Реклама не зацикливается на выручке

Спорт не стал хорошим допингом

Ведущие рекламные агентства мира сокращают прогноз роста рекламной выручки по итогам года. Крупнейшее в мире рекламное агентство WPP в конце августа заявило, что по итогам 2012 года ожидает роста затрат на рекламу примерно 3,5%, тогда как ранее ожидало роста 4%. "Уже во втором квартале стало заметно замедление роста выручки в США и некоторых европейских странах",- говорится в заявлении WPP (подробнее см. интервью с гендиректором WPP сэром Мартином Сорреллом). 

С середины 1990-х участники стали отмечать цикличность в динамике рекламного рынка. В високосные годы, когда происходят три крупных международных медиасобытия - чемпионат Европы по футболу, летние Олимпийские игры и президентские выборы в США,- затраты на рекламу в целом по миру достигают пика. В следующие три года затраты идут на спад, а с наступлением нового пикового года цикла рынок вновь собирает высокие доходы. 

Рекламному рынку не везет второй пиковый год подряд. Предыдущим был 2008-й. Обвал финансовых рынков стал причиной того, что выручка рекламных компаний снизилась (ожидался рост на 5-6%). По данным PwC, в 2008 году общая рекламная выручка составила $491 млрд, что на 1% меньше, чем даже в предыдущем, 2007 году. В 2009-2010 годах эксперты ждали 2012 года, который должен был дать возможность рекламному рынку восстановиться. Но уже в конце прошлого года стали звучать пессимистичные прогнозы о том, что 2012 год может и не дать ожидаемого роста (см. "Ъ" от 10 октября 2011 года). Так и случилось. Начало года выдалось неплохим, однако по мере обострения европейского долгового кризиса и перегрева китайской экономики рекламщики стали снижать прогнозы по выручке. 

В конце августа рекламное агентство Carat (входит в Aegis Group) сообщило, что результаты Евро-2012 и лондонской Олимпиады, скорее всего, не оправдают прогнозов. Для британского рекламного рынка агентство снизило прогноз по росту годовой выручки с 4% до 2,8%. В 2013 году агентство ожидает, что выручка вырастет так же, как и в 2012 году, то есть на 2,8%, тогда как ранее прогноз роста на 2013 год был около 3,4%. В целом же по Западной Европе Carat предсказывает практически нулевой рост (на 0,2%) из-за негативной динамики на рынках проблемных стран еврозоны. 

Последним крупным медиасобытием года остаются президентские выборы в США. Традиционно партии стараются обеспечить максимально возможное освещение положительных сторон своих кандидатов через СМИ и рекламные носители. В начале сентября аналитик банка Wells Fargo Марчи Райвикер повысила прогноз по выручке, которую по итогам года телевизионный рынок получит от политической рекламы. Если в начале года прогноз составлял $4,9 млрд, то сейчас аналитик считает, что телевизионщики заработают на политрекламе $5,2 млрд. 

Надежда на интернет и развивающиеся страны

Традиционной надеждой для рекламного рынка остаются развивающиеся страны и цифровая реклама. ZenithOptimedia полагает, что к 2014 году 60% всех затрат на рекламу придется на развивающиеся страны. Только страны БРИК обеспечат долю 35% мировых затрат на рекламу. По прогнозам агентства, в 2014 году Россия войдет в десятку крупнейших рекламных рынков мира. Помимо стран БРИК агентство выделяет пять развивающихся стран, где затраты на рекламу будут расти наиболее высокими темпами. Это Аргентина, ЮАР, Южная Корея, Таиланд и Турция. 

В конце июля в своем ежегодном отчете GroupM, дочерняя компания холдинга WPP, улучшила прогноз развития цифровой рекламы, предсказывая резкий рост инвестиций в эту сферу. До конца года расходы на цифровую рекламу вырастут на 18%, до $99 млрд. В предыдущем отчете GroupM прогнозировался рост на 16%. В течение 2013 года расходы на цифровую рекламу вырастут еще на 22%. По прогнозу GroupM, расходы на цифровую рекламу составят в 2012 году 20% всех расходов на рекламу. В прогнозе Carat делается предположение о том, что инвестиции в цифровую рекламу обгонят инвестиции в рекламу в печатных изданиях раньше, чем ожидалось,- уже в 2012 году, а не в 2013-м. Таким образом, уже в этом году цифровая реклама должна занять второе место после телевизионной рекламы. 

Во многом подобные прогнозы объясняются ростом популярности таких сервисов, как Facebook и Twitter, а также распространением смартфонов и других мобильных устройств, позволяющих рекламодателям все активнее обращаться к потребителю. Руководство популярных сервисов, заинтересованное в росте своих рекламных доходов, само не прочь стимулировать рекламодателей. 

В начале сентября Facebook запустила систему, позволяющую точнее выделять целевую аудиторию того или иного продукта при помощи контактной информации - адресов электронной почты, номеров телефона и ID-номеров. Знание адресов и телефонов клиентов, уже обращавшихся в ту или иную компанию, позволит теперь предоставить им рекламу и на Facebook. В сочетании с традиционными способами выявления целевых групп по открытой информации пользователей, а также с ретаргетингом - представлением пользователю рекламы тех продуктов, на сайты производителей которых он уже заходил, находясь в это время и в Facebook, новая система поможет, по мнению экспертов, сформировать более точное соответствие рекламы целевой аудитории. 

У нас

Типичная для общемирового рекламного рынка четырехлетняя цикличность, как правило, не имеет заметного влияния на ситуацию в России. Даже вклад крупных общемировых спортивных событий, таких как Олимпийские игры или футбольные чемпионаты, в годовой объем местного рынка ограничивается в лучшем случае несколькими процентами, говорил ранее "Ъ" директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ) Сергей Веселов. С политической рекламой ситуация еще хуже: например, в октябре и ноябре 2011 года, то есть в период думской предвыборной кампании, объем политической рекламы в центральной прессе оценивался АЦВИ в 1 млн руб. и 2 млн руб. в месяц соответственно - это 0,03-0,05% месячного объема только этого конкретного сегмента рынка. 

Таким образом, чудес от показателей российского рекламного рынка в 2012 году никто и не ждал. ZenithOptimedia и GroupM, напротив, прогнозируют замедление темпов его роста по сравнению с 21% в 2011 году до 13% или 10,4% соответственно. Дело в том, что в 2011-м рынок все еще догонял свои же собственные докризисные объемы, в итоге достигнув, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объема 263,4 млрд руб. без НДС и превысив наконец уровень 2008 года на 4%. Однако уже в конце прошлого года в связи с неопределенностью на финансовых рынках рекламодатели, прежде всего крупные транснациональные корпорации, начали сокращать свои бюджеты. 

Хотя в 2012 году рекламный рынок стартовал достаточно бодро, увеличившись в первом квартале сразу на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2011-го, уже по итогам всего первого полугодия прирост сократился до ожидаемых 13%. При этом, например, рост расходов на телерекламу упал с 10% в первом квартале до 6% во втором, а на наружную рекламу - с 12% до 8% соответственно. 

На этом фоне позитивнее всего, как и по всему миру, выглядит ситуация с рекламными бюджетами в интернете. В первом полугодии 2012-го, по данным АКАР, они выросли сразу на 45%, до 24 млрд руб. без НДС, а по итогам всего года, по мнению ZenithOptimedia, могут достигнуть 56,43 млрд, что на 35% больше уровня 2011 года.