Школа рекламиста

Сочиняем тему для письма

Сочиняем тему для письма

Тема письма - это первое, что видит подписчик в своей почтовой программе. Соответственно, она должна цеплять и побуждать открыть Ваше сообщение. Сегодня будем учиться писать эффективные темы для писем регулярной email рассылки, используя небольшие приемы.

В "воронке продаж" для email она находится в самом-самом верху. И, соответственно, чем шире начало этой воронки (чем больше подписчиков откроют письмо, привлечённые яркой темой), тем выше могут быть окончательные результаты кампании - количество переходов на сайт, продаж и т.д.

Сочиняем тему для письма

Рассмотрим на примерах основные приемы создания тем.

Персонализируйте сообщение

Для темы письма персонализировать - в первую очередь означает использовать имя подписчика. Как бы ни был избит такой приём, он всё ещё работает (если знать меру, конечно). Судите сами:

Тема письма Количество отправленных писем Кпр
Используйте универсальный инструмент трейдера 428 0,13 
Алексей, используйте универсальный инструмент трейдера 503 0,17

Прежде чем обратиться к подписчику по имени, убедитесь, что делаете это правильно. Приведите в порядок свою базу. Все имена должны быть написаны корректно, с заглавной буквы. Например:

сергей - подписчик поленился ввести своё имя с большой буквы. Но это не значит, что обращение в письме "Здравствуйте, сергей!" будет выглядеть здорово.

Сергуня - спорно, но я предпочитаю вычищать такие имена. Хотя подписчик сам предпочел, чтобы к нему так обращались, маркетинговый эффект писем, начинающихся со слов "Здравствуйте, Сергуня!", на мой взгляд, будет меньше. Иногда я исправляю такие имена, хотя это и рискованно: не всегда можно угадать полное имя подписчика (Лелик - это кто? мальчик/девочка, Елена или, может быть, Алексей?!). Но если в поле "имя подписчика" проставлено Серега, то почему бы не внести небольшую поправку?

Sergey - написание латинскими буквами тоже стараюсь исправлять. В русскоязычном письме это снижает эффект персонализации.

Не забудьте посмотреть, как выглядит тема письма для тех подписчиков, которые предпочли  не указывать имени. Например, тема "<Имя>, у нас к Вам деловое предложение!" для безымянного подписчика будет выглядеть так: ", у нас к Вам деловое предложение!", а это не очень хорошо: лучше стараться избегать любых ошибок в теме письма, иначе это изрядно подпортит впечатление. Выходом из ситуации здесь будет написать тему так: "<Имя> У нас к Вам деловое предложение!".

Тогда подписчик, указавший имя, увидит в почтовой программе следующее: "Алексей У нас к Вам деловое предложение!" - что не так уж и плохо. А безымянный подписчик получит письмо с темой: "У нас к Вам деловое предложение!"

Можно использовать обращение по умолчанию к безымянным подписчикам. Например, "Дорогой друг" (если это подходит для формата вашей рассылки). В таком случае подписчики, у которых поле Имя в базе не заполнено, получат письмо с темой: "Дорогой друг, у нас к Вам деловое предложение!" - это всё же лучше, чем ничего.

Наконец, если сервис рассылок позволяет (а Мэйл Чимп это точно НЕ позволяет), можно использовать специальные теги: {%if first_name %}{{first_name}}, у{% else %}У{% endif %} нас к Вам деловое предложение!

Тогда, если у подписчика есть имя, он увидит: "Алексей, у нас к Вам деловое предложение!", а если нет, то: "У нас к Вам деловое предложение". Хороший фокус!

Призывайте к действию

Это то, что мы довольно часто забываем сделать. Между тем, чёткий и понятный призыв к действию - отличный способ увеличить открываемость писем:

  • Получите доступ к курсу базового обучения
  • Пожалуйста, заполните небольшую анкету
  • Приходите к нам на День открытых дверей!

