Интервью

"Два года назад подумали бы, что я сошел с ума"

1 июля в центре ArtPlay открылся проект "Галерея Hype", где каждый может вывесить свою картину. Но это не поддержка самодеятельности, а инновационная промокампания HP. Как Hype заменяет рекламу, СФ рассказал автор идеи, креативный директор Publicis United Крис Алдхаус.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы пришли к этой идее – поддерживать самодеятельность?
КРИС АЛДХАУС:
Два года назад HP поставила нам задачу: сделать кампанию для продвижения широкоформатных принтеров и проекторов, направленную на начинающих художников и фотографов. Эта целевая аудитория была выбрана, поскольку молодые креаторы и сами являются потребителями техники, и обладают влиянием в своих кругах. Хорошее мнение о брэнде в такой группе более действенно, чем любая реклама. Приступив к работе, мы провели исследования в Лондоне, Барселоне, Берлине. И поняли, что не можем использовать традиционную рекламу. Эти люди не смотрят телевизор, не читают обычную прессу. А если и сталкиваются с рекламой, не доверяют ей.

СФ: Все люди не доверяют рекламе. Почему вы решили, что художники как-то особенно ее не любят?
КА:
Знаете, как раз в то время HP проводила большую рекламную кампанию. И никто из опрошенных не смог ее вспомнить. Мы выяснили, что у них нет никакого мнения об HP. Они не думали, что это хорошая компания. Они не думали, что это плохая компания. Они вообще не думали об HP. А ведь тогда на рекламу были потрачены огромные деньги.

СФ: И как заставить художников думать об HP?
КА:
Мы решили просто показать, как работает продукция компании. Так родилась эта идея – Hype. Мы задумали способствовать карьере молодых художников, помочь им воплотить их замыслы. Каждый может принести свою работу, она будет распечатана и вывешена в "Галерее Hype".

СФ: А в чем выгода для брэнда HP – развешанные всюду логотипы?
КА:
Логотип появляется только тогда, когда вступает в действие техника HP, на которой печатаются работы. Это очень важный момент. Представьте – художник приносит свое творение, которое ему страшно дорого, и наблюдает, как его произведение медленно появляется из принтера. А на принтере – логотип HP.

СФ: Но если любой может наблюдать, как произведение появляется из принтера, творческий уровень проекта, очевидно, не очень высокий?
КА:
Совсем нет, я за время экспозиций увидел больше хороших произведений, чем за 15 лет работы в рекламе. Чтобы повысить уровень, мы на начальном этапе удерживаем коммуникации в очень узких рамках, нацеливая рекламу на молодых художников. И только потом рассказываем о проекте в медиа с широким охватом, чтобы привлечь людей на выставку. Когда выходишь на большую аудиторию, обычные люди действительно тут же несут фото с дня рождения сына. Чтобы этого не произошло, выставка продолжается только четыре недели.

СФ: Наверняка нашлись те, кто успел занести вам свой "шедевр" и за месяц…
КА:
В Лондоне человек сделал фотографию своей визитной карточки и сказал, что это произведение искусства. Что ж, мы напечатали и поместили этот снимок в галерее. Открытый доступ – это часть философии, основанной на сотворчестве с людьми. Мне кажется, это самый современный пример того, как будет развиваться реклама в дальнейшем.

СФ: Почему?
КА:
Сегодня контроль над коммуникациями переходит от рекламодателя к потребителю. Именно он выбирает, смотреть рекламу или нет. И успешная реклама становится похожа на взаимовыгодную сделку. Поэтому Hype – пример нового подхода.

СФ: Но HP – достаточно традиционная компания, которая тратит много денег на прямую рекламу. Создается ощущение, что Hype – просто игрушка для богатой корпорации.
КА:
Я бы сказал иначе: это эксперимент. И не очень дорогой, потому как у нас не было уверенности, что он окажется успешным. Если бы не было подобных проектов, никому не удалось бы изменить направление рекламного развития: это ведь единственный способ показать, что другой путь действительно существует. Я мог приехать в Канны два года назад и сказать: "Есть другой путь! Давайте открывать свои галереи!" И все бы подумали, что я сошел с ума. С чего им мне верить? Я должен пойти и реализовать идею. Ведь все сложности подобных проектов связаны с тем, что их эффект очень трудно прогнозировать.

СФ: Эффект от прямой рекламы тоже трудно прогнозировать, разве нет?
КА:
При традиционном подходе достаточно показать ролик потребителям и спросить, что они думают. Они ответят: "Да, ролик хороший, но этот человек должен быть в красных штанах". Вы не можете провести такой анализ для проекта Volvo Life on Board, который победил в этом году в Каннах,– я голосовал за него, когда работал в жюри "Титанового льва". Это феноменальный проект, но у него нет сценария и нет актеров. При таком подходе не сработает никакое тестирование. Также и мы не могли предварительно оценить концепцию Hype. Мы не ходили в галереи и не спрашивали: "А что вы думаете об этом?" Ответы просто ничего бы не дали. Поэтому подход требует решительности. Приходится просто делать это.

СФ: А вам не страшно было "просто делать это"?
КА:
По правде, мы сильно рисковали, передав контроль в руки участников: ведь все зависело от них. В день открытия у нас была пустая галерея. Если бы замысел не оправдался, мы бы четыре недели так и просидели в пустом зале. Нас бы с работы выгнали! Но на открытие пришло 120 человек.

СФ: И каковы нынешние результаты?
КА:
В Лондоне нас посетили 12 тыс. человек, в Париже – 32 тыс. Это был ошеломляющий успех. Художники после Hype смогли сделать собственные выставки, начинающие режиссеры получили несколько контрактов от киностудий. Мы поняли, что все это работает. Сайт проекта, где опубликованы все 5 тыс. работ, посетили 4,5 млн пользователей.

СФ: На этом все и закончится? Или вы планируете развивать успех?
КА:
Мы хотим открывать по пять-шесть галерей в год в разных уголках мира. Сейчас подумываем об издании настоящего журнала об искусстве, о новых галереях и интересных художниках.

СФ: А если мечтать о радужном будущем, чем бы мог в итоге стать Hype?
КА:
Очень большие надежды я связываю с онлайн-сообществом. Мне кажется, в будущем сайт может стать самым масштабным арт-порталом интернета – знаете, таким огромным банком картин и фотографий, где редакторы изданий со всего мира смогут напрямую покупать работы у художников. Мы бы хотели, чтобы HP выступала в роли такого покровителя молодых талантов. Наш месседж потребителям прост: "Мы понимаем, что вам необходимо, и мы готовы вам это дать. Взамен мы рассчитываем на вашу благосклонность".

Максим Котин, "Секрет фирмы"

11.07.2005

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.
"Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров..."Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров... (1)
Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.
Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...
Компания Zen Mobile Agency, входящая в состав iConText Group, протестировала рекламный инструмент Apple Search Ads, который стал доступен для россиян в начале мая 2020 года. Продвижение приложений внутри App Store позволяет повысить конверсию в установки на 17%.
Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты... (1)
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.
Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

10.07.2020 - 20:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация