Анализ рынков

Эффективность email-рассылок в 2020 году: исследование Mindbox

Эффективность email-рассылок в 2020 году: исследование Mindbox

Рассылки — один из самых часто используемых и результативных инструментов в маркетинге. Однако на эффективность рассылок влияет множество факторов: от частоты писем до особенностей индустрии. Компания Mindbox проанализировала более 100 тысяч email-рассылок от 260 российских компаний из разных отраслей и выяснила, какие факторы влияют на открытие, кликабельность и отписку.

Методология

Проанализированы 100 тысяч email-рассылок от 260 компаний, которые отправляют не менее 10 тысяч писем в месяц. Транзакционные рассылки (например, об оплате заказа) из исследования исключались. В общей сложности было проанализировано 8,9 млрд маркетинговых писем.

В каждой из рассмотренных индустрий было представлено не менее трех клиентов.

Рассылки, попавшие в исследование, были отправлены в период с 1 января по 31 августа 2020 года.

Цель исследования — выяснить, какие факторы влияют на такие показатели эффективности маркетинговых писем как:

  • Open Rate (уникальные открытия от доставленных сообщений),
  • Click Rate (уникальные клики от доставленных сообщений, клики по ссылкам отписки не учитываются),
  • CTR (уникальные клики от уникальных открытий)
  • и UTR (клики на отписку от уникальных открытий).

Эффективность email-рассылок по отраслям

Доля открытий у компаний разных отраслей отличается почти в 2 раза. По данным исследования, самый большой показатель открытий (OR) — у компаний из недвижимости (23%), автоиндустрии (20%) и образования (19%). Хуже всего обстоят дела с Open Rate у ювелирных товаров (10%), детских товаров (10%) и зоотоваров (9%):

По Click Rate разница оказалась более значительной — показатели компаний вверху и внизу рейтинга отличаются почти в три раза. Самыми результативными в этом оказались представители недвижимости (3,3%), ритейлеры одежды и обуви (2,4%), компании из сектора туризма и развлечений и ритейлеры мебели и товаров для дома (по 2,1%). Хуже всего кликают по ссылкам в письмах от общепита, продуктовых магазинов, зоотоваров и смешанных товаров — все набрали по 1,3% открытий.

Разброс по CTR тоже оказался значительным — больше чем в 2 раза. В топ по СTR попали ритейлеры одежды и обуви (19,3%), ювелирные товары (18,3%) и детские товары (18,2%). Внизу рейтинга по этому показателю оказались продавцы смешанных товаров (9,2%), общепит (9%) и магазины товаров для ремонта (8,8%).

Чаще всего кликали на ссылки для отписки от рассылки в письмах от продавцов зоотоваров (2,3%), продуктовых магазинов (2,3%), продавцов товаров для ремонта (2,2%) и образовательных организаций (2,2%). Реже всего делали это в автоиндустрии, ювелирных товарах и в письмах ритейлеров одежды и обуви.

Как отмечают эксперты Mindbox, приведенные цифры не означают, что показатели фиксированные и ничего измениться не может — это всего лишь исторический срез успеха рассылок, на которые влияют многие факторы, в том числе отраслевые. Например, для магазинов одежды больше характерны большие объемы баз рассылки и высокая частота писем, что негативно влияет на Open Rate и другие показатели. Для компаний, работающих в недвижимости всё иначе: объем их базы невелик, как и частота отправки писем. Кроме того, в каждой из отраслей есть отдельные представители, которым удается добиться показателей эффективности гораздо больших, чем в среднем по отрасли — за счет персонализированного маркетинга и индивидуальных предложений.

Влияние размера базы на эффективность писем

Эксперты Mindbox выдвинули несколько гипотез о возможных факторах, которые влияют на эффективность писем и проверили их на всей выборке писем. Одна из гипотез была в том, что на эффективность влияет размер базы отправителя.

Изначально тестировалась идея, что чем больше база подписчиков компании, тем ниже будут показатели эффективности. Для анализа мы выделили группы компаний с разными размерами подписочной базы и проанализировали на них разные показатели.

В целом разброс между максимальным и минимальным Open Rate оказался минимальным — от 12 до 16%. Наиболее эффективными по этому показателю оказались компании с самыми маленькими базами (менее 50 тысяч подписчиков).

Однако если изучить влияние размера базы на OR среди игроков из одной отрасли, то тут наблюдается прямая корреляция — чем больше база, тем хуже OR. Так, скажем, у магазина одежды с 50 тысячами подписчиков и менее средний показатель открываемости будет около 16%, а для магазина с базой более 850 тысяч — только 7%. Однако примеры, которые кратно отличаются от средних значений, есть среди компаний с базой любого размера.

Примерно такой же ничтожный разрыв (менее 5 процентных пунктов) наблюдается и у влияния размера базы на CTR. Почему-то самой статистически большой успешности по этому показателю (15,2%) продемонстрировали компании с размером базы от 250 до 850 тысяч.

