Как выбрать кота в мешке. Проведение BTL-тендеров

По запросу «BTL-услуги» поисковые системы выдают более 2 млн результатов. Простой переход по страницам агентств не дает полной картины и тем более понимания реальной ситуации на рынке, так как все крупные агентства накопили критическую массу кейсов по разнообразным компетенциям. 3 года назад Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Российская ассоциация маркетинговых услуг (Р.А.М.У.) совместно впервые издали сводный рейтинг BTL-агентств, основанный на объемах бизнеса компаний. С тех пор рейтинг составляется ежегодно и с каждым годом включает в себя все новых и новых членов. Рейтинг демонстрирует обороты компаний, а также позволяет определить лидеров отрасли по отдельным компетенциям: Event Marketing, Cosumer Promotion, Direct Marketing, Trade Marketing, POSM & In-Store Visual Communications, сувенирная продукция, Интегрированные коммуникации и Digital.

В 2012 году в рамках разработки отраслевых стандартов Ассоциация коммуникационных агентств России впервые опубликовала рекомендации по проведению тендеров в области BTL. Документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на развитых западных рекламных рынках, а также на основе опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей.

Стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы отличается несущественно. Поэтому РАМУ и АКАР рекомендуют, чтобы тендеры на BTL обслуживание проводились не ради поиска наиболее "дешевого" предложения, а с целью выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-задачу, стоящую перед заказчиком, в рамках имеющегося бюджета. Просчеты в планировании BTL кампаний, методах продвижения продукта, некачественная реализация программ могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии.

Тендер может проводиться как для реализации конкретного проекта (отдельный разовый проект, либо серия проектов для решения одной задачи конкретного бренда), так и с целью выбора пула агентств для обслуживания портфеля брендов компании в течение года.

Перед началом работы важно сформировать тендерный комитет, состоящий из сотрудников, которые будут непосредственно вовлечены в коммуникацию с агентствами в рамках реализуемых программ.

Тендеры в области BTL рекомендуется проводить в 3 этапа:

• Предварительный отбор агентств
• Разработка и оценка предложений BTL агентств по продвижению брендов

• Финансовые условия

Предварительный отбор агентств

На первом этапе  необходимо определиться с перечнем услуг, которые будут востребованы в рамках реализации конкретной программы. Исходя из перечня заданий, следует отобрать пул агентств, приглашенных для участия в тендере. На данном этапе количество участников может быть не ограничено, так как производится первичный сбор информации об агентствах, принимающих участие в тендере.

Всем приглашаемым участникам необходимо разослать форму RFI для заполнения с запросом на предоставление портфолио агентства по реализованным кейсам и уставных документов для проверки службой безопасности. Заказчику необходимо описать задачи, которые агентства будут решать в ходе реализации программы. С целью сохранения корпоративной тайны рекомендуется подписать договор о конфиденциальности, что уменьшит риски утечки ценной информации.

Для агентств участие в тендере является в первую очередь бизнес-решением, а потому  на данном этапе необходимо указать критерии выбора победителей и их количество, а также условия дальнейшего сотрудничества

Разработка и оценка предложений BTL агентств по продвижению брендов

На основании предоставленных материалов определяется пул агентств, приглашенных во второй тур. Количество агентств рекомендуется ограничить таким образом, чтобы иметь возможность встретиться со всеми для знакомства и проведения подробного брифинга по предлагаемой программе. Обычно количество агентств не превышает шесть. Заблаговременно перед встречей с агентством необходимо предоставить бриф, чтобы сотрудники агентства могли подготовить дополнительные вопросы перед встречей.

Личная встреча с агентством является важным этапом тендера, так как позволяет лично познакомиться с командой, которая в случае выигрыша будет работать над проектом, а также уточнить детали ранее реализованных аналогичных программ и опыт агентства при решении сложных ситуаций. Очень часто по поведению сотрудников и вопросам, которые задаются с целью уточнения брифа , можно оценить экспертный уровень агентства. В ходе брифинга рекомендуется выделить одну ключевую цель программы, что позволит на дальнейших этапах выявить победителя - компанию, которая предложить наиболее точное решение.

После проведения брифинга необходимо предоставить агентству достаточно времени для разработки предложения по программе. В зависимости от масштаба поставленной задачи следует выделить от 10 до 25 рабочих дней.

Всем участникам тендера необходимо предоставить равные возможности для уточнения деталей, а также презентации предложений. Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для этого время, а также состав участников встречи с обеих сторон. Желательным является участие на презентации предложения менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы бренда. На каждой из презентаций агентств по возможности должны присутствовать все члены тендерного комитета для более объективной оценки ими тендерного предложения.

Финансовые условия

После второго этапа необходимо отобрать победителя, либо несколько компаний-победителей, из которых будет создан пул агентств для работы в течение года.

С выбранными победителями необходимо провести переговоры для закрепления финансовых условий работы, а также составления рейт-карты на весь период обслуживания.

Объявление результатов

Все агентства, принимавшие участие в третьем этапе тендера должны быть проинформированы письменно о результатах проведения тендера в течение 7-10 рабочих дней после последнего предоставления информации по рейт-картам.

Результатом тендера может быть только выявление победителя. Отмена тендера, отсутствие победителя или продолжение тендера на дополнительно определённых условиях считается фактом несоответствия стандартам РАМУ и АКАР.

Проведение тендеров - непростое дело, так как от выбора правильных поставщиков зависит успешность проводимых активностей, а также ваше душевное спокойствие за качество предоставляемых услуг. Данные рекомендации направлены в первую очередь на определение компаний, максимальным образом подходящих для решения ваших бизнес задач, а также обеспечения прозрачности процесса выбора победителей.

Приятных и результативных тендеров!