Кейс Turbotarget и Shopping Live: как повысить узнаваемость бренда и увеличить число заказов с помощью brandformance

Задачи

Shopping Live – большая площадка, на которой продаются самые разные товары: от брендовой одежды до бытовой техники. Ее представители хотели одновременно:

• Повысить узнаваемость своего бренда как интернет-магазина;
• И получить заказы от новой аудитории.

Решение

Мы предложили клиенту brandformance-стратегию, которая заключается в параллельном ведении медийной кампании и кампании по динамическому ретаргетингу. В медийной кампании основной упор решили сделать на контекстный таргетинг.

Реализация

Продвижение проходило с ноября по декабрь 2023 года.

Контекстный таргетинг

Наша платформа умеет подбирать страницы для показа рекламы с высокой релевантностью с помощью автоматической оценки на наличие важных для клиента ключевых слов.

Контекстный таргетинг – ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения, а также создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы с упоминанием заданных слов, с последующим показом им рекламы уже на других сайтах.

Использованные форматы – видео и статические баннеры.

Креативы демонстрировали только на топовых lifestyle-площадках: woman.ru, spletnik.ru, starhit.ru, thegirl.ru, marieclaire.ru, psychologies.ru, wday.ru, eva.ru, peopletalk.ru и других.

В течение всей кампании старались сочетать достижение целей по заказам с целями по росту охвата, применяя brandformance-подход.

Динамика по post-view конверсиям во время кампании

Основные  post-view конверсии мы получали с баннерной рекламы. При этом видеокампания позволила нам охватить нужную бренду новую аудиторию, что выражается в высоком CTR  – 1,03%.

Динамический ретаргетинг

Чтобы мотивировать пользователей совершить покупку, использовали динамический ретаргетинг. Работающий на рекуррентных нейронных сетях, он позволяет «догнать» пользователей, которые интересовались товарами ранее, и конвертировать их в покупателей.

В рамках ретаргетинга одна из самых важных задач – оценить вероятность покупки пользователем. Чтобы повысить точность, мы использовали данные от взаимодействия юзеров с медийными кампаниями для значительного увеличения бидов в ретаргетинге. Система считает, что те, кто смотрел видео или кликал на медийный баннер, более расположены к покупке, чем те, кто этого не делал.

Примеры креативов в динамическом ретаргетинге:

SMS ретаргетинг

Для той части аудитории, которую не получилось мотивировать на покупку при помощи динамического ретаргетинга, использовали другой инструментарий – SMS ретаргетинг.

Используя cookies пользователей, находим мобильные номера телефонов через телеком-операторов и отправляем им сообщения. SMS получают те, кто добавил товар в корзину и не выкупил его. Ссылка в сообщении ведет прямо на корзину. За счет того, что cookies хранят информацию о товарах, пользователь после клика сразу видит те из них, которые добавлял ранее. Благодаря своевременной отправке SMS CTR у сообщений ≈9%, конверсия ≈6%.

Результаты

Медийная кампания

• +6,85% увеличение узнаваемости бренда как интернет-магазина:
• > 120 млн рублей выручка post-view.

После завершения медийной кампании мы провели brand lift study.

Итоги:

Вопрос “Какой магазин одежды вам знаком?”

• +6,85% Shopping Live.

Вопрос “Рекламу какого магазины одежды вы видели?”

• +7,65% Shopping Live.

Вопрос “Какой магазины одежды вы рассматриваете в следующий раз?”

• +6,25% Shopping Live.

Ретаргетинг

• 9,78% ДРР;
• > 3,7 млн  рублей выручки;
• ≈ 10% доля заказов от новых клиентов.

Заключение

Brandformance-маркетинг включает в себя множество инструментов продвижения, польза от которых далеко не всегда зависит от их количества. При этом стратегическая цель – рост узнаваемости бренда – не противоречит стремлению получить больше заказов в моменте. В том числе и от новых пользователей. Таким образом, применение brandformance-стратегии позволяет комплексно развивать продвижение компании.