Сочиняем тему для письма

В "воронке продаж" для email она находится в самом-самом верху. И, соответственно, чем шире начало этой воронки (чем больше подписчиков откроют письмо, привлечённые яркой темой), тем выше могут быть окончательные результаты кампании - количество переходов на сайт, продаж и т.д.

Рассмотрим на примерах основные приемы создания тем.

Персонализируйте сообщение

Для темы письма персонализировать - в первую очередь означает использовать имя подписчика. Как бы ни был избит такой приём, он всё ещё работает (если знать меру, конечно). Судите сами:

Тема письма	Количество отправленных писем	Кпр
Используйте универсальный инструмент трейдера	428	0,13
Алексей, используйте универсальный инструмент трейдера	503	0,17

Прежде чем обратиться к подписчику по имени, убедитесь, что делаете это правильно. Приведите в порядок свою базу. Все имена должны быть написаны корректно, с заглавной буквы. Например:

сергей - подписчик поленился ввести своё имя с большой буквы. Но это не значит, что обращение в письме "Здравствуйте, сергей!" будет выглядеть здорово.

Сергуня - спорно, но я предпочитаю вычищать такие имена. Хотя подписчик сам предпочел, чтобы к нему так обращались, маркетинговый эффект писем, начинающихся со слов "Здравствуйте, Сергуня!", на мой взгляд, будет меньше. Иногда я исправляю такие имена, хотя это и рискованно: не всегда можно угадать полное имя подписчика (Лелик - это кто? мальчик/девочка, Елена или, может быть, Алексей?!). Но если в поле "имя подписчика" проставлено Серега, то почему бы не внести небольшую поправку?

Sergey - написание латинскими буквами тоже стараюсь исправлять. В русскоязычном письме это снижает эффект персонализации.

Не забудьте посмотреть, как выглядит тема письма для тех подписчиков, которые предпочли  не указывать имени. Например, тема "<Имя>, у нас к Вам деловое предложение!" для безымянного подписчика будет выглядеть так: ", у нас к Вам деловое предложение!", а это не очень хорошо: лучше стараться избегать любых ошибок в теме письма, иначе это изрядно подпортит впечатление. Выходом из ситуации здесь будет написать тему так: "<Имя> У нас к Вам деловое предложение!".

Тогда подписчик, указавший имя, увидит в почтовой программе следующее: "Алексей У нас к Вам деловое предложение!" - что не так уж и плохо. А безымянный подписчик получит письмо с темой: "У нас к Вам деловое предложение!"

Можно использовать обращение по умолчанию к безымянным подписчикам. Например, "Дорогой друг" (если это подходит для формата вашей рассылки). В таком случае подписчики, у которых поле Имя в базе не заполнено, получат письмо с темой: "Дорогой друг, у нас к Вам деловое предложение!" - это всё же лучше, чем ничего.

Наконец, если сервис рассылок позволяет (а Мэйл Чимп это точно НЕ позволяет), можно использовать специальные теги: {%if first_name %}{{first_name}}, у{% else %}У{% endif %} нас к Вам деловое предложение!

Тогда, если у подписчика есть имя, он увидит: "Алексей, у нас к Вам деловое предложение!", а если нет, то: "У нас к Вам деловое предложение". Хороший фокус!

Призывайте к действию

Это то, что мы довольно часто забываем сделать. Между тем, чёткий и понятный призыв к действию - отличный способ увеличить открываемость писем:

• Получите доступ к курсу базового обучения
• Пожалуйста, заполните небольшую анкету
• Приходите к нам на День открытых дверей!

Как и персонализация, приём работает при осторожном использовании. Если зазывать куда-то постоянно, подписчики скоро утомятся и будут вас игнорировать.

Задавайте вопросы

Тоже сильный приём, один из самых сильных. Как-то тестировал две темы перед большой рассылкой: с призывом к действию и с вопросом. Вот, что получилось:

Тема письма	Количество отправленных писем	Кпр
Алексей, получите бонус и выиграйте джип!	379	0,14
Алексей, хотите выиграть автомобиль?	500	0,16

При этом, когда я разослал наиболее удачную тему по всей остальной базе (порядка 10 тыс. писем), то окончательный Кпр составил те же 0,16. Тестирование работает здорово!

