Самые частые ошибки в работе с негативными отзывами о компании

Отзывы о компании в интернет - это повод. Для мыслей, решений и действий - в идеальном варианте. Негативные отзывы о компании могут обеспечить известность, а могут снизить продажи в разы (достаточно упомянуть известный ролик про козявки в гамбургерах или совсем свежую историю об осколках стекла в детском питании Nestle). Мой опыт общения с потенциальными клиентами говорит о том, что решение о работе с отзывами о компании в интернет зависит больше от картины мира собственника или генерального директора компании, нежели от объективной необходимости. Социальные сети заявляют о себе все громче, но эталоном нормальности мы все равно считаем себя. Поэтому для тех, кто есть в социальных сетях, круг их общения в интернете может представляться элитой общества, а для тех, кого там до сих пор нет - чуждым кругом неправильных людей.

По данным исследования пятидесяти шести российских компаний среднего и крупного бизнеса, которое мы провели в августе 2011 года, 44% компаний заявили, что проводят регулярный мониторинг отзывов в интернет, а также отвечают на каждый негативный отзыв. Однако эксперимент, проведенный в этом же исследовании, показал, что большинство отзывов (72,8%), оставленных для компаний, уверенных, что отвечают на каждый негативный отзыв, остались без какой-либо реакции. 9,1% отзывов были прокомментированы в течение суток (из них от лица компании 2,3%, от лица технических аккаунтов 6,8%) и 6,8% были удалены. Т.о. из 44% компаний, уверенных, что работают с любым негативным отзывом, всего 15,9% компаний прореагировали на негатив. Т.е. из всех компаний, участвовавших в исследовании, всего 6,9% компаний на самом деле работают с отзывами в интернет - пусть даже удаляют их.
Данная статья посвящена директорам и маркетологам, в чьем мире социальные сети существуют. Я хочу показать основные ошибки в работе с отзывами в интернет, исправление которых позволит брендам избежать мелких и крупных неприятностей не только в интернете, но и в своих финансовых отчетах (потому что одно может самым неожиданным образом оказывать влияние на другое).

1. Отсутствие цели

Если не знать, куда ты хочешь, можно приплыть туда, куда совсем не хочешь. Четкая цель помогает сделать невозможное, потому что определяет приоритеты в работе. Очень многие бренды приоритеты в работе с отзывами расставляют исходя из площадок, руководствуясь соображением - кому надо, тот придет. Очень многие действительно верят, что если на сайте форма обратной связи, то этого достаточно для того, чтобы удовлетворить всех разочарованных. Другие расширяют площадки, на которых они обрабатывают отзывы, до корпоративных аккаунтов в ведущих социальных сетях. Но клиенты могут не только везде писать, но и самое неприятное, - везде читать. Поэтому обрабатывать отзывы о компании только в узкой зоне сайтов то же самое, что чистить только передние зубы.

Приоритеты в работе с отзывами должны ставиться, исходя из характера отзыва. Характер отзыва определяется мотивом, побудившим автора этот отзыв написать. Например, если цель работы с отзывами о компании в интернет - привлечение новых клиентов, то отзывы, оставленные о вас конкурентами, придется обрабатывать в числе первых. Если же цель - сохранение лояльности текущих клиентов - то отзывы, оставленные конкурентами, вы можете опустить до последнего приоритета, потому что там нет клиентской проблемы.

2. Подмена цели ценностями

Очень часто приходится наблюдать, как представитель компании спорит с автором негативного отзыва, хотя о чем, казалось бы, спорить? Как правило, это говорит о попытке представителя компании отстоять свои ценности, которые автор сообщения опровергает. Например ситуация, когда автор комментария делает колкое замечание по поводу того, что компания считает хорошим: авторитет какого либо лица, наценку за сервис или статус и что угодно еще. Спорить о ценностях естественно, но бессмысленно. Мы не можем изменить ценности других людей, как бы ни спорили, поэтому такой спор ведет к двум последствиям: трате времени и риску собрать вокруг отзыва тех, кто поддерживает не ваши ценности. На корпоративной странице такой риск ниже (обычно подписчики страницы в какой-то мере разделяют ценности компании), а вот на других площадках такой риск достаточно высок.

3. Агрессия или скрытая агрессия

Обвинения, ирония, сарказм, иногда оскорбления («Эта девушка, наверное, сама хамка») даже если автор комментария, которому достается от вас, во всем не прав, приводят только к усилению негатива. Действуя таким образом, вы усиливаете конфликт с автором отзыва (это значит, что он отразится и будет прочитан еще на нескольких площадках) и формируете группу поддержки своего оппонента (агрессия компании настроит против компании гораздо больше людей, чем другие виды реакции).

4. Оправдания

Часто сотрудники компании, читающие отзывы, понимают справедливость негативного отклика. Эмоционально очень трудно находится на стороне неправого, и сотрудник компании может использовать в качестве ответа на отзыв оправдание, таким образом находя баланс между интересами компании и автора отзыва. Например: «Дорогие покупатели! Я работаю в фирменном салоне» Мебель Черноземья». У меня дома стоит стенка «Новелла 47″, у родителей -» Новелла 48″ , у кумы- спальня, остальных знакомых и друзей перечислять не буду. Во-первых, хочу сказать-я себе и своим родным плохого не посоветую. Во-вторых, сбои могут быть в работе любой фабрики. Я за 8 лет работы очень много слышала гадостей про все фабрики без исключения (клиенты делятся). В-третьих: не надо всех под одну гребёнку. В нашем городе персонал очень вежлив и внимателен. В-четвёртых, нет ни одного российского производителя, который бы делал мебель хоть наполовину такую сложную в изготовлении как серия «Натюрель». Выбор за Вами.»

Оправдания показывают слабость компании и провоцируют нападения. Интернет - это в каком-то роде толпа - ни толпе, ни стае, ни зверю нельзя показывать свои слабые места. Позиция компании всегда должна быть сильной.

5. Формализм

«Уважаемый Покупатель, Добрый день! Мы сожалеем о сложившейся ситуации и хотим разобраться в ней, для того, чтобы не допускать подобных случаев в будущем. Просим Вас подсказать Ваш номер заказа. Заранее благодарим Вас за ответ!» Когда данный ответ на отзыв повторяется многократно, а после подсказанного номера заказа компания пропадает, такая реакция усиливает разочарование клиентской аудитории даже по сравнению с молчанием компании. В итоге компания имеет потраченные деньги на работу с отзывами и рост негатива со стороны клиентской аудитории.

Решение о том, работать ли с отзывами о компании, как, кому, и самое главное, с какой целью работать, компании принимают в большей степени исходя из пользовательского опыта генералитета. Есть отрасли, которым работа с отзывами показана больше других (фармацевтика, ХоРеКа, бренды b2c сектора, логистика, медицина и пр.), однако уже сегодня работа с отзывами в интернет становится гигиенической процедурой любой компании - нудной, но необходимой для поддержания движения компании в заданную генералитетом сторону.