Веб-аналитика для брендов

Цель брендовых рекламных кампаний - познакомить аудиторию интернета с вашим брендом, по возможности создав положительное впечатление о себе. Чтобы, когда пришло время делать выбор, где покупать новый телефон или в каком банке брать кредит, потребитель подумал именно о вас, как о наиболее привлекательном кандидате. Как правило, между первым контактом с сайтом и совершением целевого действия проходит довольно длительный период времени, что определяет проблему отслеживания эффективности брендовых кампаний. Кроме того, увидевшие рекламный носитель могли даже по нему не кликнуть, что ещё более усложняет задачу оценки эффективности.

Несмотря на все сложности, эффективность брендовых рекламных кампаний мониторить и оценивать необходимо. Для этого существует целый комплекс инструментов, имеющих дело с данными о поведении посетителей как на сайте, так и за его пределами. Сегодня я бы хотел поговорить с вами о тех инструментах, которые оперируют данными о поведении посетителей непосредственно на сайте, то есть об инструментах веб-аналитики. Подчеркну, что инструменты веб-аналитики не являются единственными необходимыми при оценке эффективности брендовых рекламных кампаний, однако являются неотъемлемой частью комплекса инструментов для решения данной задачи.

Прежде чем приступить к оценке эффективности брендовых рекламных кампаний, необходимо чётко определить задачи, на решение которых они направлены. Вот некоторые основные из них:

• Привлечение «перспектив» - новых посетителей 
• Наращивание объёма постоянных посетителей
• Привлечение заинтересованной аудитории
• Ассистирование другим источникам

Теперь рассмотрим, какие показатели веб-аналитики можно рассматривать для определения эффективности решения каждой из четырёх перечисленных выше задач.

Привлечение «перспектив» - новых посетителей

Очевидно, что любой проект заинтересован в росте количества выполнений целевых действий на сайте, а следовательно в росте общей коммерческой прибыли. Работа с имеющейся базой клиентов и увеличение дохода за счёт дополнительных продаж несомненно является важной целью проекта, однако наращивать базу за счёт привлечения новых клиентов также жизненно необходимо. Привлечение на сайт новых посетителей даёт проекту перспективы получения новых лидов в недалёком будущем.

В Google Analytics есть замечательный показатель «%Новых посещений». Он отображает, какой процент посещений вашего сайта за период был совершён посетителями, которые прежде не были на нём. За данной метрикой стоит пристально следить в том случае, если вы хотите постоянно привлекать на сайт новых посетителей. На скриншоте ниже представлена тенденция изменения количества общего трафика на сайте и объёма посещений, совершённых новыми посетителями для одного из проектов.

Несмотря на прирост общего трафика на сайте, доля новых посещений снижалась в течение отчётного периода, несколько увеличившись под конец. В стремлении решить проблему привлечения на сайт большего числа новых посетителей необходимо вспомнить главное правило веб-аналитики: Данные необходимо сегментировать. Соответственно, и для нашей проблемы необходимо сегментировать общий трафик в срезе различных источников и понять, какие из них приводят в большей степени новых посетителей на сайт, а какие - вернувшихся.

В дальнейшем, если наша приоритетная задача - это привлечение новых посетителей на сайт, то мы акцентируем наше внимание, увеличивая долю в рекламном бюджете для источников, которые приводят наибольшее количество новых посетителей. Не стоит также забывать и о целевой составляющий входящего трафика, анализируя показатель отказов и другие показатели вовлечения, а также конверсию по заданным целевым действиям для новых посетителей.

Наращивание объема постоянных посетителей

Ещё одна задача, решать которую можно с помощью брендовых рекламных кампаний - это увеличение доли постоянных посетителей сайта в общем трафике. Особенно эта задача актуальна для контентных проектов, цель которых создание уникального и регулярно обновляемого контента, который будет интересен целевой аудитории.

