Профессиональный неймер Ольга Кашкан: "Правильное название – ДНК бренда"!

– Ольга, вы – дипломированный неймер с серьезной многолетней практикой создания коммерческих названий. И оттого особенно интересно, как все начиналось: почему вы вообще решили однажды заняться созданием имен?

– Мне кажется, такие решения вначале приходят неосознанно. Помню, как в  детстве я задавалась вопросом, почему одно и то же слово наполняется несколько разными смыслами, если произносить его, скажем, шепотом или нараспев, почему некоторые слова мне так не хочется проговаривать вслух, а некоторые могу с радостью повторять как мантру хоть весь день. Мне нравилось выпекать из звуков теплые, необычные рифмы и благозвучные сочетания, раскусывать слова до начинки и раскладывать их на ингредиенты, чтобы лучше понимать их суть.

Все остальное – следствие этого увлекательного детского путешествия в мир слов: филологический факультет БГУ, работа в журналистике и издательской сфере, собственное копирайтинговое агентство... Все это – те шаги, без которых я никогда бы не состоялась как профессиональный неймер: без тех счастливых бессонных ночей и сотней тысяч знаков, отчеканенных на клавиатуре, когда ты не можешь остановиться, потому что влюбляешься в сам процесс и в текст, который рождается с рассветом и пятой по счету чашкой остывшего матэ. А порой и перерождается, потому что ты бесконечно правишь его, натираешь до блеска, шлифуешь...

– Как вообще у вас происходит процесс создания нейма, что в этом больше: творческого вдохновения или прагматического конструирования по определенным  методикам?

– Я бы сравнила нейминг с музыкой, ведь мы тоже имеем дело со звуками, с таким неуловимым и достаточно противоречивым понятием, как благозвучность, которую невозможно измерить с помощью специально разработанных программ, терпящих фиаско, как только в процесс включается человек. Поэтому, увы, мечта многих называющих себя неймерами специалистов – лежать на диване и потягивать мохито, пока компьютер будет подбирать и выдавать трели прекрасно соединенных между собой звуков, – все еще остается мечтой. Создание имени нуждается в осмысленном, бережном подходе и зависит от множества факторов, которые не сможет учесть ни одна программа.

– Какой из этих факторов – наиболее важный?

– В каждом конкретном случае иерархия факторов может быть разной, но для международного нейминга крайне важной является география распространения продукта. Хотя невозможно создать слово, которое бы не имело негативных ассоциаций на всех языках мира, нужно учитывать рынок сбыта и особенности восприятия нейма носителями соответствующих языков. Помните всем известную историю с Mitsubishi Pajero, который в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям? Или безуспешные попытки General Motors продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, ведь на испанском «no va» означает «не движется»? По этой же причине бренд французского детского питания Bledina и туалетная бумага Serla не прижились на российском рынке, а «Банк "Каспийский"» в Казахстане был вынужден провести ренейминг, так как при быстром произнесении этого названия слышалось «банка с …».

– Кроме адаптации на другие языковые системы, что еще важно при разработке имени?  

– Важна задача. После семинаров по неймингу ко мне часто подходят участники и спрашивают, как я оцениваю то или иное название. Но это ведь не игра в слова – в каждом случае мы, как правило, имеем дело с определенной бизнес-задачей, и только принимая ее во внимание, можно дать оценку нейму. Зонтичный это бренд или нет, на кого рассчитан, есть ли что-то уникальное в самом продукте, в каких странах он будет реализовываться –это минимальный набор маркетинговых данных, который нужно учесть, прежде чем выносить вердикт имени. За ним следует занимательная лингвистика: благозвучность, ассоциативный ряд, всевозможные коннотации, поведенческие формулы в речи, особенности произнесения и написания и др. Но порой элементарный тест на звучание действительно решает все. Скажем, глупо спрашивать про бизнес-задачу у участника семинара, попросившего меня проанализировать название «7 диодов» для светодиодной продукции: диоды при недостаточно старательном произнесении нейма безвозвратно превращаются в идиотов, как ни крути.

