Особенности различных моделей оплаты интернет-рекламы

Интернет-реклама должна быть эффективной

Интернет-реклама может транслироваться в различных формах (баннеры, видеоролики, текстовые ссылки, объявления), тем не менее, она должна приводить к определенному результату. Как правило, результатом должно стать получение рекламодателем прибыли. В редких случаях рекламные кампании запускаются для получения каких-то данных, для наращивания популярности ресурса, который не будет монетизироваться, и так далее.

Бессмысленно вкладывать деньги в маркетинг, не получая должного результата. И так же бессмысленно платить за кампанию больше, чем она способна сгенерировать прибыли (реальной или потенциальной). Очевидно, что развитие интернет-рекламы свидетельствует о ее эффективности. По прогнозам экспертов из мирового аналитического центра Goldman Sachs, в 2012 году этот сегмент в России должен вырасти почти на 17% и составить по объему около 60 млрд руб.

Рис. 1. Доля интернет-рекламы в 2011 году (% от общего объема рынка рекламы в России) 
По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР)

Сегмент реально работает и приносит прибыль. Рекламодателям нужно только оценивать результативность размещения рекламы и, в идеале, привязывать оплату к показателям эффективности. Так получится всегда работать в плюс. Сегодня есть несколько популярных моделей оплаты интернет-рекламы, которые подразделяются в зависимости от целей рекламодателя. В числе этих моделей: CPM (Cost per Millenium (Thousand)), CPC (Cost per Click), CPL (Cost per Lead), CPO (Cost per Order), CPA (Cost per Action), CPS (Cost per Sale).

Особенности моделей оплаты

Стоит разобраться с тем, как именно работают системы оплаты и к какому показателю эффективности они привязываются.

CPM подразумевает выплату фиксированной суммы за 1000 показов объявления, баннера или иного носителя. Фактически, это непредсказуемая модель оплаты, которая может привести к большим затратам на кампанию без получения результата. Все будет зависеть от конверсии показов (то есть от того, какой процент увидевших объявление перейдет на сайт и станет клиентом), а также от направленности ресурса, на котором размещается реклама. Если ресурс привлекает целевую аудиторию, то сотрудничество с ним может быть выгодным.

CPC представляет собой оплату каждого клика по объявлению. Здесь уже учитывается конверсия, что делает модель оплаты более выгодной и разумной для рекламодателя. Он платит за тот трафик, который реально переводится на его сайт.

При этом обе вышеприведенных модели позволяют владельцам площадки манипулировать статистикой (искусственно завышать показатели), то есть заставлять рекламодателя платить больше. Агрегаторы площадок, работающие непосредственно с рекламодателем, предлагают защиту от накруток статистики. Осуществляется эта защита при помощи специального программного обеспечения, скриптов и модерации.

CPL - это уже гораздо более продвинутая модель. Она предполагает оплату получения той или иной информации о пользователе, посетившем сайт рекламодателя. Полученная информация называется лидом, она может быть использована в маркетинговых целях для дальнейшей рекламы и для исследований. Накрутка показателя полученных лидов уже практически невозможна. При относительно невысокой стоимости она дает результат, нужный рекламодателю.

CPO - модель, при которой оплата производится при заполнении формы заказа товара. Площадка, с которой по ссылке перешел клиент, оформивший заказ, получает фиксированную сумму. Причем если в будущем заказ будет отменен, оплата не возвращается. Накрутки показателя практически невозможны или крайне затруднены. Конверсия заполнивших форму заказа очень высока (50-90%). Соответственно, модель оплаты выгодна для рекламодателя.

CPA представляет собой модель оплаты за конкретное действие посетителя сайта. Таким действием может быть попадание на определенную страницу, просмотр оговоренного числа страниц, заполнение формы или участие в опросе. Предсказать конверсию посетителей, совершающих нужные действия, не так-то просто, но в ряде случаев она может быть очень высокой, что делает модель выгодной для рекламодателя.

CPS - это оплата за посетителя, который точно совершил покупку. Фактически, при использовании такой модели рекламодатель делится частью прибыли с площадкой, которая помогла ему заполучить клиента. Выплата может быть фиксированной или представлять собой процент от суммы заказа. Такая модель предполагает максимальную защищенность рекламодателя от лишней траты средств. При этом цена сработавшей интернет-рекламы оказывается высокой - достигает 10-30% от суммы заказа.

Когда выгодны конкретные модели оплаты

Решение об использовании той или иной модели оплаты принимает только рекламодатель, хотя многое зависит от тех условий, которые предлагают конкретные площадки.

Рис. 2. Варианты, предлагаемые владельцами площадок рекламодателям (% владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации) 
Статистика из исследования «Методы монетизации веб-сайтов в Рунете»

Использование моделей CPM и CPC лучше всего подойдет при размещении объявлений в тематических блогах, на профильных сайтах, а также в группах социальных сетей с относительно невысокими показателями посещаемости - до 300-500 уникальных посетителей в сутки. В нетематических блогах и лентах оптимально размещать объявления с оплатой за действие или за оформление заказа. Кроме того, CPM и CPC работают тогда, когда нужно сделать популярным в сети какой-то новый проект с целью его монетизации в недалеком будущем.

Модель CPL помогает эффективно рекламировать некоторые специфические ресурсы - сайты страховых компаний или банков, модельных агентств и так далее. На всех этих сайтах потенциальные клиенты могут заполнить анкету, что и будет признано лидом. В будущем полученные данные с выгодой используются компанией.

Модели CPO, CPA и CPS - самые привлекательные для рекламодателя. Но и цена за заказ, действие или покупку оказывается высокой. Соответственно, по таким моделям будет верно оплачивать рекламу на серьезных порталах, в новостных лентах, на профильных сайтах и на форумах. Наиболее эффективно по таким моделям оплаты рекламировать в сети товары и услуги средней и высокой ценовой категории, а также все товары и услуги, себестоимость которых легко рассчитывается.

Рис. 3. Популярность выгодных моделей оплаты (% владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации) 
Статистика из исследования «Методы монетизации веб-сайтов в Рунете»

К счастью, у рекламодателей есть множество вариантов размещения эффективной рекламы. Многие площадки и агентства-интеграторы готовы предлагать оплату по моделям CPA и CPS. Сейчас российские маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу именно этих моделей, в Америке и Европе их применение - отраслевой тренд на протяжении уже нескольких лет.

Обладая пониманием специфики моделей оплаты, рекламодатель может сотрудничать с партнерской программой и с системой управления кампанией, выстраивая эффективную схему размещения баннеров, объявлений, статей и прочих носителей. Для этого оптимально подбирать партнерскую программу, которая поддерживает все модели оплаты интернет-рекламы.