Как и персонализация, приём работает при осторожном использовании. Если зазывать куда-то постоянно, подписчики скоро утомятся и будут вас игнорировать.

Задавайте вопросы

Тоже сильный приём, один из самых сильных. Как-то тестировал две темы перед большой рассылкой: с призывом к действию и с вопросом. Вот, что получилось:

Тема письма Количество отправленных писем Кпр
Алексей, получите бонус и выиграйте джип! 379 0,14 
Алексей, хотите выиграть автомобиль? 500 0,16

При этом, когда я разослал наиболее удачную тему по всей остальной базе (порядка 10 тыс. писем), то окончательный Кпр составил те же 0,16. Тестирование работает здорово!

Комбинируйте

Перечисленные выше приёмы, конечно, легко использовать вместе. Например, обратиться по имени и призвать к действию: "Алексей, получите бесплатный расчёт освещения" - или сначала задать вопрос и завершить призывом: "Снизить затраты на электричество в 15 раз? Узнайте как!..". И так далее.

Дополнительно

Вот ещё интересные, хотя и не бесспорные, приёмы, которые я подсмотрел на выступлении у Дмитрия Кота:

Добавьте интригу. Приём, которым успешно пользуются газетчики, чтобы привлечь внимание к статье:

  • Женщина умерла на тренинге
  • Он Был В Слезах Когда Подписался...

Используйте контекст. Что сейчас актуально? У всех на слуху и точно увеличит открываемость писем? Яркая новость, событие, время года, погода за окном, пробки в городе и так далее, и тому подобное.

Например, в июне актуально было «привязаться» в чемпионату по футболу EURO 2012: "Сборная России по футболу - козлы!". Хотя здесь есть и доля следующего приёма.

Провоцируйте (ругательства, секс, насилие). Конечно, способы сомнительные и подойдут далеко не всем. Но если ваша база остаётся глухой к прочим вашим призывам и вы настроены решительно, то почему бы не попробовать?

  • Помогите, у меня дерьмовый бизнес
  • Массируй Свой Орган
  • Самое восхитительное в жизни отшлепывание по ягодицам

Магия слова бесплатно. Так же как и с обращением по имени, обещание чего-то бесплатного хоть и считается заезженным приёмом, однако по-прежнему цепляет подписчиков. Любопытно ведь посмотреть, что можно получить на халяву? Например, "Скачайте бесплатно лучшую книгу по маркетингу".

Резюме: чем больше рекламы в ваших письмах, тем сильнее должны быть их темы  - чтобы пробиться через защиту подписчиков.

Как связать тему с содержанием письма?

1. "Заточить" всё письмо под тему

Т.е. тема должна проходить через весь текст "красной нитью", начиная с первых строчек и заканчивая последней ссылкой. Это довольно сложно сделать. Особенно, когда время на создание письма ограничено (а оно почти всегда ограничено).

Так что этот способ порекомендовал бы для действительно серьёзных кампаний, для которых не жалко посидеть с текстом письма день-два.

2. Связать тему письма с основным текстом вводным абзацем/предложением

Это удобный, "партизанский" вариант. В теме письма может быть что угодно, например, "Сборная России по футболу - козлы!".

В начале письма объясняем: "Сборная России по футболу - козлы. Снова проиграли. В расстроенных чувствах пишу Вам это письмо".

Дальше переходим к основному содержанию: "Но дело поправимое. Улучшить настроение мне помогает хорошая музыка группы <...>. Сейчас слушаю их новый альбом. Быть может, и Вам он придётся по душе?..". Описание альбома, фото, ссылка.

Да, можно делать и так. Но лучше всё-таки не слишком увлекаться.

Последние штрихи

не поленитесь, сделайте сперва рассылку по тестовому списку.

Посмотрите, как выглядить тема письма в различных почтовых программах, с именем подписчика/без имени. Не слишком ли она длинная? не содержит ли грамматических ошибок? откровенной рекламы?

