Александр Коровин: мы сделали ставку на подписки

– Как в Qlean выстроена цепочка от привлечения пользователей до их активации, retention и так далее? Как выглядит путь вашего среднестатистического клиента?

– Мы с самого начала, чуть ли не с первой версии продукта, сделали ставку на подписки на уборку. Изначально, если клиент оставлял заказ, он автоматически продлевался. Примерно в такой парадигме мы живём до сих пор.

– Можешь чуть подробнее рассказать о подписке? 

– Как правило, новые клиенты делают разовый заказ либо оформляют подписку, чтобы сэкономить, потому что подписка дает скидку от 10% до 20%. Если человек еще и пришел по реферальной программе от кого-то из друзей, первая уборка может ему обойтись всего в 1000 рублей. Такие клиенты, как ни странно, остаются с нами дольше других, не отказываются от подписки.

Есть клиенты, которые заказывают уборку с какой-то периодичностью (например, раз в два-три месяца), но не становятся подписчиками. Просто они гостей ждут, или визита хозяев съемной квартиры, мама-теща-свекровь приезжают – тогда они заказывают уборку, а регулярная услуга им не нужна. Они тоже живут с нами долго и часто все-таки переходят на модель подписки, оценив все преимущества.

– Поясни еще про подписку. Я говорю: мне нужна уборка раз в две недели. То есть на этой неделе ко мне приехала, например, девушка ваша, и через две недели я должен назначить новую дату.

– Нет, выстраивается график уборок: к тебе приходят убирать раз в две недели по субботам или, например, по вторникам в выбранное тобой время. Большинство клиентов так и живут по графику, который когда-то установили, и это для нас очень хорошо. Есть, правда, нюансы. Например, первые уборки чаще всего случаются в выходные, и эти дни сохраняются в подписке – в итоге субботы и воскресенья у нас адски загружены, а порой и перегружены. Мы стараемся мотивировать людей переносить эти подписки на будние дни.

– А как вы это делаете?

– Пока мы в начале пути. Скидки на уборку в будни хорошо работают. Особенно существенна эта разница в цене для новых пользователей. Недавно мы запустили услугу доставки ключей. Ты можешь утром перед работой встретить клинера и уехать в офис, не думая, куда девать ключи по окончании уборки: под коврик, в почтовый ящик или консьержке. По окончании уборки тебе их привезут по указанному адресу.

– Хорошо, расскажи теперь про каналы привлечения. Я видел, вы медийку какую-то запускаете, контекстную рекламу.

– Мы тестируем всё. Основной канал – реферальная программа «Приведи друга», по которой скидку на уборку получает и новый пользователь, и тот, кто его пригласил. Нам это дико нравится. У нас качественный продукт, так что это правда работает. По статистике, более 50% пользователей приглашают как минимум одного человека. Есть и другие каналы. Мы начинали с Facebook и прямой рекламы. Собственно, мы весь 2015 год росли только на Facebook и, конечно же, выжгли его полностью. Сейчас у нас хорошо работает радио, как ни странно. Мы тестируем очень много каналов в digital. Все, что появляется, стараемся тестировать первыми на рынке – в том числе в области маркетинга и анализа данных. Некоторые компании, уверен, только через несколько лет будут использовать инструменты, которые мы пробуем уже сейчас.

– А как вы отслеживаете успех рекламных кампаний на радио?

– Для кампаний на радио мы заводим отдельные номера, и наш колл-центр все отслеживает, принимая заказы. Это недорого: можно хоть 100 номеров завести одновременно. При этом по радио рекламируемся без упоминания бренда, только с номером телефона. Нам звонят, а мы уже вовлекаем в процесс.

– Как у вас работает аналитика? Вот есть клининг, есть история привлечения, есть какая-то конверсия первых звонков, дальше есть когорта, которая какое-то время живёт, сколько-то приносит. Как у вас выстроена эта цепочка?

– У нас есть хранилище данных, в котором мы фиксируем любое действие на странице. Допустим, человек зашёл, покликал на какие-то блоки, мы это фиксируем. Он активировал поле, ввёл туда три символа – все эти шаги мы анализируем.

– На клинеров у вас тоже есть отдельная база?

– Конечно. Клинеры важны нам так же, как и клиенты, и они тоже довольно дорого нам обходятся. Когда мы росли и нужно было набрать 50 клинеров, 100, 150 – это было не так заметно. А вот когда тебе за месяц нужно набрать 200 новых клинеров – это уже ощутимо, прямо хардкор. Особенно если учесть, что собеседование у нас проходят далеко не все, отбор очень строгий.

– Клинеров как привлекаете?

– Через контекстную рекламу, рекламу в газетах и партнерских сетях. Еще есть целый ряд digital-площадок, которые внезапно хорошо сработали, но их мы раскрывать не хотим: мы на них крупнейший рекламодатель. Кроме того, постоянно тестируем новые источники, в месяц пробуем 10−15 новых.

– Ничего себе. А в Facebook что вы пробовали? look alike, например…

– В Facebook пробовали и пробуем все: look alike, динамический ретаргетинг, Canvas, Facebook leads. Мы очень много работаем с собственными данными и усиливаем даже внутренний маркетинг (направленный на увеличение LTV текущих клиентов) кампаниями в Facebook. Facebook leads работают хорошо, а canvas, например, не очень. Казалось бы, новый инструмент, не должен быть заезженным, но получается слишком дорого. Видимо, дело в аудитории.

– А контекст работает?

– Контекст – это очень дорого в нашей категории. Но чтобы добиться адекватной конверсии в контексте, мы постоянно тестируем новые лендинги.

– А кто ваши конкуренты? Я в Google набрал «уборка квартиры в Москве». Зашёл, там какие-то чуваки, у которых ценник раза в полтора выше вашего.

