Как маркетологи изобрели миф о полезности завтрака

Завтрак часто называют самым важным приемом пищи за день. Однако, по мнению историков, утренний прием пищи возвели в культ маркетологи, а вовсе не диетологи и врачи.

История начинается в США во время Второй мировой войны, в 1944 году, когда крупный производитель злаковых продуктов и корнфлекса General Foods начал агрессивную маркетинговую компанию под слоганом «Съешь хороший завтрак – лучше поработаешь». В магазинах раздавали рекламные брошюры о большом значении завтрака, а по радио рассказывали, что «диетологи называют завтрак самой главной трапезой дня».

Реклама имела оглушительный успех и привела к росту продаж сухих завтраков, придуманных людьми вроде доктора Джона Келлога – крайне верующего человека, считавшего, что злаки по утрам улучшат здоровье простых американцев и помогут им меньше мастурбировать и думать о сексе.

До изобретения корнфлекса и прочих сухих продуктов быстрого приготовления люди часто вообще не завтракали. «Древние римляне считали, что полезней съесть одно блюдо в день», – напоминает историк Каролина Йелдхэм.

В средневековой Европе завтрак был символом роскоши для богатых и необходимостью для рабочих, остальные же его пропускали. По мнению ряда историков, завтрак стал ежедневным утренним приемом пищи с ростом городов в XVII веке, когда горожане начали плотно есть перед долгим трудовым днем. К этому времени появилась традиция утренних блюд: хлеба, эля, сыра, овсянки. Яйца и блины также стали одними из основных продуктов на завтрак. Ученые предполагают, что люди начали есть примитивные блины более 5 тысяч лет назад, а яйца еще готовила Мария своему сыну, Иисусу.

Однако когда завтрак пришел в США, он стал все больше напоминать обед. «Американцы хотели мяса, мяса, мяса. И картошки. И пирогов», – отмечает историк Лоуэлл Диксон. На завтрак они ели даже бифштексы и жареных цыплят вместе со сливочным маслом и кукурузным хлебом. Очевидно, такое питание и хорошее здоровье несовместимы – многие американцы страдали расстройством желудка.

Люди нуждались в более простом и легком завтраке, в итоге они получили его сухой вариант от доктора Келлога. Он и его коллеги верили, что могут улучшить здоровье американцев за счет изменения их диеты – так появился корнфлекс и другие злаковые продукты питания.

В первый год изобретения корнфлекса, было продано 50 тонн этого продукта, вскоре его начали производить по всей стране. Это было настоящее безумие: именно корнфлекс, который не надо было долго готовить, стал спасением нации от расстройства желудка.

Наиболее успешные пищевые тренды совмещают науку и вопросы морали, и корнфлекс не был исключением. Келлог называл свой образ жизни, – постоянные упражнения, принятие ванн и более простая легкая пища, – самым натуральным. Он также верил, что вегетарианское питание заставит американцев отказаться от мастурбации, позывы к которой (по его мнению) вызывались потреблением жирной мясной пищи.

Как и в случае других пищевых трендов, маркетологи постепенно стали важнее первооткрывателей. Самыми успешными предпринимателями, продававшими сухие завтраки, были брат доктора Келлога Уилл и один из его бывших пациентов Чарльз Пост, которого доктор позже обвинял в краже рецепта из его сейфа.

Если доктор Келлог считал сахар большим злом, то Уилл и Пост со временем стали делать сладкий корнфлекс, покрытый сахарной глазурью – он продавался еще лучше. Несмотря на это, производители по-прежнему убеждали, что их продукт полезен для здоровья.

Реклама была главной причиной успеха сухих завтраков – в ход шло все от персонажей комиксов до не самых правдивых утверждений о пользе продукта. «Реклама для бизнеса все равно что солнечный свет для растений», – утверждал Пост, чье состояние (в пересчете на нынешний курс доллара) под конец жизни достигло $800 млн.

Есть причина, почему реклама особенно важна в области сухих завтраков, ведь огромное количество людей едят по утрам и важно «захватить» их стол. Исследования показывают, что покупатели имеют высокую лояльность к брендам злаковых продуктов – завтрак стал почти ритуалом и выбор еды зачастую определяется раз и навсегда. Кроме того, хлопья легко приготовить – этот продукт легко копируется, поэтому именно яркий бренд становится залогом успеха.

Гиганты фастфуда также делают акцент на завтраках, которые продаются в их сетях. Это опять объясняется продажами: в обеденное время и ужин они остаются стабильными, а утром – стабильно растут.

Если маркетологов и бизнесменов такая ситуация устраивает, то диетологи менее уверены в важности завтрака. Ни одно исследование не показало, что завтрак, например, влияет на уменьшение лишнего веса. Но продавцы рекламы этого не расскажут, а завтрак еще долго останется самой «продаваемой» трапезой дня.