Маркетинг лояльности: перезагрузка

Стремительное развитие социальных технологий приумножило позитивное влияние, оказываемое поклонниками тех или иных брендов, а также подчеркнуло важность бренд-проповедников. 

Хотя суть программ лояльности на протяжении последних 30 лет остается неизменной,  тактические и технические аспекты их реализации изменились, и настолько сильно, что 2012-2015 годы могут войти в историю как ренессанс программ лояльности. Вот несколько основных принципов, которые можно использовать при планировании потребительских программ лояльности на 2013 год.

Мало просто присутствовать в социальных сетях - нужно реально помогать

Согласно обзору American Express, каждый пятый американец хоть раз использовал социальные медиа в качестве канала общения со службами по работе с клиентами. Кроме того, потребители готовы тратить в среднем на 21 процент больше денег на приобретение продукции компаний, которые обеспечивают им сервис более высокого уровня. Учитывая, что социальные медиа являются идеальным каналом для прямого взаимодействия с клиентами, деятельность в этой сфере требует стратегического подхода. Просто присутствовать в популярных социальных сетях теперь недостаточно. Односложные, заранее заготовленные ответы на комментарии в соцсетях - это совсем не то, чего ожидают сегодня потребители. Социальные медиа должны рассматриваться не только как канал продвижения, но и как сервисный канал - это крайне важно. Приставить к своей странице малокомпетентного сотрудника, вооруженного одной только ссылкой на страницу службы по работе с клиентами, лишь немногим лучше, чем игнорировать комментарии в соцсетях. 

Забудьте об геймификации,  учитесь играть 

Золотая лихорадка геймификации привела к тому, что многие бренды начали ставить «повозки впереди лошади», придумывая проекты со всякими бейджами и рейтингами лидеров, которые практически ничего не значат со стратегической точки зрения. Существует бесчисленное множество игровых теорий, которые могли бы позаимствовать маркетологи. Однако для того, чтобы применять их на практике со сколь бы то ни было ощутимой пользой, маркетологи должны копать глубже и стремиться выявить различные компульсивные аспекты и социальные динамики, которые делают игры «прилипчивыми»  (простите за старомодное словечко).

Прочувствуйте мощь эпохи пост-PC

Эпоха пост-PC вложила громадные вычислительные мощности, упакованные в экраны всех форм и размеров, в ладони обычного потребителя. Если ваша допотопная кассовая система каким-то образом мешает вам реализовывать передовые программы лояльности, попробуйте воспользоваться для этого платежными продуктами потребительского уровня. 

Взгляните на вот эти платежные системы с интегрированными инструментами лояльности: 

• Square
• SAIL (Verifone)
• PayPal Here
• NCR Silver

• Revel Systems

Перехитрить «шоуруминг»

«Шоуруминг» (когда потребители заходят в магазины, чтобы пощупать товар, но покупают его в интернете) стал настоящей чумой для ритейлеров. Согласно eMarketer, «шоуруминг» практиковали 59 процентов владельцев смартфонов в США. Как бы странно это ни звучало, но те мобильные устройства, которые потребители «шоурумят», можно использовать для создания дополнительной ценности. Маркетологам следует взглянуть на то, как подходят к этому вопросу бренды класса люкс. Премиальные бренды известны тем, что вместо снижения цен стараются предоставить безукоризненный и более разноплановый сервис  -  посему мобильный маркетинг дался им очень легко. По данным Luxury Institute, премиальные покупатели ожидают от мобильных приложений следующего: 

• 46 % ожидают наличия программ лояльности
• 45 % ожидают возможности приобретать новинки раньше других

• 53 % хотят иметь доступ к высококвалифицированному продавцу-консультанту, который способен помочь им выбрать правильный продукт

 «Лайки» - это еще не любовь

Проводить промо-акции, ориентированные на сбор «лайков», сегодня очень просто. Тем не менее, если говорить о любого рода долгосрочной вовлеченности, то многие программы, предусматривающие запрос персональной информации в обмен на возможность принять участие в конкурсе, не стоят и выеденного яйца. В процессе бесконечных споров о ценности «лайков» многие маркетологи пришли к заключению, что качество «лайка» определяется исключительно качеством последующей коммуникации. Безусловно, лояльность может начинаться с «лайка». Тем не менее «лайк» отнюдь не является гарантией «любви». По данным eMarketer, почти в 50 процентах случаев проставленные потребителем брендированные «лайки» никак не влияют на принятие решения о покупке. 

Творите любовь

Последний пункт в нашем списке. Творить любовь - это самое важное, что может делать бренда. Мы видели, как Zappos и Warby Parker удалось вознести любовь потребителей на новые высоты. Каждый из этих брендов мастерски и новаторски использует социальные медиа и новые технологии, но, наряду с этим, им удается также одаривать своих потребителей тем, о чем без умолку говорят маркетологи и рекламодатели, - «удивлением и восхищением». Существует множество брендов нового поколения, подобных Warby Parker, которые функционируют по принципам B-корпорации (речь идет о компаниях, которые заботятся не только об интересах акционеров, но и об интересах своих сотрудников и общества в целом). Подобная корпоративная структура предполагает, что компания должна приносить «пользу обществу в целом» и рассматривать это как один из видов своей прибыли. Лояльность является неотъемлемой частью ядра этой модель, и крупные брендам следует присматриваться к тому, как такие компании делают свой бизнес 

Планируя свои программы лояльности на 2013 год, приложите все усилия к тому, чтобы не попасть в ситуацию, когда за деревьями не видно леса. На первый взгляд бессчетное количество мобильных и социальных платформ лояльности может оказаться настолько ошеломляющим, что могут даже самые опытные маркетологи могут отклониться от своих главных целей. Если помнить обо всем вышесказанном и неуклонно следить за окупаемостью инвестиций, 2013 год должен побить все рекорды в сфере потребительской лояльности.