– Вы являетесь разработчиком авторской концепции эко-нейминга, которому противопоставляете нейминг в стиле фаст-фуд. В чем ключевая разница между ними?

– Разница та же, что и в философии питания: фаст-фуд в нейминге – это банальные, затертые до дыр формулы, не вызывающие никакого резонанса у потребителя, губительные для самого продукта и для будущих коммуникаций. Они попсовые даже не до отвращения – до безразличия со стороны потребителя. Пипл их уже не хавает – времена изменились. Чтобы сделать нейминговый фаст-фуд, не нужны ни специалисты, ни правильная постановка задач: тяп-тяп – и получился ляп, – быстро, банально и вредно для бренда. Многочисленные «страны», «державы», «империи», «престижи», «гранды», «элиты» – из этой оперы. Уродливые кентавры строительной отрасли типа «ЕвроСтройИнвестИнжинирингКонсалт Групп» – оттуда же. Нейминговые гамбургеры подрывают здоровое пищеварение торговой марки, и даже яркий дизайн не всегда способен спасти их от забвения.

Экологичность в нейминге – это, прежде всего, забота о клиенте, который далеко не так безразличен и циничен, как порой кажется некоторым (помните дедушку Огилви – «Потребитель не дурак – это твоя жена»). Предлагайте ему свежеприготовленный, выращенный с любовью нейминговый продукт – и он отплатит вам прекрасным аппетитом. Делать нейминг с любовью и заботой – это использовать долгоиграющий, концептуальный подход, когда название чувствует себя гармонично в контексте имиджа продукта, а порой и является генератором идей для айдентики, дизайна упаковки, а иногда и для коммуникаций марки.

Правильное название – ДНК бренда. Сегодня в тренде культ живой, искренней эмоции. На полке тесно, жарко и напряженно – атмосферка не из приятных для конкурирующих между собой марок. И победит сильнейший по духу, а не тот, кто просто научился играть мускулами. Победит правильный бренд с выразительными чертами лица и характера, а нейминг – это глаза бренда и его уши, ведь имя мы воспринимаем не только визуально, но и аудиально, чего не скажешь о логотипе, к примеру. Поэтому даже в эпоху соревнующихся между собой дизайнов отважусь заявить, что имя – первично. Не зря бренды с многолетней историей достаточно часто прибегают к редизайну логотипа, имя же остается незыблемым.

– Вы любите все разработанные в Вашей компании имена или есть просто качественные и успешные, а есть особые «любимчики»?

– А разве можно без любимчиков? У каждого творческого человека они есть. Из фантазийных, то есть специально созданных, несуществующих в языке, мне нравятся те, где эта новизна очень яркая, интересная, закладывающая в слово новые смыслы. Несмотря на обилие удачных киррилических, приведу в пример названия на латинице: витаминизированная конфета Fanfeta (здесь и указание на товарную категорию, и радость, и фантазия), осевой высокоточный инструмент Metallekt (металл и интеллект связаны воедино), девелоперская компания EvoSeven (мощное по ритмике название, позитивный ассоциативный ряд у обеих частей слова), БАД на основе ионов серебра Serebrity (в нем красиво поженились серебро и celebrity), женское нижнее белье Edelica (деликатность, идеальность, романтичность, благородство – и в звучании, и в семантике нового слова)...

– С фантазийными все понятно: новое слово, удачно созданное, обязательно вызовет поток хороших ассоциаций. А как быть со словами, существующими в языке? Неужели это сырье уже не актуально?