Комбинируйте

Перечисленные выше приёмы, конечно, легко использовать вместе. Например, обратиться по имени и призвать к действию: "Алексей, получите бесплатный расчёт освещения" - или сначала задать вопрос и завершить призывом: "Снизить затраты на электричество в 15 раз? Узнайте как!..". И так далее.

Дополнительно

Вот ещё интересные, хотя и не бесспорные, приёмы, которые я подсмотрел на выступлении у Дмитрия Кота:

Добавьте интригу. Приём, которым успешно пользуются газетчики, чтобы привлечь внимание к статье:

• Женщина умерла на тренинге
• Он Был В Слезах Когда Подписался...

Используйте контекст. Что сейчас актуально? У всех на слуху и точно увеличит открываемость писем? Яркая новость, событие, время года, погода за окном, пробки в городе и так далее, и тому подобное.

Например, в июне актуально было «привязаться» в чемпионату по футболу EURO 2012: "Сборная России по футболу - козлы!". Хотя здесь есть и доля следующего приёма.

Провоцируйте (ругательства, секс, насилие). Конечно, способы сомнительные и подойдут далеко не всем. Но если ваша база остаётся глухой к прочим вашим призывам и вы настроены решительно, то почему бы не попробовать?

• Помогите, у меня дерьмовый бизнес
• Массируй Свой Орган
• Самое восхитительное в жизни отшлепывание по ягодицам

Магия слова бесплатно. Так же как и с обращением по имени, обещание чего-то бесплатного хоть и считается заезженным приёмом, однако по-прежнему цепляет подписчиков. Любопытно ведь посмотреть, что можно получить на халяву? Например, "Скачайте бесплатно лучшую книгу по маркетингу".

Резюме: чем больше рекламы в ваших письмах, тем сильнее должны быть их темы  - чтобы пробиться через защиту подписчиков.

Как связать тему с содержанием письма?

1. "Заточить" всё письмо под тему

Т.е. тема должна проходить через весь текст "красной нитью", начиная с первых строчек и заканчивая последней ссылкой. Это довольно сложно сделать. Особенно, когда время на создание письма ограничено (а оно почти всегда ограничено).

Так что этот способ порекомендовал бы для действительно серьёзных кампаний, для которых не жалко посидеть с текстом письма день-два.

2. Связать тему письма с основным текстом вводным абзацем/предложением

Это удобный, "партизанский" вариант. В теме письма может быть что угодно, например, "Сборная России по футболу - козлы!".

В начале письма объясняем: "Сборная России по футболу - козлы. Снова проиграли. В расстроенных чувствах пишу Вам это письмо".

Дальше переходим к основному содержанию: "Но дело поправимое. Улучшить настроение мне помогает хорошая музыка группы <...>. Сейчас слушаю их новый альбом. Быть может, и Вам он придётся по душе?..". Описание альбома, фото, ссылка.

Да, можно делать и так. Но лучше всё-таки не слишком увлекаться.

Последние штрихи

не поленитесь, сделайте сперва рассылку по тестовому списку.

Посмотрите, как выглядить тема письма в различных почтовых программах, с именем подписчика/без имени. Не слишком ли она длинная? не содержит ли грамматических ошибок? откровенной рекламы?

если размер базы позволяет - почаще используйте А/B тестирование.

Это замечательный способ увеличить просмотры ваших кампаний за счёт простого сравнения эффективности двух вариантов темы.

Такое тестирование поможет вам разобраться, что лучше работает по вашей базе и навскидку писать пробивные темы.

И напоследок, не стоит забывать, что хорошая тема - это только половина дела. Остальное решает всё-таки содержание вашего письма. Если вы раз за разом будете обманывать ожидания подписчиков, предлагая многообещающие темы, но слабые тексты, то любые приемы перестанут работать. В то время как качественное содержание писем и правильная работа с базой помогут вам достичь высокой открываемости писем и самыми неброскими темами.