– Конкуренты разные. Есть всего одна похожая история с платформой, вернее, компания позиционирует себя как работающую по Uber-модели. Хотя мы понимаем, что там нет никакой платформы, нет 20 разработчиков. Остальные конкуренты – классические клининги, у которых свои издержки: во-первых, это штат, во-вторых, всякие менеджеры, которые выезжают на объекты, чтобы измерить площадь окон и так далее.

– Серьёзно, прямо так?

– Да, они тебе по телефону цены не озвучат. Может, сейчас уже стали учиться, но ещё совсем недавно всё происходило так: к тебе приезжает менеджер, замеряет площадь и другие параметры, считает стоимость. Потом домой присылают бригаду с бригадиром, они убираются, приезжает менеджер и смотрит: всё ништяк. Контроль качества. Поэтому цена сильно выше и геморроя намного больше.

– Кстати, а как вы SЕО прокачиваете? У вас же на сайте ни текстов нет, ничего.

– Услуги, дополнительные услуги, низкочастотные запросы. У нас около сотни лендингов под каждый запрос из нашей семантики.

– Люди, которые у тебя занимаются аналитикой, всё это вытаскивают с помощью SQL или готовые дашборды собирают?

– Они делают и так, и так. Если им нужна какая-то глубокая аналитика – они сами копаются, SQL-запросики и так далее. По факту, в Periscope можно создавать кучу вот этих SQL-дашбордов, и отчеты раз в час обновляются. Для маркетологов у нас Google Analytics, поскольку мы не научились ещё правильно смотреть ассоциированную конверсию. Google Analytics – единственный инструмент, где это сейчас можно сделать.

– А сколько у тебя людей работает в аналитике и маркетинге?

– У нас нет жёсткого разделения на аналитику и маркетинг. Где-то семеро аналитиков в нашей структуре исполняют роли product-owners задач. Еще есть просто некие заказчики или бизнес-юзеры каких-либо процессов, и они приходят к этим аналитикам. В последние несколько месяцев у каждого из них только начинают вырисовываться некие сферы и спецификации: кто-то прямо специализируется на клинерах, кто-то выделен под маркетинг. А так они клёвые и достаточно универсальные чуваки.

– Что вы используете, чтобы возвращать клиентов?

– Разные триггеры тестируем, зачастую вручную. Половину мы запилили очень давно, просто потому, что это какие-то очевидные вещи: SMS, письмо о том, что вы давно заказывали уборку. Плюс мы продвигаем дополнительные услуги: «Ты не мыл холодильник столько-то времени, хотя ты знаешь, что там уже может завестись новая жизнь, бла-бла-бла». Основной канал — почта.

Тестируем прямые, обратные триггеры, контентные триггеры. Делаем A/B-тесты коротких писем против длинных, оттачиваем всё, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме. Кроме того, начинаем использовать мобильные и браузерные пуши. Но SMS тоже будем развивать, тем более что мы окончательно перешли на регистрацию по номеру мобильного.

Это и для клиента сильно проще, и нам открывает кучу возможностей. Человек вбивает номер телефона, переходит на второй шаг. Изучает сайт, смотрит чек, потом нажимает «Перейти далее», и в этот момент ему приходит SMS, и на экране отображается некий pop-up: чувак, введи код четырёхзначный. Он вводит код, переходит на следующий шаг – и всё, он зарегистрирован. 

– Это лучше, чем авторизация через email?

– Да, конечно. Хотя бы потому, что там одно поле из четырёх цифр – это проще, чем 100500 символов ввести. Сейчас ещё думаем про непосредственное формирование заказа, есть масса идей. Чуть ли не payment можно вынести на второй экран, и ты оформляешь уборку в один клик. Затем мы очень контекстно будем расспрашивать про какие-то нюансы. Допустим, куда ехать. Сейчас-то мы на втором шаге спрашиваем об этом: дата, время, когда, во сколько, куда, дополнительные услуги. Кажется, что для первого заказа это довольно тяжело. Проверим эту гипотезу.

– Есть какие-то точки, в которых человек становится суперактивным пользователем? Например, он заказывает мойку кухни и холодильника, понимает, как же это круто, и становится постоянным клиентом.

– Самый популярный наш пользователь – это житель однушки или двушки. То есть ребята, у которых комнат больше и, соответственно, выше цена уборки, – они реже и заказывают.

– Ваш средний потребитель – это кто?

– Это женщина 25-40 лет, со средним достатком и выше среднего.

– Давай ещё про отток поговорим. Обратная сторона retention — это работа с оттоком. Как вы его считаете?

– Сейчас мы перепиливаем всю подписочную механику, потому что, если отменяется подписка, это ломает нам всю аналитику. Недавно дали клиентам возможность самим отменять уборку по подписке (необходимость в этом возникает часто: командировки, отпуск, другие планы), а саму подписку можно по-прежнему отменить только звонком в службу помощи.

– А вы кого считаете отточным?

– В подписках регулярность – минимум раз в месяц. Если человек месяц не заказывал уборку, мы уже напрягаемся немножко и считаем его отточным.

– Расскажи про самые успешные кампании по привлечению или реактивации пользователей, которые у вас были. Типа вложили рубль – получили тысячу.

– Очень хорошо работает нативная реклама и блогеры в Livejournal. Мы получили очень много трафика и обратную связь в комментариях от пользователей – о том, что мешает им заказать уборку. На основании этих данных быстро смогли адаптировать предложение. Мы довольно дёшево возвращаем клиентов. Самый успешный наш кейс связан с Programmatic и сопоставлением текущей информации о внутренних клиентах с той информацией, которую мы вытягиваем из cookies и с других сайтов. То есть мы бесконечно тестируем какие-то гипотезы с креативами, таргетингом, предложениями.