– Смотря о каких словах и для чего именно идет речь. Сегодня самое время признать, что язык – это бездонный океан идей, концепций, смыслов, и в области коммерческого нейминга (кстати, коммерческие названия называются в лингвистике прагмонимами) можно создавать яркие имена. Этот тот случай, когда человек говорит, что купил, потому что ему отозвалось. И здесь мы, специалисты в области брендинга, можем поспорить с автором строк «Нам не надо предугадать, как наше слово отзовется...», потому что как раз таки задача профессионального нейминга – предвосхитить реакцию, вызвать нужную эмоцию, получить резонанс. И здесь в поддержку нейминга выступает и дизайн, и дальнейшие коммуникации. Когда все составляющие бренда работают на единую идею, результат может быть просто фантастическим. Из неймов, разработанных в брендинговой компании Fabula, которые легли в основу концепции будущей марки, отмечу мороженое «1-й "А"», молочную продукцию «Свежие новости», собственную торговую марку розничной сети «Гиппо» «Очень!» (свыше 50 наименований продуктов в категориях food и non food), консервацию «Спасибо, мама!»,  чешское пиво Stara Pivnice, сыры «Басни о сыре»...

– Насколько высоко вы оцениваете уровень развития такой услуги, как нейминг, в Беларуси? Есть ли понимание у заказчиков необходимости разработки имени профессионалами?

– Когда в 2009 году мы предлагали нейминг своим клиентам, этот разговор часто сводился к обратной связи типа «Лучше нас имя для нашего продукта никто не придумает», «Взять первые буквы фамилий учредителей – и название готово», «А что, если директору нейм не понравится?» и т. д.

Приходилось долго и подробно объяснять, почему в ряде случаев разработку имени все же следует доверить профессионалам. Прошло несколько лет, изменились рыночные условия, количество торговых марок выросло как на дрожжах, и нашим менеджерам уже не приходится убеждать клиентов в необходимости профессионального подхода к имени – вместо нас это делает наше объемное портфолио. Но мы по-прежнему много объясняем, ведь самая большая проблема брендинга в Беларуси – в собственниках бизнеса, которые не хотят отказываться даже от малой части аудитории, пытаясь создать «бренд для всех». В итоге маркетологи не могут четко определить ЦА, из-за чего рекламные и брендинговые агентства в итоге производят безликий продукт с такими же безликими названиями «для женщин от 20 до 65».

Нейминг же – услуга сложная, многоступенчатая, и впечатление о ее простоте развеивается уже на этапе выяснения задач и формулирования запроса. И важным условием этого запроса является возможность регистрация названия на тех или иных рынках, которую нужно учитывать еще ДО начала разработки.

Сегодня часто отказывают в регистрации не только тождественным словесным знакам, но и сходным до степени смешения с уже зарегистрированными или заявленными ранее. Причем сходство до степени смешения – понятие достаточно относительное, субъективное, часто базирующееся на фонетике, которую сложно уложить в какие-то правила и каноны. Так что, если в базе уже существует дезодорант «Пшик», то аналогичный продукт под названием «Шик» имеет крайне малые шансы на регистрацию, какие бы шикарные перспективы не открывало перед производителем это имя.

Мы в компании шутим, что есть нейминг охраноспособный, а есть охреноспособный. Но в реальности со словесным знаком, не прошедшим регистрацию, шутки плохи. Поймите, цена ошибки здесь крайне высока. Представьте себе ситуацию: вы выходите на рынок с тем или иным товаром, завоевываете часть рынка, а потом через два года узнаете, что в регистрации этого волшебного продукта отказано. Куда бежать? Кого винить? Что делать? А ведь всех неприятностей, включая судебные разбирательства, можно было бы избежать, если бы вопрос охраноспособности был проработан заранее. К сожалению, даже во многих агентствах, предлагающих нейминг как одну из услуг, забывают об охраноспособности имени. Как следствие – участившиеся обращения к нам пострадавших от такой недобросовестной работы заказчиков за ренеймингом или разработкой новой торговой марки. Так что профессиональный нейминг – это сплав творчества и технологий, которые позволяют создавать яркие, сочные, концептуальные, уникальные и обязательно охраноспособные имена.