Рецепт написание сценариев рекламных роликов от Грамматики

Пожалуй, самая сложная часть в создании видеоролика - придумать грамотный сценарий. Он должен быть коротким, ёмким, ни в коем случае не содержать ничего лишнего, а самое главное -выполнять ту функцию, ради которой, собственно, всё и затевалось... повысить уровень информированности, увеличить лояльность и бла-бла-бла... И всё это тяжкое бремя в виде брифа с кучей поправок попадает на стол к копирайтеру. Тут начинается самое интересное...

Примечательно, что если поймать за руку одного из них и прямо спросить: «Как написать сценарий ролика?», вы вряд ли когда-либо получите вразумительный и конкретный ответ. Как правило, всё будет сводиться к чему-то типа: «Нууу... сначала надо хорошенько закинуться чем-нибудь покрепче, а потом [цензура]...» или «...смертным простым понять не дано силы той природу, что движет мной, о, юный падаван...» и т.д. Короче, никто и никогда не поймёт, как именно (или под чем именно) отдельные индивиды выдавливают из себя:

• то, за что платятся немалые деньги;
• то, что доносится из динамиков вашего телевизора в то время, пока вы готовите ужин;
• то, что критикуют в отраслевых изданиях (если повезёт)
• то, что получает награды на фестивалях рекламы;
• и то, что мы лайкаем в социальных сетях.

Но, тем не менее, хочу поделиться с вами одним способом (всё по-честному), не претендуя при этом ни на одну позицию из списка выше... Кто знает, может это и поможет какому-нибудь неоперившемуся копирайтеру, который ещё не нашёл того самого, любимого сильнодействующего вещества, которое помогает творить.

Если кратко, то: «ищите аналогии и противопоставления».

Допустим, нам нужно придумать сценарий ролика для интернет-провайдера, который позиционирует себя, как «самый быстрый из всех». Соответственно в ролике нужно показать важность процесса быстрой загрузки. Начинаем искать аналогии... В итоге решаем создать серию коротких спотов где приводятся случаи из различных жизненных ситуаций, когда требуется сделать что-то в самые кротчайшие сроки. Вот оно! Это и есть та самая аналогия из обычной жизни. Теперь немного усложняем сценарий и берём противоположные ситуации, то есть те, где какой-то процесс протекает гораздо медленней, чем обычно. Это добавит иронии и сменит общую тональность ролика на позитивную. В результате, будущий спот будет легче восприниматься.

Итак, нам осталось придумать жизненную ситуацию с медленным течением событий, тем самым будет приведена аналогия с ужасно медленным и неудобным интернетом:

Результат:

Ситуация с ограблением магазина. Герой спота - грабитель, который врываясь в маске в магазин, начинает требовать открыть кассу, угрожая кассиру пистолетом. Мы видим, что грабитель заметно нервничает и торопит кассира, а тот, в свою очередь, напуганный, начинает спешно нажимать на клавиши кассы, заставляя её быстрей открыться. Но тут на дисплее кассы появляется надпись: «Loading...». Крупным планом: недоумевающее лицо грабителя, который поочерёдно смотрит то на кассира, то на надпись «Loading». Затемнение. Проходит какое-то время и мы видим ту же самую надпись на дисплее кассового аппарата, при этом кассир уже сидит с отрешённым видом, подпирая голову рукой и опёршись на стойку, а неудачник грабитель - всё так же нервно стоит возле кассы с пистолетом и поочерёдно смотрит то на кассу, то на кассира. Затемнение.

Финальный титр + войс-овер: «Иногда, от скорости зависит очень многое».

Следующий титр + войс-овер: «***: высокоскоростной интернет».

Ну вот, как-то так.

Итак, ещё раз: выделение объектапроцесса à аналогия с объектомпроцессом (чем проще, тем лучше) à противопоставление + элемент комичности (по вкусу).

Думаю, сам принцип понятен.

И напоследок пара советов, к которым вы можете не прислушиваться:

• Обязательно изучайте чужие работы, вникайте в их суть и определяйте принцип их создания. Чем тяжелее накопленный багаж знаний, тем проще будет убедить кого-то помочь вам его донести.
• Приведённый выше принцип не является панацеей от всего. Это всего лишь одно из средств по избавлению от головной боли и не более. Обычное «клише», коих в вашем багаже должно быть великое множество.
• Добавляя в сценарий очередную «изюминку» трижды подумайте: «а стоит ли?». Перегружая его разными элементами, вы рискуете потерять первоначальный меседж.
• И, наконец, творите, пробуйте разнообразные варианты, но помните, что самый лучший сценарий тот, который (как это не банально прозвучит)... продаёт.

Надеюсь, кому-то это поможет.