если размер базы позволяет - почаще используйте А/B тестирование.

Это замечательный способ увеличить просмотры ваших кампаний за счёт простого сравнения эффективности двух вариантов темы.

Такое тестирование поможет вам разобраться, что лучше работает по вашей базе и навскидку писать пробивные темы.

И напоследок, не стоит забывать, что хорошая тема - это только половина дела. Остальное решает всё-таки содержание вашего письма. Если вы раз за разом будете обманывать ожидания подписчиков, предлагая многообещающие темы, но слабые тексты, то любые приемы перестанут работать. В то время как качественное содержание писем и правильная работа с базой помогут вам достичь высокой открываемости писем и самыми неброскими темами.

Алексей Ефимов, интернет-маркетолог, email-practice.ru
Advertology.Ru

26.07.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Logolounge 5. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.

Logolounge 5. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.
Logolounge 5. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.. «Дизайнеры логотипов - это создатели флагов корпоративного мира. Корпоративная палитра - непременный атрибут публичной жизни бренда. Добро пожаловать в книгу полную удивительных флагов. Дизайнеры, чьи работы вошли в коллекцию из 2000 логотипов, имеют огромный опыт лаконичного представления бренд-концепции. Перед вами - шедевры, которые понравились не только клиентам, но и  полюбились и запомнились потребителям. Глядя на эти творения, понимаешь, как умеет дизайнер разбудить эмоции и рассказать увлекательную новеллу, не прибегая к шаблонам. Как удается ему  «поставить» бренду уникальный визуальный голос. "Каждый проект брендинга и ребрендинга  имеет свою историю и традицию. Международная комиссия тщательно и придирчиво проанализировала работы всех претендентов и отобрала самые лучшие, яркие и новаторские.  А для того, чтобы создать логичное и целостное повествование о логодизайне, логотипы распределены по категориям"Билл Гарднер Жюри и составители книги LogoLounge5 о лучших логотипах «Оценивая логотип, я стараюсь обращать внимание, прежде всего, на концепцию и визуальную перспективу. И часто раздумываю о том, что за личность у компании, как ее индивидуальность отражается на практике продаж или в дизайне    продуктов, и как рекламное сообщение перекликается с этим логотипом». Джеми Коваль «Многие присланные работы казались мне слишком сложными или вычурными, но логотип Minus все упростил. Он наглядно демонстрирует афоризм, что все простое - сложно». Сара Моффэт «Мой выбор, на самом деле, не нуждается в объяснении, ведь это лишь  удивительная типографика, способная заставить улыбнуться. Это замечательная находка, превращающая две обычные цифры и два основных цвета в соратников и братьев». Винс Фрост «Просмотрев более чем 6000 логотипов, я, в конце концов, отобрал 250 очень хороших. А этот логотип самый любимый из всех любимых. Хотя, на первый взгляд, это всего лишь лось. Но если посмотреть поближе, вы увидите то же, что увидел я. Почему я выбрал этот знак? Мне в принципе нравятся умные логотипы с животными, но и это не стало основным критерием. Данный дизайн является хорошим примером работы, которую не создашь за несколько минут на компьютере. Вам необходимо сконцентрироваться на каждой детали. Каждый компонент должен быть нарисован вручную и скомбинирован таким образом, чтобы части, соединенные вместе, образовали лося. Если бы я создал такую работу, я бы ей, безусловно, гордился. Великолепная идея и прекрасное воплощение -  ничего не нужно менять! Этот символ создан художником, который видит суть природы. Особенность логотипа -  в его скрытых загадках, тех, что не видны с первого взгляда. Для нас, зрителей, это, как влюбиться со второго взгляда: как только вы найдете еще двух животных на картинке, логотип надолго вам запомнится». Андреас Карл

Репортажи

Дизайн под грифом &quot;секретно&quot;Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
&quot;Наша индустрия – самодостаточна&quot;: ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot; о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot;: к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

16.05.2025 - 20:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация