Тайны психологии социального маркетинга

В современной поведенческой психологии выделяют 6 универсальных эмпирически подтверждаемых правил поведения покупателей. Рассмотрим подробнее, как применяются эти правила в практике социального маркетинга (SMM).

1. Социальное доказательство

Правило: «Если вы не знаете, что делать, посмотрите, что делали другие в похожей ситуации».

Психологический механизм, задействованный в этом случае, работает так: мы смотрим на поступки наших предшественников, побывавших в аналогичной ситуации, и со своей точки зрения - находящейся на временной шкале в позиции «позже» - мы можем определить, к положительным или отрицательным результатам привела выбранная другими людьми тактика (иначе говоря, мы стремимся минимизировать любые возможные риски).

Когда дело касается покупки, пользователь запрашивает «социальное доказательство» выгоды предполагаемой сделки (social proof) у тех, кому он склонен доверять: у друзей, родственников, коллег по работе, «френдов» по социальным сетям и т. д. Беспристрастная статистика гласит нам, что подобными советами перед покупкой пользуется 81% покупателей.

2. Власть авторитетов

Правило: «Авторитетам в любой сфере человеческой деятельности безоговорочно доверяют, их мнение ценится выше, чем мнение простого смертного».

Психологический механизм диктует нам, что «Мнения специалистов высоко ценятся из-заих опыта и знаний». Действительность только подтверждает правоту этого высказывания - 77% потребителей перед совершением покупки интересуется мнением общепризнанных экспертов о новом продукте. Потенциальные потребители перед совершением покупки читают блоги авторитетных специалистов, просматривают их видеoобзоры на канале YouTube, штудируют их новейшие посты и комментарии к ним в Facebook и Twitter.

3. Боязнь нехватки, недостатка, дефицита

Правило: «меньше - значит больше».

Психологический механизм в данном случае срабатывает так: мы инстинктивно склонны придавать большую ценность ограниченному предложению или дефицитному товару из-за страха потерять возможность завершения выгодной сделки. На этом механизме строятся ограниченные по времени действия коммерческие предложения, в изобилии представленные, например, в социальной сети Facebook: «Только для владельцев аккаунта в Facebook предлагаются беспрецедентные скидки в течение 48 часов!». На практике на подобное предложение отзовутся 77% пользователей сети Facebook.

4. Стремление подражать

Правило: «Мы склонны подражать тем, кто нам нравится».

Стремление подражать тем, кто нам нравится, тем, кого мы выбрали в качестве своей «социальной модели» - одно из самых сильных когнитивных предубеждений человека. Задействованный в этом случае психологический механизм принуждает нас соглашаться с мнением и находить привлекательными предпочтения человека, расцениваемого нами в качестве «модели поведения», именно потому, что таким образом мы укрепляем социальные связи и доверие. Возможно, что вам покажется, что подобные заявления звучат, как минимум, смешно, но статистика уверяет нас с полной серьезностью: почти 50% покупателей совершают покупки в Глобальной сети, пользуясь рекомендациями, полученными ими от «френдов» по социальным сетям.

5. Последовательность

Правило: «Будьте последовательны».

Пребывая в состоянии неуверенности, мы предпочтем совершить выбор, согласующийся с нашими внутренними убеждениями и предыдущим опытом - так работает еще один психологический механизм, на практике порождающий такой любопытный феномен как «лояльность к бренду». Иначе говоря, несколько покупок, сделанных вами у бренда, пользующегося вашим доверием, укрепляют вас в вашей последовательной «покупательской стратегии»: хранить верность одной и той же торговой марке. Судя по данным социологических опросов, такой модели поведения придерживаются 62% онлайн-покупателей.

6. Взаимность

Правило: «Платить вперед!».

Как ни неожиданно это прозвучит, но в человеке, судя по данным современной психологии, все-такиот рождения заложено стремление приносить пользу окружающим, даже не дожидаясь просьбы о помощи. Примером тому может послужить распространение информации в Facebook - ежемесячно пользователи этой сети распространяют 25 000 000 000 единиц цифрового контента, причем существенную долю этого информационного массива составляют эксклюзивные коммерческие предложения на сверхвыгодных для покупателя условиях, непременно достигающие своей целевой аудитории.

Ваши щедрые предложения и роскошные скидки будут способствовать укреплению лояльности вашей целевой аудитории и расширению узнаваемости вашего бренда. И не забывайте, что пока еще социальные медиа являются очень экономичным источником входящего трафика!