Вывод: можно утверждать, что размер базы не сильно влияет на эффективность рассылок.

Рекомендация исследователей: вне зависимости от размера базы применять инструменты персонализированного маркетинга (например, индивидуальная частота писем для конкретного адресата, персональные предложение и др.) и тогда вероятность упустить клиентов с ростом базы будет минимальной.

Влияние частоты рассылок на эффективность писем

Частота рассылок показала очень значительное влияние как на открываемость писем, так и на клики. У компаний, которые отправляли письма 1 раз в месяц и реже, OR оказался 17%, в то время как у компаний, которые слали письма своим клиентам больше 16 раз в месяц — всего 7%, причем OR снижался постепенно вместе с увеличением частоты писем.

На CR частота рассылок тоже повлияла — клиенты компаний-любителей редких писем кликали на ссылки в письмах в среднем в 2% писем, а компаний-любителей частых писем — только 1%. Впрочем, такая разница имеет минимальную статистическую значимость и может не приниматься в расчет.

Вывод: частота рассылок прямым образом влияет на открываемость писем — чем чаще компания шлет письма, тем меньший OR получает. Рекомендация исследователей: подстраивать оптимальную частоту рассылок под каждого пользователя, в зависимости от его активности и реакции на ваши письма. Оптимальная частота рассылок для большинства клиентов, основываясь на данных выборки, колеблется от 1 письма в месяц до 2 писем в неделю.

Влияние подтверждения подписки (opt-in) на эффективность писем

Другой важный вопрос для маркетологов — использовать или не использовать подтверждение подписки пользователя (opt-in). С одной стороны, эта опция требует больше усилий по работе с новым подписчиком, с другой — было немного доказательств того, что эта опция значительно влияет на показатели эффективности писем. По этой причине opt-in не так распространен — на сегодня, по данным Mindbox, только 10% компаний используют opt-in в своем email-маркетинге. Однако, как удалось выяснить в рамках данного исследования, эта опция значительно влияет на отписку от писем (UTR).

Влияние opt-in на OR, CR и CTR оказалось статистически незначимым — разница между поведением подписчиков баз с opt-in и без него составляла в лучшем случае 1%.

Однако значительное влияние наличие opt-in оказало на показатель отписок от писем. У компаний, которые пользуются opt-in, UTR оказался на 30% меньше, чем у компаний без opt-in. А при проведении аналогичного анализа внутри индустрий opt-in позволял снизить UTR в десятки раз.

Вывод: применение opt-in не оказывает значимого эффекта на показатели открываемости писем и кликабельность, однако позволяет значительно сократить долю отписок от писем.

Рекомендация исследователей: сегодня компании всё больше склоняются к этичному маркетингу и, как следствие, — к этичному сбору данных о клиентах,, а поэтому opt-in, вполне возможно, скоро станет неизбежен на законодательном (или технологическом) уровне, и с ним нужно учиться работать уже сейчас.

23.12.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

8 трендов цифровизации в 2023 от Hiclick8 трендов цифровизации в 2023 от Hiclick
В 2023 году на рынке наблюдается несколько способов ведения бизнеса.Первый, как и несколько лет назад, работает в офлайн-режиме. Второй сразу расположился в онлайн-плоскости. Третий сочетает гибридную модель, так как онлайн дает хорошее продвижение, а офлайн позволяет грамотно выделяться. Гибридная модель – один из признаков digital-маркетинга 2023 года. А к каким трендам стоит присматриваться, чтобы конкуренты не обогнали? Несколько советов от директора агентства высоких откликов Hiclick Виталия Романова.
Future 5. Пять потребительских трендов на 2023 годFuture 5. Пять потребительских трендов на 2023 год
Мы выделили 5 потребительских трендов, которые будут задавать вектор для развития человекоцентричного бизнеса в рамках нестабильного мирового контекста в 2023 году.
Особенности национального креатораОсобенности национального креатора (1)
В НИУ ВШЭ подсчитали российских творческих специалистов. «Креативный класс России: портрет в цифрах» — так называется научный дайджест, подготовленный Высшей школой экономики и Центром междисциплинарных исследований человеческого капитала. Авторы определяют ключевые количественные характеристики российского креативного класса и опровергают некоторые ошибочные представления об этой социальной страте. IPQuorum пообщался с экспертами отрасли.
Когда клиент - животноеКогда клиент - животное
Технологии и эмоции в индустрии товаров для домашних питомцев.
Каждый пятый PR-менеджер считает себя суевернымКаждый пятый PR-менеджер считает себя суеверным
Медицинские сестры, продавцы, менеджеры по туризму и квалифицированные рабочие — самые суеверные. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие представители экономически активного населения из всех округов страны.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.02.2023 - 05:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация