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

      Форум

      на правах рекламы

      29.05.2024 - 05:21
      RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
      Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
      реклама

      Вход | Регистрация