Школа рекламиста

Внешний аудит РК: что учесть при интерпретации результатов

Внешний аудит РК: что учесть при интерпретации результатов

Не так давно мы совместно с нашим клиентом из автомобильной отрасли договорились заказать внешний аудит контекстной рекламы, которую мы ведем. Мы были уверены в высоком качестве наших услуг, при этом были открыты к критике, которая позволила бы улучшить кампании. Аудит вызвал вопросы как со стороны клиента, так и с нашей.

Первый взгляд на проблему

Основные замечания можно описать следующим образом:

  • в кампаниях не проводятся тесты заголовков и текстов,
  • в кампаниях представлены не все товары,
  • объявления не релевантны ключевым словам.

На первый взгляд замечания являются разумными, и вы наверняка сейчас думаете: «Эти ребята не умеют делать рекламу». Но дело вот в чём: за рекламой всегда стоит заказчик. В первую очередь, реклама должна соответствовать:

  • требованиям «Яндекса» и действующего законодательства,
  • затем требованиям заказчика,
  • а потом (если получится) критериям эффективности.

Только один из перечисленных пунктов не является требованием, и вы наверняка догадываетесь, каким из них чаще всего пренебрегают.

У заказчика и исполнителя достаточно часто разные видения хорошей рекламы. С одной стороны, заказчик много знает о своей целевой аудитории, с другой – правила, которые работают на офлайн-аудиторию, могут не работать в онлайн-продажах. В моей практике были случаи, когда заказчик сам определял необходимую ему аудиторию, мы запускали эту версию в тестовом режиме, и это работало. Так что все дело в балансе мнений и их обязательном тестировании.

Внешний аудит РК: что учесть при интерпретации результатов.

Основные замечания аудита сводились к тем моментам, которые вытекали из требований заказчика. И вот чем обосновываются эти решения:

  • Тесты заголовков и текстов проводить практически невозможно из-за регулярных и кардинальных правок кампаний. Объявления изменяются несколько раз в месяц, и накопленных данных просто недостаточно для корректного проведения анализа. Также на сайте существует большое количество акций на узкие тематики, которые необходимо размещать по одному списку ключевых слов. Именно для этого в кампаниях мы использовали дополнительные объявления, а не для тестов, как это предполагается. Так мы решили проблему большого количества узкоспециализированных акций. Однако адаптации объявлений проводятся, при этом тестируются общие моменты в объявлениях, например, использование названия бренда в объявлении, указание цены в заголовке, тексте или без указания цены. Таким образом, выявляются общие шаблоны для объявлений.
  • В кампаниях представлены не все товары, так как список рекламируемых товаров выбирает заказчик. И даже если, по вашему мнению, сейчас выгодно продавать один товар, это не значит, что заказчик с вами согласен. В конце концов, он видит ситуацию изнутри. Единственное, что можно сделать – это составить предложение и хорошенько его обосновать.
  • Заголовки и тексты объявлений написаны не под ключ. Это самый болезненный момент аудита, поскольку именно здесь и раскрывается вся сложность согласования. При написании объявлений в начале сотрудничества мы ориентировались на релевантность заголовков ключевым словам, однако такие объявления согласования не проходили. Требования заказчика были таковы: на сайте есть акции, поэтому все объявления должны соответствовать акциям, а не ключевым запросам (кого это волнует, правда?). При этом наборы ключевых слов оценивались количеством, а не объемом аудитории, которую они могут привлечь. Менеджеры зачастую не понимают ценность различных ключевых запросов, например того, что одно ключевое слово имеет высокую частотность и по нему имеет смысл разместить две чередующиеся акции, а другое ключевое слово имеет низкую частотность и кликов по нему в этом месяце может не быть вообще. Проблему релевантности мы решили самым логичным образом – тестом. Хорошая, знаете ли, вещь при столкновении мнений. Абстрагироваться от личностей и доверить все статистике. С цифрами не поспоришь. Таким образом, мы запустили тестовые кампании – релевантные и не релевантные запросам, а по истечению месяца представили подробный отчет заказчику.

Существует еще один путь решения конфликтных ситуаций с заказчиком – проводить ежемесячные обучающие курсы:

  • во-первых, это увеличит вероятность того, что менеджеры лучше будут понимать те или иные Ваши решения;
  • во-вторых, это сократит время, которое приходится тратить на объяснения каждому менеджеру основ;
  • и в-третьих, увеличит доверие со стороны заказчика, которого так порой не хватает.

