Школа рекламиста

Новый смысл забав в современном мире

Новый смысл забав в современном мире

Исследование показало, что люди открыты к новым видам развлечений. Они ищут их в мелочах: поход в парикмахерскую, обед с коллегами, перерыв в работе, поездка домой на общественном транспорте могут включать в себя элементы развлечения.

Это время, когда можно убежать от ежедневных забот. Как заявил один из респондентов: «Сегодня вы либо находите время на веселье в перерывах между многочисленными обязанностями или....что у вас за жизнь?»

Таким образом, ключевой тренд состоит в интеграции веселья во все моменты жизни, включая работу. «Мне нужно, чтобы работа приносила радость, иначе я теряю к ней всякий интерес», «Все время, что я работаю, я получаю удовольствие».

Веселье присутствует во всем, в каждодневных делах и заботах вплоть до того, что  становится личной жизненной целью.

Исследование выявило три аспекта, связанных с отдыхом и весельем:

  • Идеализация vs Реальность
  • Веселье как фактор социальной дифференциации
  • Противоречивость веселья.

Рассмотрим их подробнее

Идеализация vs Реальность

Существует большое число стереотипных ассоциаций, которые респонденты связывали  с понятием «веселья»: яркие эмоции, эйфория, группы веселых людей, отдых на природе, парки, тропические пейзажи, пляжи, солнце и т.п.

Вместе с тем, в реальной жизни люди ценят менее яркие и более простые формы веселья и отдыха.

«Вы не можете испытывать восторг постоянно». В действительности, респонденты ищут простого отдыха, а не вечеринок, длящихся ночь напролет.

Проявлением этой тенденции может служить обустройство уютных уголков дома, выделение мест для занятий гимнастикой или игровых зон. Рассуждая об отдыхе и развлечении люди часто говорят о «комфортном сне», «удовольствии посмотреть телевизор, укутавшись в плед», «почитать хорошую книгу в автобусе или метро», «загрузить игру на мобильный», «пойти погулять». Некоторые дизайнеры уловили эту тенденцию и стали выпускать линии одежды для комфортного пребывания дома (Calvin Klein, Victoria Secret, Cavalli)

Веселье как фактор социальной дифференциации

Отдых и веселье связаны в широком контексте с ценностями современного мира. Возможность веселиться и отдыхать воспринимаются как достижение и заслуженная награда.

Доступ к веселью становится символом статуса, фактором социальной дифференциации.

В этой связи возможность показать себя в процессе веселья превращается в жизненную необходимость: не достаточно просто развлечься и отдохнуть, нужно рассказать об этом в социальных сетях.

Показательным является тот факт, что представители среднего класса активно используют сайты и социальные сети для доступа к таким видам удовольствия как путешествия и уход за собой. При этом, сама принадлежность к такому сообществу и  участие в обсуждении темы являются удовольствием и развлечением, независимо от потенциальной радости от приобретения самого продукта.

Веселье противоречиво

Одним из главных выводов исследования стала идея о том, что веселье противоречиво.

С одной стороны, присутствует бесконечное стремление к веселью и развлечениям, определенное социальное давление, что нужно «быть всегда готовым» веселиться. С другой стороны, мы видим практические препятствия, связанные с организацией и логистикой веселья, как, например, пробки, стресс, каждодневная рутина, общая усталость от забот.

Антагонизм, противоречия и двойственность, которые окружают понятие веселья, основаны на сочетании «предложения», т.е. огромного выбора вариантов веселья, и «реального мира», где присутствет масса ограничений в виде денег, времени и сил, чтобы воспользоваться предлагаемыми вариантами.

Наиболее явно противоречивость веселья проявляется в следующих областях:

- На фоне бесконечной дискуссии о том, что ни на что не хватает времени, существует огромный спрос на отдых, компьютерные игры и т.п.

- на фоне постоянных жалоб горожан на нехватку парковых зон и зон отдыха и требования их расширять, чтобы больше проводить времени на свежем воздухе, большинство людей предпочитают проводить свободное время дома либо в закрытых общественных пространствах.

- большинство респондентов определяют себя как любителей вечеринок и социально активных людей. Однако, выходные они чаще  проводят дома перед телевизором или в социальных сетях.

Особенности восприятия в разных целевых группах

Наряду с общим для всех групп восприятием веселья и развлечений, исследование выявило некоторые особенности, характерные для разных целевых групп.

- Среди групп с невысоким доходом существует наибольшая потребность в развлечениях. Недавно приобретенный доступ к благам потребления является мощным драйвером. Они понимают развлечение через потребление и новинки, и очень активно участвуют в акциях брендов

-  Для молодежи чрезвычайно важно общение, они понимают веселье как часть коллективной идентификации

- Люди среднего возраста тоже хотят развлекаться и веселиться, но чувствуют себя несколько обделенными, так как предложение для них ограничено

 - Для семей развлечение и отдых сконцентрированы на детях

-  Для женщин, и в особенности для мам, развлечение - это время для себя (салоны красоты, спа, слушать музыку в машине,  почитать книгу...)

- Для мужчин веселье очень часто связано с темой спорта.