Для того чтобы понять, привели ли проведённые брендовые рекламные кампании новых активных постоянных посетителей можно посмотреть статистику по частоте посещений сайта. В Google Analytics подобный отчёт называется «Аудитория/Поведение/Периодичность и время с последнего посещения». В данном отчёте мы можем посмотреть, какой процент аудитории побывал на сайте за период более одного раза. Если после проведения масштабных брендовых рекламных кампаний этот процент увеличился, то задача привлечения новых заинтересованных посетителей, которые побывали на сайте более одного раза, была решена хотя бы частично.

На сриншоте ниже бы видим, что процент аудитории, побывавшей на сайте за период только один раз, снизился примерно на 9%. Замеры были взяты до и после проведения брендовых рекламных кампаний.

Необходимо сделать несколько замечаний относительно использования показателя процента аудитории, побывавшей на сайте более одного раза за период:

• Средние показатели по сайту для оценки брендовых кампаний смотрим, только если они были основными за период, то есть приводили большую часть трафика. В противном случае, сравнить процент аудитории, которая побывала на сайте за период только один раз, с аналогичным средним показателем по сайту.
• Не забываем сегментировать и сравнивать различные источники трафика в разрезе данного показателя;
• На показатель также могут оказывать сильное влияние изменения в содержании сайта;
• На показатель также может влиять сезонность (например, портал по дачной тематике будет чаще посещаться летом, чем зимой);

• Касается в первую очередь контентных сайтов.

Привлечение заинтересованной аудитории

Нередко брендовые рекламные кампании проводятся не для всего бренда в целом, а для некоторого направления, которое им продвигается. Например, некоторый крупный производитель электроники запускает новую линейку mp3 плееров и запускает массивные рекламные кампании по продвижению данного направления. Выделяется рекламный бюджет, подбираются площадки для размещения рекламных носителей.

После запуска подобных рекламных кампаний и получения первой статистики следует соотнести направленность рекламы с теми действиями, которые посетители совершают на сайте. Например, можно посмотреть, какие страницы чаще всего смотрели посетители, привлечённые рекламой. Может вполне оказаться, что посетители, привлечённые рекламой по mp3 плеерам, гораздо больше интересовались разделом сайта, посвящённым кухонным комбайнам. Подобное несоответствие посылу рекламного сообщения реальным потребностям посетителей не является хорошим результатом, так как не решается задача привлечения внимания аудитории к нужной товарной категории.

Для того чтобы соотнести рекламное сообщение с действиями привлечённых посетителей, в Google Analytics достаточно создать сегмент с расширенными настройками, который выделяет аудиторию, пришедшую по брендовым рекламным кампаниям. Настройки сегмента могут выглядеть следующим образом:

Далее для выделенного сегмента аудитории можно изучить наиболее популярные страницы, показатели конверсии по отслеживаемым целевым действиям, поисковые запросы во внутреннем поиске по сайту и так далее. Всё это поможет лучше понять и оценить заинтересованность привлечённой аудитории.

Ассистирование другим источникам

Как уже говорилось ранее, брендовые рекламные кампании имеют весьма широкий охват, поэтому проследить связь между ними довольно сложно. Зачастую посетители, которые были привлечены брендовыми рекламными кампаниям, позже возвращаются по совсем другому источнику трафика и совершают целевое действие. Тем не менее, подобные конверсии можно и нужно отслеживать, используя отчёт по мультиканальным конверсиям Google Analytics. С его помощью можно определить основные цепочки переход на сайт посетителей, совершивших конверсию. Далее в этих цепочках можно определить вклад баннерных рекламных кампаний и понять, насколько хорошо они ассистируют другим каналам трафика в привлечении конверсии.

Заключение

В сегодняшней статья мы разобрали методы и инструменты веб-аналитики, которые можно использовать для оценки эффективности решения различных маркетинговых задач с помощью брендовых рекламных кампаний. В дальнейшем мы рассмотрим возможности по анализу эффективности брендовых рекламных кампаний с помощью инструментов типа AdFox и AdRiver, а также способы их комбинирования с инструментами веб-аналитики.