Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками (а иногда и буфером) между органами государственного управления, бизнеса и средствами массовой информации. С одной стороны, сообщения из властных и бизнес-структур проходят фильтр пресс-служб, которые проводят своеобразный отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, имеют своей целью не просто передачу опубликованных в газетах новостей, а интерпретацию их.

Структура и кадры пресс-служб

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Для примера приведем структуру пресс-службы в средней по размерам на сегодняшний день российской компании.

В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из одного-двух человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения:

• взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов
• мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций
• ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов
• в отдельных пресс-службах - организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих "информаторов" среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Несмотря на то что для аппарата многих органов власти и бизнес-структур пресс-службы - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

• в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;
• по возможности сообщать только достоверную информацию;
• завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;
• разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют тщательной разработки. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события. Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:

• нейтральная текущая информация
• акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений
• открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)
• открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)
• скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка)
• неожиданная информация (сенсация).

Работа пресс-отдела с новостным событием

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.

Можно выделить несколько приемов создания новостей.

• Привязка к дате или значимому событию.
• Создание интриги, скандала.
  Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний
• Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности.
  Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.
• "Производственный" характер новости.
  Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.
• Мониторинговый характер новости.
  Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.
• Присутствие "лидеров мнения".
  Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со "свадебными генералами": их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.

Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.

• Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?
• Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?

Затем сотрудники пресс-службы должны решить:

1. Какие каналы распространения новости будут использованы?
2. Как контролировать появление необходимого материала в "нужных" СМИ?

Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств (ИА), а также "утаивание" части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах. Ведь, зная скрытые от корреспондентов ИА подробности, сотрудник пресс-службы получает возможность сообщить их "нужным" СМИ и одновременно узнать реакцию на предшествующие сообщения. Во-первых, СМИ в этом случае с большей вероятностью сообщат необходимую информацию, т.к. звонок пресс-секретаря придает сообщению налет эксклюзивности. Во-вторых, во многих случаях сотрудники СМИ, получив информацию ИА, сами обращаются к пресс-секретарю с просьбой сообщить некоторые подробности события. Имея такие подробности в запасе, он выполняет запросы журналистов и тем самым улучшает личные взаимоотношения с конкретными СМИ.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"