Игры с сознанием

Информационные технологии - лучший друг современной рекламы. Союз двух этих понятий, проникновение одной сферы в другую привели к тому, что на рынке появился новый мощный инструмент манипуляции человеческим вниманием - интерактивные коммуникации.

Если исходить из значения слова «интерактивный», станет понятно, что данная технология предполагает некий элемент взаимодействия, «диалога» со зрителем. Главное отличие такой рекламы от традиционных форм состоит в ее предназначении - провоцировать потенциального потребителя на ответную реакцию, полностью овладеть его вниманием на короткий промежуток времени и побудить к действию. Не стоит путать это направление с так называемой ambient-рекламой, цель которой - вызывать у адресата сильные эмоции: интерактив как инструмент воздействия должен стать самостоятельным элементом окружающей среды, выполняющим определенную, не связанную напрямую с сообщением о продукте, функцию (игры, украшения). Или, по крайней мере,
претендовать на это.

По сведениям исследовательской компании Media Sales Today, сегодня расходы на интерактивную рекламу в США составляют 19 % от общего рекламного бюджета. А уже к 2016 году ожидается их рост до 35 %, что составит 77 миллиардов долларов. При этом каждый день производители тратят все больше средств на продвижение смартфонов, планшетов и прочих электронных устройств.

В рамках классики

Интерактивная реклама не предполагает какой-либо один вид каналов коммуникаций. Вот где действительно широкий простор для воображения креативщиков: начиная от «старых добрых» билбордов и заканчивая системами дополненной реальности. Начнем с наиболее привычных для неискушенного зрителя средств - рекламных щитов.

Классический пример интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией продемонстрировала торговая марка Pascall. Компания, производящая фруктовые леденцы, разместила на улицах Веллингтона в Новой Зеландии креативный билборд, композицию которого составляли гигантская надувная клубника и шило. С каждым днем клубника увеличивалась в размерах и становилась все ближе к шилую Наблюдающим за процессом зрителям предлагалось делать ставки на то, когда же ягода взорвется. К моменту ожидаемого взрыва около билборда собрались сотни людей, а участник акции, угадавший дату и время «события», выиграл приз в 5 тысяч долларов. Организаторы мероприятия совместили в одной кампании сразу несколько каналов коммуникаций - визуальное сопровождение (билборд) и интерактивную викторину (розыгрыш денежного приза), тем самым обратив внимание всего города на свой бренд.

В отношении новинок рекламных технологий пивные бренды всегда демонстрировали впечатляющую активность. Не перестает радовать интерактивным креативом производитель Heineken. В преддверии Нового года в Шанхае, на главной площади города, была сооружена гигантская елка, состоявшая исключительно из бутылок пива данной марки. Таким образом компания не только поздравила жителей Китая с праздником, но и выступила в поддержку акции против вырубки лесов. С легкой подачи Heineken главный ее конкурент - Carlsberg - в целях анонсирования новой формы пивной тары составил из бутылок билборд с модифицированным слоганом: «Карлсберг - пожалуй, лучшая бутылка в мире».

Огромные возможности в отношении интерактивного общения с покупателем предоставляют световые проекционные технологии. Специальный проектор позволяет транслировать изображения на любые гладкие поверхности. При этом они отлично видны также и в темное время суток. Помимо того, проекция способна реагировать на движущиеся объекты, вызывая любую ответную реакцию. Наиболее часто данные технологии находят отражение в напольной графике торговых центров и магазинов. Как только человек оказывается в поле действия такой рекламы, он невольно вовлекается в своеобразную игру, что, соответственно, вынуждает его проводить в торговом помещении больше времени и совершать больше покупок. Так, согласно данным исследовательского центра маркетинга Gallup, рост продаж в торговых центрах, использующих проекционную напольную графику, возрастает в среднем на 30 %.

Но поистине шедевральным решением в сфере интерактивной высокотехнологичной рекламы можно назвать проект, разработанный компанией McDonalds. На поле площадью 140 квадратных метров в Небраске сооружен гигантский лабиринт, с высоты птичьего полета он представляет собой логотипы различных продуктов фирмы. Каждый день на этой территории принимают экскурсионные группы, которые блуждают по лабиринту, снабженному всевозможными видами развлечений, в среднем от 45 до 90 минут. Так рекламная кампания, предпринятая McDonalds, умело совместила в одном носителе
сразу несколько функций: рисунок был использован как реклама, рассчитанная на пассажиров авиарейсов, а также в качестве интерактивной долины развлечений для своей целевой аудитории.

Поиграй со мной

Время контакта с рекламным носителем - ценнейшая валюта на рынке маркетинговых услуг. Средняя продолжительность контакта потенциального потребителя с интерактивными средствами составляет около пяти минут, в то время как использование традиционных форм снижает этот показатель до нескольких секунд.