Что делают бренды?

В последние годы значительно выросло число развлекательных активностей, инициированных брендами:

- Развлекательные акции в местах продаж, специальные спонсорские мероприятия

- маркетинговые акции, сфокусированные на досуге и развлечениях

- конференции и встречи, посвященные теме веселья и развлечений

- присутствие темы юмора и развлечений в рекламе

- конкурсы и акции, предполагающие создание чего-то смешного

- промо кампании и акции, связанные со спортом и отдыхом

- активности в социальных сетях, блогах и мобильных приложениях

- игры как точка контакта

- мерчендайзинг и запуски новых продуктов через фильмы и сериалы

Веселье и развлечения становятся центральной темой мультимедийных и интерактивных кампаний. Хорошим примером служит инициатива Volkswagen в Швеции «Теория веселья» ("The Fun Theory"), конкурс творческих идей о продвижении темы устойчивого развития и экологически ответственного поведения, представленных в виде смешных роликов. (http://www.thefuntheory.com/).

Помимо широкого набора маркетинговых активностей, сам процесс приобретения товаров становится все более развлекательным, фокус смещается с товара на потребителя. Бренды стремятся создать приятные ассоциации и позитивный опыт через специальные услуги, дополнитеьный комфорт и удобство в местах продаж.

Создаются так назваемые культурные пространства, где потребители могут развлечься и познакомиться с новинками от производителей. Бренды все больше включаются в сферу развлечений от традиционного спонсорства до интерактивных и мультимедийных активностей. Те бренды, которые ассоциируются с весельем и развлечениями, имеют больше возможностей устанавливать контакт и выстраивать отношения с потенциальными или существующими потребителеми.

Как аудитория воспринимает усилия брендов?

Респонденты воспринимают многочисленные усилия брендов, о которых речь шла в предыдущей главе, несколько размыто и неструктурировано. Можно с уверенностью сказать, что в контексте развлечений бренды вездесущи и незаметны.

В ходе ислледования респондентов приходилось подталкивать к разговорам о брендах, и участники с трудом могли вспомнить конкретные акции.

В такой ситуации брендам нелегко выделяться и делать что-то оригинальное:

- Вопреки ожиданиям, когда речь идет о спонсорстве, акциях и мероприятиях, бренды практически не называются спонтанно или без подсказки

- Потребители склонны путать различные акции и принижать разнообразие активностей, в которых участвовали. В итоге, они могут вспомнить лишь «бесплатную раздачу образцов», несмотря на то, что в действительности принимали участие в полномасштабной акции по созданию опыта взаимодействия с брендом.

- часто потребителям просто лень разбираться в сложносм механизме интерактивного вовлечения. «Вы должны получить промо код, отправить смс, поставить «лайк» в Facebook, «сделать стойку на голове», выложить ролик вYoutube, придумать рецепт, ха...ха....ха! Это перебор!»

Существует сильная конкуренция за внимание потребителя, и она может стать агрессивной, даже если речь идет о веселье и развлечениях. Потребитель сталкивается с несколькими одновременно проходящими акциями разных брендов в одном месте, что рассеивает его внимание, особенно, когда вокруг много людей, и понять суть акции непросто.

Заключение

Говоря о роли веселья в современном мире, будет полезно вновь вернуться к схеме Доменико де Мази, который утверждает, что творческие и по-настоящему эффективные решения становятся результатом интеграции трех составляющих, которые раньше считались отдельными, и даже противоположными друг другу: работы, веселья и обучения.

Новый смысл забав в современном мире

Если применить логику Де Мази к брендам, то для эффективной коммуникации потребителям нужно сочетать три элемента: функциональную и рациональную выгоду, эмоциональную привлекательность и веселье.

Новый смысл забав в современном мире

Акция окажется релевантной и достигнет потребителя только, если все три элемента будут сбалансированы: промо активность не должна быть просто веселой, а аргументация исключительно эмоциональной или рациональной.

7 смертных грехов брендов во вселенной развлечений                                                     

  1. Сложность
  2. Отсутствие очевидной осязаемой выгоды
  3. Излишняя фрагментарность
  4. Одержимость главенствующей ролью своего бренда
  5. Желание говорить со всеми аудиториями сразу
  6. Отсутствие связи с реальными потребностями и желаниями целевой аудитории
  7. Вера в то, что «мы ничего не потратим на СМИ»

Концепция веселья сегодня обладает большой силой: это то, что движет людьми, и то, что помогает брендам устанавливать эмоциональную связь с потребителем.  

Мы живем в эпоху коллективного одиночества. Веселье это бегство и спасение для все более нетерпеливых и беспокойных людей. Выживут только те бренды, которые смогут удовлетворить жажду веселья уникальным, творческим и, конечно, веселым способом!

Марина Фернандес (Marina Fernandez), директор Департамента качественных исследований Firefly / Millward Brown
Рэквел де Оливейра Сиквейра (Raquel de Oliveira Siqueira), вице-президент по инновациям Firefly / Millward Brown
Англоязычный оригинал
r-trends.ru

Advertology.Ru

02.04.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 20:27
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация