5 нюансов применения эпатажа в рекламе

Именно поэтому для продвижения товаров и услуг все чаще привлекается нестандартные, порой даже шокирующие инструменты, одним из которых является эпатажная реклама.

Эпатаж, по своей сути, - нарушение каких-либо принятых норм, культурных, этических, социальных, религиозных и многих других. Соответственно, эпатажная реклама тем и привлекает внимание потребителя, пусть даже на подсознательном уровне: человек видит утверждение (выраженное словами, изображением, может быть, даже видео), которое прямо противоречит его установкам. Согласится он в итоге, или опровергнет в гневе, но эмоционально он уже вовлечен, внимание привлечено, и такое объявление запомнится. Однако не обязательно оно сыграет на руку производителю: если клиент в корне не согласен с тем, что видит, если это вызывает у него отрицательные эмоции, то негатив будет перенесен на бренд производителя или на сам продукт. Использование эпатажной рекламы - шаг достаточно рискованный, однако, при правильном применении результат себя оправдывает на все сто процентов. Давайте рассмотрим подробнее основные нюансы, преимущества и подводные камни использования этого  инструмента.

1.  Стоимость рекламной акции

Техническая реализация рекламной акции с элементами эпатажа, как и многих других инструментов нетрадиционной рекламы, может быть весьма невысокой, хотя, разумеется, это зависит от самой идеи акции. Например, многие виды социальной рекламы привлекают внимание не за счет каких-то неординарных спецэффектов, самые страшные картинки мы регулярно видим в кино. Они могут вызывать страх как реалистичностью, обыденностью изображений, так и просто намеком на какое-то явление, которое вызывает страх. Разумеется, можно привести и множество контрпримеров - в основном это художественные снимки с элементами эротики, которые используются в основном производителями модной молодежной одежды, обуви, парфюмерии и иных товаров, повышающих привлекательность их потребителя, например, Сalvin Klein, Sisley и многие другие.

2.  Создание идеи

Теоретически придумать гениальную идею, ту, что «выстрелит» и сразу привлечет внимание клиентов, может любая фирма, некоторые начинающие компании становились известными именно благодаря такому креативу. Но на практике, если целью рекламной кампании ставится именно повышение продаж, а не развлечение потребителя, то необходим тщательный анализ рынка на предмет возможностей резкого негативного отношения к идее. Особенно важно это делать при выходе на новую территорию  или на международный рынок, каждый регион имеет свои особенности, возможно даже явно не демонстрируемые, которые могут уничтожить любую продуманную рекламную кампанию. Это может быть отношения к религии, различные сообщества, формальные и неформальные, просто какие-то культурные особенности. Так или иначе, анализ таких существенных деталей обычно проводится специалистами, которые могут подсказать, не уничтожит ли имидж бренда невинная, на первый взгляд, шутка.

3. Уместность идеи

Чем ярче и креативнее идея, тем легче она запоминается, и, соответственно, тем проще заслоняет собой наименование бренда или продукта. Существует множество образов-«вампиров», которые легко запоминаются; кто-то может даже процитировать слоган через пару лет, но что за продукт рекламировался, и какая это была фирма, никогда не сможет вспомнить. Чтобы этого не произошло, рекламная идея должна быть логично связана с продуктом или деятельностью рекламодателя, нужно попытаться построить ассоциативную цепочку между сутью сообщения и брендом. Есть и другие способы, например, включение названия фирмы в рекламный слоган, про «Евросеть», думаю, помнят все до сих пор, хотя сама реклама появилась в начале 2000х годов. Так же, по аналогии, продукт можно гармонично вписать в изображение или видео, главное, чтобы он был связан с эпатажной составляющей. Либо, если продукт обладает какими-то действительно уникальными свойствами, эпатаж можно использовать только для привлечения внимания, или чтобы обрисовать проблему, которую решает товар.

4. Узнаваемость рекламной кампании

Если идея эпатажной рекламы достаточно яркая и необычная, то чаще всего срабатывает принцип вирусного маркетинга: потребители, которые видели и запомнили сообщение, пересказывают его своим друзьям и знакомым. Если сообщение затронуло какую-то действительно важную тему, то ему может быть посвящена статья или несколько статей в СМИ, которые вызовут дискуссии и, таким образом передадут информацию еще большему количеству потенциальных клиентов. То есть количество контактов с рекламой растет в геометрической прогрессии, при этом с привлечением минимальных затрат. Разумеется, интерес может поддерживаться искусственно, с привлечением различных блогов, форумов, специализированных сайтов, заказных статей и иных публикаций, но это влечет скорее временные, чем финансовые затраты, и, с точки зрения рентабельности себя легко окупает.

Если реклама переступает некоторую грань, то она может быть запрещена соответствующими государственными органами, однако, если идея действительно удачная, то скандалы такого рода только добавляют известности и привлекают внимание. Зачастую окупаются даже наложенные штрафы. Пример - реклама ЦУМа в Москве в 2007 году, были вывешены скандальные плакаты с надписями «Кто не в Prada - тот лох», «Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы - два старых урода мне больше не нужны», и другими подобными надписями. Разумеется, ФАС в итоге постановил, что рекламное законодательство нарушается, и плакаты сняли, однако времени прошло достаточно много, и благодаря скандалу, внимание общественности было привлечено.

Но и здесь есть весьма ощутимый подводный камень: если реклама не понравится всем этим людям, то на имидже товара или бренда это отразится самым неблагоприятным образом, торговой марке может быть нанесен непоправимый ущерб. Ключевой момент здесь - четкая дифференциация целевой аудитории. Кому-то эпатажная реклама не понравится все равно, иначе это уже нельзя было бы назвать эпатажем, т.е. нарушением норм. И главная цель создателей рекламного сообщения  - сделать так, чтобы к целевой аудитории это не относилось, что бы именно клиент понял и принял «фишку». Сделать это не так сложно, эпатаж в большинстве случаев  рассчитан на ту часть населения, которая себя четко дифференцирует. Главное - не пытаться сделать что-то универсальное, рекламу «для всех».

Здесь имеет место еще один нюанс: такие рекламные кампании обычно помнят достаточно долго, иногда они «оседают» в интернете, и в том числе, при провале акции, негативный осадок так же может остаться на определенное время.

5. После проведения рекламной кампании

После привлечения всеобщего внимания к бренду, фирма некоторое время находится под пристальным вниманием журналистов. Это надо учитывать, проводя любые смелые акции. И, если в своих сообщениях компания позиционирует себя как революционеров, нарушителей запретов или говорит об отсутствии предрассудков, а на практике ведет себя противоположным образом, то созданный имидж может быть разрушен очень быстро. Другой вариант - разовая яркая рекламная акция, после которой фирма решает перейти к традиционным видам. Это уместно для крупных, солидных компаний, которым нужно было привлечь к себе внимание. Широко известный пример - слоган «Трахнем страх!» от страхового брокера «Энерджи-Лайф» в Санкт-Петербурге несколько лет назад. Компания вышла на рынок с новым продуктом, и необходимо было привлечь внимание как к себе, так и к неизвестной для данного региона услуге. Поэтому данный скандальный слоган имел успех.

Совсем другой вариант - когда фирма, уже создавшая себе эпатажный образ, после этого переходит к традиционным инструментам. Это может вызвать негативную реакцию потребителей, которые как-то дистанцируют себя от остального общества, в том числе и с помощью использования данной продукции. Изменившаяся философия бренда может уже не отвечать запросам клиентов.