И, пожалуй, ни один из всех известных коммуникативных инструментов не способен так долго удерживать внимание целевой аудитории, как это делает игра. Интерактивные игры в целом - явление не новое для рекламной индустрии: всевозможные конкурсы «пришлите крышечки», «вырежьте купон» и другие - это довольно старые, проверенные временем игровые приемы с покупателем. Эффект прямого диалога может быть интегрирован практически в любую составляющую продукта. Так, например, в мае этого года на рынке появился новый снековый бренд Marine Boy, имеющий большой успех в странах Азии на протяжении 25 лет. Вся рекламная кампания по продвижению товара построена на интерактивности: упаковка от печенья в разложенном виде образует напольную игру с правилами и карточками, не говоря уже о запущенном промоматериале в виде компьютерных игр и мультипликационных роликов по телевидению.

Но на современном этапе развития digital-маркетинга игры перемещаются в совершенно иную плоскость. Touch-технологии успешно шагают по стране, оживая в витринах магазинов, зеркалах, барных стойках и других окружающих нас атрибутах. С изобретением усовершенствованной технологии multitouch, при которой дисплей воспринимает одновременно несколько прикосновений, началась эпоха новых интерактивных развлечений. Так, в мае 2012 года на
московских остановках общественного транспорта появились конструкции с touch-играми от Lipton. Суть забавы состояла в том, чтобы собрать чайный букет из различных фруктов за то время, пока вы ждете автобус. При этом каждый следующий участник игры вносит свой вклад в созданную до него композицию. Тем самым игра не только поспособствовала продвижению бренда, но и предоставила возможность развлечения во время ожидания транспорта пассажиров.

Дополняя реальность

Тем не менее все, даже самые продвинутые, touch-системы меркнут в сравнении со следующим видом интерактивного media. Перемерить сотню нарядов за несколько минут, очутиться в ином, сказочном мире - все это становится возможным благодаря системе дополненной реальности. По оценкам авторитетного агентства Juniper Research данное направление сегодня является самым перспективным в сфере рекламы, а его денежные обороты в ближайшие четыре года вырастут на 200 % по всему миру.

Система дополненной реальности (Augmented reality; AR) представляет собой технологию, основанную на возможностях компьютерного зрения, т.е. на способности регистрировать с помощью камеры движения объекта и совмещать их на экране с дополнительными виртуальными объектами. Изначально разработку предполагалось использовать в военном деле, но деятели рекламной индустрии быстро подхватили идею и охотно используют ее в интерактивных btl-кампаниях.

Первыми же AR использовали в Соединенных Штатах. Сеть пиццерий Papa John's выпустила серию коробок для пиццы с изображением квадрата с автомобилем. Подставив данное изображение под обзор видеокамеры своего компьютера, на дисплее монитора покупатель видел интерфейс гоночной игры, где можно было «прокатиться» на Camaro 1972 года выпуска. Машину этой марки основателю сети некогда пришлось продать для того, чтобы получить стартовый капитал для бизнеса. Сегодня система дополненной реальности обросла новыми возможностями и появилась в России. Представьте на время: вы спокойно стоите на месте, вокруг вас никого, а на экране камеры слежения прямо за вашей спиной танцует девушка с крыльями ангела. Подобная акция не так давно имела место в Москве: на транспортных остановках при нажатии кнопки на специальной панели «с неба спускалась» девушка-ангел. Интерактивную игру проводил бренд Axe, продолжая работу в рамках кампании «Даже ангелы не устоят!». Героиня не только обворожительно улыбалась, но и выполняла различные пожелания прохожих. Каждый день виртуальная девушка привлекала к себе внимание в среднем около 500 прохожих, что в два раза превысило прогнозы рекламодателя.

А компания Unilever воплотила новую технологию в акции по бесплатной раздаче мороженого. Каждый подошедший к специальному сенсорному автомату с холодным лакомством должен был как можно шире улыбнуться в камеру. Система реагировала на движение, украшала объект всевозможными виртуальными аксессуарами на радость собравшимся зрителям и по итогу «угощала» улыбающегося бесплатной порцией мороженого. В России системы дополненной реальности успели применить такие бренды, как МТС, Topshop и Sobranie. Главный плюс всех подобных интерактивных инструментов - огромное количество продолжительных контактов и позиционирование компании в качестве высокотехнологичного и успешного бренда.

Голоса в голове

Интерактивные технологии стремительно наполняют мир рекламы, используя все возможные каналы коммуникаций с потребителем. Они становятся все ближе к человеку, постепенно проникая в самые неприкосновенные зоны личного пространства. Подтверждением этому служит еще одно перспективное изобретение человечества. В американском городе Миннеаполисе некоторые прохожие на улице стали слышать «голоса в собственной голове». Именно так, по крайней мере, большинство описало пережитые ощущения. В действительности же все оказалось куда менее интригующе: причиной всему стала технология направленного звука, которая действует подобно лучу света в темной комнате - посылает звуковые волны объектам, попавшим в поле ее действия. Достаточно лишь на шаг отойти от звукового «коридора», и вы перестаете слышать голоса. Так, предприимчивое управление католической церкви решило пригласить людей на один из своих праздников воспользовавшись возможностями данной технологии. На улице был размещен баннер с динамиком, вещавшим следующее: «Если ты слышишь это послание, это знак! Приходи в церковь Святой Марии в воскресенье!». Кстати говоря, сегодня этот прием взяли на вооружение многие торговые сети, наделив товары на полках возможностью «говорить».