5 шагов к созданию вирусного видео для бренда

О скорости распространения вирусных роликов в соцмедиа свидетельствуют цифры, приводимые аналитиками YouTube. Подумать только: суммарная продолжительность размещенных на YouTubeвидео, которые за день просматриваются пользователями Facebook, составляет 500 лет. Кроме того, в Twitter каждую минуту появляется более 700 ссылок на новые ролики.

Тем не менее, для многих брендов результат вирусных кампаний по-прежнему остается неощутимым. Чего же не хватает?

Долгое время маркетологи задавались вопросом, каковы критерии, обеспечивающие вирусный эффект того или иного видео. Сейчас выделить ключевые факторы, влияющие на внимание аудитории, стало проще: ежедневно формируется обширная база знаний, основанная на данных, предоставляемых рекламными площадками, тенденциях популярности на YouTube и научных исследованиях. Вот несколько советов о том, как создать ролик, претендующий на успех в соцсетях.

Не зацикливайтесь на блоггерах-тысячниках  

Многие рекламщики делают ставки на известных блоггеров, которые, как они думают, могут дать мощный импульс вирусной кампании. В пользу такого подхода говорят, скорее, выдающиеся, почти хрестоматийные примеры, нежели статистика. Хотя на последней конференции TED (Technology Entertainment Design) тренд-менеджер YouTube Кевин Аллокка в рамках своего выступления «Why videos go viral» заявил, что трендсеттеры - один из ключевых факторов, создающих вирусный эффект. Один, но не единственный. В качестве наглядного примера Аллокка привел любительское видео про двойную радугу, которое в одночасье стало мега-популярным, собрав 23 миллиона просмотров в 2010 году. И все благодаря единственному твиту. Правда, это был твит известного американского шоумена Джимми Киммела. Статистика просмотров при этом выглядела так:

В левом нижнем углу показана реакция пользователей до того, как ссылкой поделился Киммел, в правом - всплеск активности после.

Кроме популярных блоггеров, были названы ещё 2 фактора, влияющие на просмотры видеороликов - участники сообществ и непредсказуемость. В то время как знаменитости и трендсеттеры, так называемые «законодатели вкусов», могут сработать на первичную узнаваемость, недавние исследования показывают, что настоящий вирусный эффект появляется, когда видео начинает распространяться большим количеством людей через различные пользовательские коммьюнити. Как, например, произошло с роликом Ребекки Блэк про пятницу. Никому не известное видео было упомянуто несколькими популярными блоггерами. Это дало старт распространению контента. Вокруг ролика стали образовываться сообщества, появляться пародии про другие дни недели. Все это делали обычные пользователи соцсетей, которые просто делились контентом друг с другом. При этом каждую пятницу количество просмотров достигало пиковых показателей.

StumbleUpon  и BuzzFeed провели совместное исследование, по результатам которого выяснилось, что среднее соотношение просмотров к публикациям на Facebook составляет 9 к 1.Это значит, что из 9 человек, увидевших ролик, только один сделает перепост. В недавней статье на Ad Age эксперты BuzzFeed и StumbleUpon отметили, чтоКонтент становится по-настоящему вирусным, когда он распространяется вне определенной сферы влияния через простых людей, которые делятся им со своими друзьями в соцсетях.Многолетние наблюдения Дункана Уоттса, старшего научного сотрудника Yahoo, также подтверждают это заключение.

Сделайте ваше видео социальным объектом

«Социальный объект» - это та причина, по которой конкретные люди общаются именно друг с другом, а не с кем-то еще. Он объединяет людей вокруг некой идеи, которая в данный момент является для них общей. Так же, как дети, играющие на пляже в волейбол, собираются вокруг конкретного предмета - мяча.

Вирусное видео - не что иное, как социальный объект, совместное развлечение и тема для разговора. Хью Маклеод, создатель вирусных мультипликационных роликов, отмечает, что социальные объекты в интернет-среде сравнимы с «твердой валютой», и социальные сети построены не иначе, как вокруг них.

Чтобы вирусное видео стало социальным объектом, нужно рассказать историю. Люди могут симпатизировать вашему бренду или даже любить его, но они не хотят, чтобы им что-то продавали. Брендированное видео, которое становится популярным в соцсетях, не убеждает пользователя сделать покупку. Бренд в этой ситуации не является продавцом, он выступает в качестве рассказчика.

Google -  отличный пример того, как можно последовательно создавать социальные видеообъекты, в эмоциональном и трогательном ключе представляющие новые продукты и сервисы компании. Ролик «Dear Sophie» - достойный образец брендированного контента, который является не просто рекламой, а двигательным механизмом дискуссии.

Не стесняйтесь показывать брендовую атрибутику

Бренд-менеджеры и креативщики из агентств уже не первый год спорят о необходимости присутствия в вирусном видео логотипа компании-заказчика. Причиной разногласий является риск переборщить с брендовой составляющей. Тогда ролик рискует стать слишком коммерческим (читать «продающим»). Исследования, проведенные Гарвардским университетом, показали, что, чем более навязчивым является логотип, тем больше вероятности, что ролик просто не будут смотреть. В то же время, если бренда нет в кадре, зачем вообще снимать такое видео?

Те же исследователи из Гарварда рекомендуют сделать логотип «пульсирующим». Это означает, что логотип бренда вплетен в нить повествования, появляется на протяжении всего ролика и, по сути, интегрирован в контент. Экспериментальным путем было доказано, что такой подход позволяет увеличить количество зрителей более чем на 20%.

В начале 2012 года британская газета «The Guardian» запустила ролик, который уже сейчас можно причислить к лучшим образцам вирусного видео. История, рассказанная в кадре, иллюстрирует открытый подход «The Guardian» к журналистике. При этом логотип издания мелькает на протяжении всего ролика, но воспринимается как естественная составляющая сценария.

Не гонитесь за хронометражем

Когда речь идет о рекламном видео, главное правило - чем короче, тем лучше. Однако в случае с вирусными роликами для брендов этот канон совсем не обязательно соблюдать. Согласно данным StumbleUpon, контент продолжительностью 2-3 минуты формирует у пользователя желание рассказать о нем друзьям (при условии, что сам материал способен увлечь человека). На 4 минуте просмотра это желание увеличивается в 5 раз. Так что, иногда большой хронометраж может сыграть вам на руку, ведь он позволяет рассказать полноценную историю.

Хороший пример - вирусный рекламный ролик Honda CR-V. Видео под названием «Выходной день Мэттью» с участием известного голливудского актера Мэттью Бродерика снималось для показа на футбольном матче Super Bowl. Ключ к успеху в том, что нашумевший ролик, по сути, является комедийным мини-фильмом.

Пользуйтесь рекламными инструментами площадок

Одна из целей вирусной компании - сделать так, чтобы о ролике говорили, чтобы желание поделиться им с друзьями было естественным. Платные рекламные сервисы социальных сетей будут дополнительно работать на ваши задачи. В настоящий момент соцсети развивают все новые возможности для рекламы, заточенные под брендированный контент.

Естественно, рекламировать ролики гораздо удобнее не на сторонних площадках, а там, где планируется их размещать, и где деньги взимаются за просмотр (cost per view). Примерами таких дополнительных сервисов являются Twitter's Promoted Tweets, система видеообъявлений YouTube TrueView и StumbleUpon's Paid Discovery. Все эти возможности позволяют настраивать рекламную кампанию в соответствии с целями конкретного проекта. Реклама на площадках так же, как и популярные блоггеры, может обеспечить ролику мощный старт.