Мы несем ответственность за эффективность нашей работы, и именно это должно быть определяющим фактором при принятии решений.

Второй взгляд на проблему

О, как прекрасно, когда клиент «заботится» о проделанной тобой работе (и собственных деньгах), отдавая эту работу на аудит сторонней организации (сказано без малейшей доли сарказма). Действительно, специалисты настолько могут автоматизировать свои навыки, что порой не способны наблюдать некоторых мелких «погрешностей» в работе. Так что письмо с темой «Внешний аудит контекстной рекламы. Ждем комментариев» становится хорошим контрастным душем для специалистов. Но сейчас не об этом.

Речь пойдет о том, как внешние рекомендации могут быть провальными с точки зрения менеджмента. Сторонняя организация никогда не сможет на 100% проникнуться в работу, сделанную вашими руками. Никогда. Они не знают нюансов и червячков, которых вы с клиентом выкапываете каждый день. Ведь именно из этого строится ваша работа. Сторонняя организация смотрит на все сверху и диктует рекомендации, основываясь на одном принципе – «так надо, потому что так правильно». А вот и нет. При прописывании рекомендаций для нас, сторонняя организация (далее «ребята») не учли один момент, страшное слово для обеих сторон – «СОГЛАСОВАНИЕ».

Пример №1 (аудит контекстной рекламы автомобильного дилера)

У нас есть одна кампания общих запросов по акциям с продажами авто, нам рекомендуют разделить ее на несколько: по моделям автомобилей и с общими запросами. Ребята, да это, правда, классно! Столько можно детальной статистики собрать, а управлять как ей будет легко. Не в нашем случае.

Мы в один месяц запускаем несколько акций по большому количеству брендовых подразделений, акции меняются ежемесячно – такова специфика. Ориентируясь на бюджет и время работы, мы понимаем, что физически просто не успеем подготовить столько файлов. В общем, вместо 10 файлов, будет 20, причем по одному брендовому подразделению. Да ладно мы! Об какую стену биться клиенту, который получит от нас гору писем на согласование? Поэтому разбивка кампании на тематические блоки, а не по моделям авто, для нас является оптимальным вариантом.

Пример №2 (аудит контекстной рекламы того же автомобильного клиента)

У нас объявления на Поиске и РСЯ идентичны, ребята настоятельно рекомендуют исправить эту ситуацию. Да, они правы, НО это нецелесообразно ни в рамках бюджета, ни во временной шкале, когда кампании меняются раз в месяц, а то и чаще. Больше рук для работы с клиентом? Запросто, если клиент готов платить за это. А есть ли у него дополнительные руки? У него даже нет достаточно времени, чтобы созваниваться или списываться так часто, как это будет необходимо. В общем, все остальные рекомендации строятся по аналогичной схеме.

«Долоооой согласования!». Нет, так тоже не получится по нескольким причинам:

  • Человеческий фактор, который дает нам часто понять о том, что люди не роботы и совершают ошибки, в тех же самых объявлениях. Либо специалист не совсем точно понял уникальное предложение, о котором говорится в тексте,
  • Согласование не в рамках времени, а в рамках взаимодействия исполнителя и заказчика позволяет налаживать контакт и вовлекать последнего в работу, которую для него делают. По истечению времени, согласование будет проходить более быстро и «безболезненно», так как заказчик будет свободнее лавировать между процессами работы исполнителя,
  • Согласованный файл является гарантией того, что мы все сделали именно так, как желает клиент, что важно. И мы умываем с сего дня часть ответственности, по крайней мере, за содержание объявлений,
  • Конечно, внешний аудит полезен, потому что открывают глаза специалистам на некоторые «замыленные» глазом вещи, рекомендации несут в себе ту идеальную структуру работы, к которой необходимо стремиться. Но как показывают жизненные реалии, не всегда возможно сразу внедрить «совершенную» контекстную рекламу, так как все зависит от внутренних факторов: специфики работы клиента, рекламного бюджета, количества рук у одного специалиста и его уровня в той или иной области интернет-маркетинга.

Заключение 

Внешний аудит – полезный инструмент, которым надо пользоваться в сложных проектах. Как минимум, он заставит специалистов задуматься и станет поводом взглянуть со стороны на привычные процессы. Дополнительно он может привнести в проект свежие идеи.

Сергей Наймушин, Manyletters (seonews.ru)
Advertology.Ru

17.08.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.
Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

05.06.2020 - 02:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация